“谷子经济”的大热，情绪消费的大胜

文 | 商业新研社

“炒股和炒谷这两个终于同频了，二次元经济很久没有这么火热了。”这是最近诸多消费类分析师的一致感慨。

正如每一种消费行为或潮流，都需要一场标志性的“出圈”事件，才会引起全民的关注，而“谷子经济”的大热，或许代表着情绪消费的一场大胜。

“谷子”来自二次元文化，其是基于‌动漫、影视、‌游戏、‌偶像、‌网文等内容IP（知识产权）而衍生出来的周边商品，谐音英文单词“Goods”（商品），‌包括徽章、‌海报、卡片、‌挂件、立牌、手办、娃娃等。某种程度上说，“谷子”被二次元爱好者们视为精神食粮，是他们彰显个人身份、审美品位的社交货币，也能在某种程度上满足他们的情绪价值。

“情绪价值”近年来受到Z世代年轻人的追捧，且入选了《咬文嚼字》发布的“2023年十大流行语”，成为了新消费的典型代表。无论是泡泡玛特的IP潮玩消费，亚朵酒店主打的生活方式体验消费，还有Keep的IP赛事和奖牌等等，都被当做是情绪消费在商业价值以及商业模式上的投射。

但在这场“谷子经济”大热之前，情绪消费还是被认为属于小众的消费潮流，以至于泡泡玛特在2020年上市时，无论是一级还是二级市场，都表示出不理解、不认可。现如今，这种“情感驱动型消费”，成为“谷子经济”大行其道的核心逻辑之一，从线上、线下买卖的爆火，再到资本市场的涨停狂欢，“谷子”充分体现出其在展示价值、收藏价值、社交价值和交易价值等方面的多重属性，也为情绪消费再次正名。

如何看待这次“谷子”带火的情绪消费大胜，我们可以从以下四个方面来理解。

1、从线上到线下，“谷子经济”全民上分火爆出圈

“谷子经济”概念的大爆发，是从11月26日开始，当时广博股份、实丰文化、创源股份、德艺文创、华立科技、奥飞娱乐、高乐股份等多只个股涨停。从近一周的表现来看，实丰文化、广博股份、华立科技、星辉娱乐等涨幅居前。

在上证e互动平台以及深交所互动易上，自11月25日以来的5天时间，关于谷子经济的提问超过了220多条，涉及的上市公司包括粤传媒、万达影业、众信旅游、天娱数科、佳云科技、芒果超媒、中文在线、梦洁股份、三七互娱等，横跨文化传媒、游戏影视、家居、旅游甚至珠宝等多个行业。如果拉长来看，今年9月以来，包括海通证券、华创证券、中信建投、浙商证券、德邦证券在内多家券商更是发布了“谷子经济”相关概念研报，热议消费新市场。

资本市场的火热出圈，背后是“谷子经济”的厚积薄发。比如在线上平台，抖音平台“谷子”相关视频播放量超百亿次，更是有谷子店、谷子开箱、谷子收纳等这些上亿次播放量的衍生话题。小红书上，关于“谷子”相关的笔记超过了530万篇，商品数也超过了80万件，网友们分享着各种探店、“吃谷”攻略、知识分享和玩法。在电商平台，以较有代表性的游戏《原神》为例，其天猫旗舰店内的多款徽章销量均超过10万件，个别款式销量甚至超过40万件。

线上的“谷子”热度，也直接带动“谷店”等线下商业业态初具雏形，“谷子店占领老商场”也成为商场二次元营销的话题。去年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场正式开业，以其丰富的二次元文化特色，使得上海南京东路被誉为“中国版秋叶原”，今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%。此外，广州的动漫星城、武汉的X118、南京的水游城等，这些地方不仅是二次元爱好者的打卡胜地，也是城市文化的新亮点，甚至有旅行博主在种草城市旅行时，还会将“谷店”单独列出种草讲解。据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。

