流量时代彻底终结，内娱进入“全自动时代”

作者|魏妮卡

编辑|李春晖

轰轰烈烈的流量时代早已结束，尽管还遗留在人们迟迟不愿更新的话语体系和商业逻辑里。以2014年的顶流“四大三小”为标志，至2021年的“清朗行动”、禁耽改、禁选秀为肇始，此后便是流量时代漫长的告别。

新的顶流不再诞生，老的流量不断下滑。到2024年，因《封神》爆红、狂揽商务、被寄予流量幻想的于适，主演新片票房大跌预期；古偶“待爆帝”们拼命营业也犁不出自己那一亩三分地，更遑论用真金白银的代言或新作去验证流量；老顶流们则相对沉寂，吃瓜群众连个粉丝互撕的热闹都没得看。

流量时代彻底终结了，新时代的特征却始终不算明朗。以至于很长时间里，我们都要用“后流量时代”来打量内娱。

但就在刚刚过去的11月，新时代终于在一片争议声中揭开了自己的灰字招牌，我们愿称之为：全自动时代。

李庚希的获奖争议、《永夜星河》的爆剧争议，两个看似毫无关联的事件结合起来，让不少人产生一种强烈的“全自动感”。仿佛娱乐圈的捧人和爆剧不再需要观众的参与，谁能出头、谁能爆剧都是“全自动”设定好的。

还在2022年，硬糖君就提出过嗑CP已进入全自动时代。其特征是一方面一切皆可嗑，不分性向、不限领域、不受控制；另一方面是高度流水线化、话术雷同：“售后天花板”“不结婚真的很难收场”“小情侣的把戏”“全剧组都在嗑”。

现在，这种不分资质的流水线化已经可以全自动爆CP、爆剧、爆人、得奖。这样的“全自动时代”，植根于视频网站主导的剧集产业结构之上，内里则是流量时代的硬币另一面——开始大家以为信息可以等于真相，后来大家发现信息可以掩盖真相。

以假乱真的全自动时代

尤瓦尔·赫拉利在《智人之上》提到有一种“天真的信息观”，即认为有了足够多的信息，就能得到真理与真相。

很长一段时间，观众甚至业内都秉持着“天真的信息观”，试图从网络信息与数据里找到真相，建立一个客观的评判标准。但很多时候，我们拿到数据越多，反而会使我们更加困惑。

当你看到《永夜星河》抖音话题播放量突破240亿、全网总计热搜4000+，热榜数据全方位超过《墨雨云间》，一定以为它是当之无愧的年度爆款。

可《永夜星河》目前的云合集均播放量却差了《墨雨云间》不止一倍。预估最终累计播放量，可能还打不过张婧仪的《惜花芷》。

当然，区区一个第三方平台的抓取数据不代表全部。那什么又是真相呢？

电视台时代，收视率曾被信奉为“真相”。但人们却经常发现，身边的体感和收视排行差异甚大。收视造假被不断爆出，郭靖宇导演甚至公开宣战，自陈曾被电视台要求购买收视率。

进入互联网时代，视频平台的播放量又成为“真相”。但有些爆剧的走势奇怪，总是夜半三更吸引人群。接着便是大面积爆出播放量“注水”，官媒痛批“虚假繁荣”。2019年，爱奇艺、优酷相继取消前台播放量，以热度代替播放量。2022年，腾讯视频也取消了播放量显示。

然而以“热度”取代播放量，标志着网播彻底进入了一个信息迷雾时代。因为平台单方面的数据开始不被完全信任，市面上兴起了各色各样的第三方数据榜单，看得人眼花缭乱。

近两年，最大的一个爆款争议是《梦华录》。《梦华录》在2022年的热搜量数一数二，同时也拿下猫眼、德塔文、V榜等各种名录榜单第一名。唯独在云合表现大跌眼镜，集均播放量甚至低于《特战荣耀》。

为反驳“爆剧”质疑，《梦华录》剧粉发明了以招商广告数、登上腾讯财报来鉴定爆款的新标准。毕竟这两项数据都与“盈利”息息相关，倒也很说得过去。

但今年，同样是刘亦菲主演的《玫瑰的故事》，却在“上财报”这一标准上失灵了。《玫瑰的故事》没能登上腾讯的财报，反而是腾讯视频与芒果TV联播的《与凤行》上了两次财报。

而且在数据层面，《玫瑰的故事》也陷入了与《永夜星河》同样的“爆短不爆长”争议。《玫瑰的故事》抖音话题播放量高达400多亿，倍杀《庆余年2》，但它的云合集均播放量只有《庆余年2》的一半。

这时候，剧粉又提供了新的“鉴定爆款”维度——网络“爆梗”与衍生周边销量。《玫瑰的故事》拥有全网出圈爆梗“北京到底有谁在啊”，《永夜星河》的衍生周边销量突破千万。

明明是想要寻求数据真相的观众和行业，却变成了在信息茧房之间被激烈碰撞。正如尤瓦尔·赫拉利所说，现实始终只有一个，但现实却十分复杂。现实包括主观层面的主观现实，涵盖的是每个人的信念与感受。这种时候，只要一谈到“事实”或“真相”，就会引起一部分人质疑：“你说的是谁的事实、谁的真相？”

正是这样的信息迷雾，为捧人、爆剧的全自动化提供了可能。

既然流量可以造假，又何必执着于假的流量？你还可以用各种数据迷雾和叙事诡计制造假的真相 ，比如下沉市场的沉默，比如高端用户的口碑。

就像新晋金鸡影后李庚希的演技，你又没看过《摇太阳》，你怎么公允评价？

从流量走向全自动

在今天，如果说85花在进行流量的存量战，95花在进行流量的卡位战，00花则是资源咖之战，内娱已经进入全自动捧人时代。

新晋金鸡影后李庚希被群众调侃为“预制女王”。出道七年时间，演了七部戏的女主角，每个都“有过成功案例”。比如，《小欢喜》角色同比复刻张子枫的《小别离》，《我们一起摇太阳》同比复刻刘浩存的《送你一朵小红花》。