当这种线上话题、线下业态以及资本市场形成联动，并且融合了多种交易行为后，“谷子经济”也从原来小众的二次元话题，成为全民热议的话题，新的消费商业也逐渐形成。企查查最新数据显示，国内现存“谷子经济”相关企业577.95万家，尤其是近十年，相关企业注册量由稳步缓升转变为大幅攀升，2020年“谷子经济”相关企业注册量达到18.6万家，同比增长280.11%。截至目前，今年已注册266.07万家，其中前10月注册242.57万家。

2、上下游产业链走向成熟，商业价值稳定释放

一种消费业态，从萌芽逐渐走向成熟，还要看其产业生态是否足够完善，因为这关系到商业的持久性。

目前来看，“谷子经济”的产业链涵盖从上游IP内容创作到下游商品销售制作各个环节，包括IP创作与授权、产品开发和设计，以及渠道销售，尤其是上游的IP创作与授权是最主要的环节，IP的火热程度决定着下游生产销售的关键。

首先是上游领域，这主要是各类IP的开发和运营方，包括国内游戏公司、动漫公司、网文平台等，这是谷子经济的基础，腾讯、网易、快看漫画、阅文等是代表企业。中游领域主要是谷子的设计和生产商，这些公司获得授权后，负责将IP转化为具体的产品设计和成品，比如泡泡玛特、卡游、广博股份、阿里鱼等，设计出徽章、盲盒、吧唧、海报、卡片、挂件、立牌、手办等各种产品形式。下游则是各个渠道方以及和广大消费者，以实现商品的售卖和购买，这个领域既有内容分发方，如视频网站、社交媒体、直播平台等，也有线上和线下的各种售卖方，包括各类谷子集合店、连锁谷店或者IP官方开设的旗舰店等，专注于销售二次元周边产品。

在用户群体上，根据《中国二次元内容行业白皮书》的数据，泛二次元用户规模不断增长，2021年达到近4.6亿人，其中核心二次元用户规模为1.1亿人，预计到2026年泛二次元人群将突破5.2亿人。这意味着，二次元文化已经不再局限于小众范围，随着时间推移，除了80、90后人群，还会卷入新生代的00乃至10后，覆盖了多个年龄层次，形成了更多元的群体结构。

另外在产业规模上，2023年新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布了一份产业报告，报告中预测，在中国，在潮流玩具持续普及的情况下，在2022—2026年间，这个行业的复合年均增长率将达到24%，2026年潮玩行业的零售额将达到1101亿元。而“谷子”类产品作为潮流玩具产业的一部分，也即将成为一个千亿元级别的庞大市场中的中流砥柱。

3、从量变到质变，中国IP在成长中进阶

“谷子经济”的大热，也是国内IP价值厚积薄发的释放，让情绪消费有了多元化和规模化的载体。

经过多年的发展，我国的IP运营也从以往单一的引进、代理等方式，转向代理与自主开发并行发展的模式，尤其是在自主开发和运营方面，国内IP通过文学、动漫、影视剧、游戏、实体形象等优质原创内容吸引第一批粉丝，并通过再创作延伸至其他领域，实现粉丝数量的指数型增长和粉丝群体的横向拓展，通过IP提供的情绪价值，探索出IP商业化落地的路径。

比如泡泡玛特的产品可以分为四大类：手办、毛绒玩具、MEGA、衍生品及其他，从MOLLY、PUCKY到DIMOO、SKULL PANDA泡泡玛特打造了一系列人气IP，这些IP除了独特的形象设计外，还有着量身定做的故事背景以及性格特质。今年上半年，泡泡玛特旗下7个IP的销售额均破亿元，目前泡泡玛特已经全球开设超过500家线下门店和超过2300台机器人商店，并通过多个跨境电商平台触达全球超过80个国家和地区。

还有国漫第一平台的快看漫画，拥有12万名注册创作者、超过1.3万部漫画作品，覆盖包括青春、言情、幻想、恐怖悬疑、新国风等在内的多元化品类，并积累了丰富的IP孵化及发行、开发经验，聚集了国内80%的头部优质IP，作品还登陆了全球近200个国家和地区。

另外还有奥飞娱乐，公司多年来持续打造并积累了众多优质IP资源，构建了覆盖各年龄段IP的资源矩阵，包括超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、萌鸡小队、巴啦啦小魔仙、铠甲勇十、贝肯能、巨神战击队、爆裂飞车等。

目前在年轻人中间，国产动画片《非人哉》《罗小黑战记》，国产游戏《光与夜之恋》《未定事件簿》《原神》的人气都非常火爆。但另一面，《海贼王》《名侦探柯南》《灌篮高手》《蜡笔小新》《机器猫》这些“80后”时代的经典动漫的“谷子”也常年热销。以及，一些广受公众欢迎的“萌物”——吉伊卡哇、线条小狗、小马宝莉、卡皮巴拉等卡通形象的文创，也长时间地被摆放在各大“谷子店”、文创店“顶流”的位置，这些IP影响力的不断扩展，最终让量变走向了质变。

值得注意的是，国内IP还通过迎合年轻人喜好，结合AI这种技术形式，让IP的价值有了更多的表达。奥飞娱乐近期就发布公告称，公司正积极推动“IP+AI”产业化落地，在《喜羊羊与灰太狼之守护》动画大电影暑假档热映期间，同步推出初代AI产品“喜羊羊超能铃铛娃娃”；新款“喜羊羊”AI产品也于近期在京东、天猫等线上平台开启预售。

4、“谷圈”文化的形成，情绪消费的商业印记

作为物质丰裕社会下成长起来的一代，Z世代青年的需求正在实现从物质消费向感性消费跨越的阶段，消费不再是单纯购买商品和服务，隐含其后的情绪流露、情绪价值和情感需要才是Z世代青年的核心追求。

而这些年轻人的情绪消费，在于追求个体的独特性，注重心理和消费过程的体验性，他们会把个性化商品与“个人性格、身份、职业、理想、兴趣联系在一起”，以此建立起个体与商品之间的情感链接，将购买商品和服务当作凸显个性的话语表达，形成了独特的圈层文化。比如谷子来自“goods”的音译，围绕谷子交易形成的社区叫做“谷圈”，购买周边商品称为“吃谷”，把大量“谷子”按照款式、类别在家中齐齐摆好拍照的行为叫“摆阵”……

如果进一步挖掘“谷圈”消费的特点，还会发现“吃谷”的人群不仅庞大，而且年龄跨度也很大，既涵盖80、90后这部分主流消费群体，也包括了00、10后这些新生代群体，随着新生代人群的不断成长，他们也正在进入消费上升通道，其消费需求以及购买力也会持续放大，情绪消费还有着很大的拓展空间。

当下，消费主义思潮通过情绪化的消费方式得到加强，同时在网络媒介的催化下，兴趣相投的群体之间产生了强烈的情感共鸣。而商品和服务的提供者，为了获得数据、流量和利润，也会想方设法打造消费者所喜爱的产品，从外观包装到设计细节，将开心、快乐等愉快情绪融入其中，力求抓住每一个吸引消费者的机会。

就像中信证券的报告指出，当下中国精神消费已有经济、人口等方面的发展基础，供给端具备丰富的优质IP和人才储备，需求端国民文化自信、受众群体渗透和相关消费支出均有望提升，年轻消费者对于个性化和价值认同将存在较高的溢价支付能力，IP衍生市场规模有望超5000亿元。

“谷子经济”的火热，随着圈层群体和文化的破壁与融合，还会不断推动情绪消费走向“舞台”的中央。当情绪消费已然演变成一种消费文化，受到更多人追捧时，还是要警惕其可能带来的市场监管缺失和负向效应，比如盗版售假、暴利炒作、过度消费、资源浪费以及环境污染等问题，良性健康发展，才是消费狂潮后的正途。