无独有偶，从李庚希的闺蜜庄达菲作品来看，她也有着类似的“预制片”路线。深谙全自动流程的网友，预测她会是下一届的影后人选。

“清朗”之后，流量明星赖以生存的数据榜单消失，内娱一直在试图重建一个新的体系。如今看来，全自动成为一个重要走向。

流量时代的数据，虽然也有注水嫌疑，但流量明星的商业体系是高度依赖C端市场反馈的，最终确实能吸引来观众、粉丝的消费力。

本质上，流量明星只是以数据为噱头，吸引到大众的关注度。再将关注度转化为路人缘与消费力，最终提升自己的商务变现能力。同时，早期流量也有一定的扛剧能力，是平台重金争抢的稀缺资源。

但在全自动时代，平台捧人与爆剧，逐渐形成了一个自产自销的商务闭环。平台与艺人形成绑定关系，平台给到艺人几个头部剧资源，艺人则需分享自己接戏之后的商务收益。

通常情况下，艺人不会等剧集播出再谈商务资源，而是提前凭着头部剧资源去B端市场“贷款”拿商务。拿下商务后，平台和艺人提前赚到钱，又可以反哺剧集播出时的营销费用。

待到剧集播出，甭管真实效果如何，都会联动一系列营销与商务官宣，营造出一种“爆人”氛围，自行宣称“待爆咖”上桌。而当群众质疑该艺人是否真“爆”的时候，本身也帮助艺人扩大了讨论度。某种意义上，这位艺人也算是“红”了。

信息迷雾的时代，不管是对大众的C端市场还是对广告主的B端市场，似乎都很容易用某一项数据包装自己，去捏造一些假的真相。

因为大多数观众没看过李庚希的电影，只看过电视剧《雪中悍刀行》《漫长的季节》。那么，我们就可以说李庚希是具有“上浮市场与观众”的口碑。她在《我们一起摇太阳》《兔子暴力》里的演技也确实不坏。李庚希获奖后，9分电影《好东西》的导演邵艺辉还专程发博力挺。

通常来说，上浮市场观众青睐的作品，更高质量、有深度、艺术性。下沉市场观众喜欢的作品，更娱乐性、通俗化、快餐化。

但现在“上浮”“下沉”成了很多剧集包装的方式，很难分清真实与否。比如，很多播放量不好但又想吹成功的剧集，会称自己拥有“上浮市场”。你如果赞同它，你就是“上浮观众”。你如果质疑它，你就是“下沉观众”。

相应地，一些讨论度很低、但某个播放量数据突出的剧集，又可以说自己拥有“沉默的下沉市场”。不管你怎么质疑，他们都有一套自圆其说的“真相”。

全自动时代，何去何从？

选秀时代后期，秀粉就常把“全自动”一词挂在嘴边。

2020年《青春有你第二季》后，选秀节目逐渐失去了大众关注度。许多选秀节目变成了皇族与资源咖的混战，出道位几乎体现不出民选，于是被秀粉调侃为“全自动选秀”。最终呈现的“全自动选秀”结果，又加速驱赶了仅存的秀粉心碎离场。

事实上，当群众开始频繁提及某一现象，也就意味着行业里的这个体系已经病入膏肓，市场正在急速萎缩，模式正在走向末路。

正如流量与选秀时代的后期，再高的打投与氪金榜单，都不再能吸引大众的关注，只剩入局公司与数据女工的自我陶醉。

内娱的全自动捧人与爆剧初露端倪，大约在3年前。当时群众发现捧人开始流程化，于是兴起了对待爆帝、资源咖的讨论。

但“全自动”问题全面爆发是在今年。剧集市场持续遇冷，广告招商整体减少，影视剧越来越少参与制造大众话题。

现如今，连待爆艺人都接不到新代言了。刘宇宁去年末有《一念关山》播出，近期有《珠帘玉幕》播出，可他今年没有一个新增代言。仅剩的三个代言，均是三年前谈下的。

这背后固然有短视频改变用户娱乐习惯的原因，但愈加严重的内娱“全自动”现象也加速了观众的流失。毕竟广告商要的是C端的真流量，“狼来了”几次之后，广告商自然也会发现问题。

归根结底，利用信息迷雾制造假象，迷惑大众与广告商，形成一条稳定的商务闭环，并不适用于内容行业。内容行业是需要激发创作活力的，固化的利益链只会滋生创作的惰性。明明观众的审美在变化，市场的环境在变化，但剧集的内容模板却变化甚微。

长视频手上多的是真实的C端数据，听取民意并不难。犹记得早些年，平台还经常开分享会，跟影视公司分享某部剧的播放数据，总结弹幕的评论高潮，从而探究观众的看剧心理，提供给创作者作参考。

可现在，已经很久不见这样的分享会了。短视频能够有如此大的魔力改变市场格局，或许不仅仅是因为“短的载体”，更有不断去了解用户、自我革新的机制与行动。

抖音上每当有一个赛道兴起，平台流量便不会继续向该赛道倾斜。平台算法永远在孵化新的内容，探究用户数据，发掘新的潮流。而长视频往往是每当观众对某一内容表示兴趣，紧接着便是铺天盖地的同款低配。

如果说流量时代是在画地为牢，那么全自动时代只能是自欺欺人。但既然危机已经全面爆发，我们相信行业的自救也就在不远处。