红果短剧崛起，长剧平台变天

文｜新熵 晓伊

万万没想到，红果短剧能在短短一年之内崛起，乃至给长视频平台带来不容小觑的生存压力。

2023年8月，红果短剧APP悄然上线。彼时，短剧的观看渠道仍以小程序为主，红果的出现犹如一颗石子投入平静湖面，并未引起太大波澜。

同一时期，出于某种敏锐嗅觉，艾媒咨询首席分析师张毅觉得短剧APP会是机遇，建议长视频平台推出单独的APP。然而，长视频平台对此不以为然，坚信优质横屏内容对用户的吸引力，看轻短剧的发展，也不认为两者用户会有所重合与冲突。

事情是从今年3月开始转变的。根据第三方机构QuestMobile发布的数据，2024年3月，红果短剧以5400万的月活跃用户数位列在线视频行业第六，但其月人均单日使用时长达约1.38h，超过爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等四大长视频平台。

到了今年9月，红果短剧就更猛了，月活跃用户直接干到1.2亿，同比增长1045.9%，稳居行业第一。甚至有媒体披露红果短剧的日活跃用户数已经突破5000万，并以破亿为目标。

短短一年多的时间，红果短剧是如何实现惊人崛起的？

崛起的秘诀，免费不是唯一

"快来红果看短剧，不仅全部免费，还能赚钱。"

今年6月，在朋友的安利下，马玉成功入坑红果短剧。此前，她也爱看短剧，但不舍得付费观看，常四处搜罗网盘资源，过程繁琐又耗时。

红果短剧的出现，解决了这个难题。只需下载APP，马玉就能观看海量短剧，诸如《引她入室》《夜色无明》等爆款应有尽有。而且，看短剧每日签到完成任务，还能收获钻石，积攒到一定数额便可提现，这让马玉乐坏了，每天捧着手机看个不停。

免费，就是红果短剧吸引用户的第一大杀器，但不是红果全部的优势。除了红果，市场上不乏其他免费短剧观看软件，如河马剧场、星芽短剧、野象剧场、喜番、麦田短剧等，其中，九州的星芽免费短剧表现亦不俗，在今年3月位列在线视频行业月活跃用户规模第七。

为何独独红果短剧在今年9月实现断层第一？

互联网产业分析师张书乐对「新熵」分析，这离不开红果短剧背后，整个字节系软件流量矩阵的助力，毕竟当前多数短剧APP公司都是中小型公司。

据了解，红果的开发公司为北京笔墨留香科技有限公司（下称"笔墨留香"），该公司由北京抖音信息服务有限公司100%控股。另外，据"经济观察报"报道，2023年红果上线前，字节跳动内部紧急做了调整，把番茄小说的员工抽调过去做短剧，让这些员工将大部分精力放到短剧上。同时，还给了红果大量流量扶持及商业化扶持。

"红果短剧和字节的抖音、番茄小说等业务，一定程度上形成了生态互补。"张书乐表示。比如红果短剧上的多数内容都是由番茄小说授权拍摄而来，再比如用户在抖音上刷到番茄小说授权拍摄的短剧切片后，点击会被推荐下载红果短剧APP。

▲图/红果APP截图

不仅如此，背靠字节也让红果拥有"钞"能力。尽管红果可以借助抖音和番茄小说获取不少流量，但要留住用户的核心，依旧在于内容，即内容是否足够优质和丰富，而"钞"能力是帮助其快速实现的前提。

一方面，红果短剧会收购优质存量剧，如《夜色将明》《引她入室》等。如此，制作方可以在投流结束，充值进入缓慢爬坡甚至停止增长后，二次转手给红果短剧，赚取一笔版权费，而红果也能低价积累一批经过市场检验的优质短剧。

另一方面，依托庞大的番茄小说IP库，红果短剧广泛与短剧制作公司合作，将其改编成IP短剧，能够迅速更新内容。红果的版权合作负责人袁子超在2024年11月提到，目前红果每月上新1000多部短剧，共上线超过1.5万部短剧。

如此庞大的更新量背后，是红果短剧给予合作方的丰厚报酬。编剧王奇告诉「新熵」，红果短剧为编剧提供的IP改编剧本费用通常介于1.5万至10万人民币之间，而且其后续的分成比例相较于其他平台更为优厚。更吸引人的是，依托于已有的小说剧情改编，比原创更省时省力，但收益并不少，甚至更高。

换言之，免费平台就是一个不断烧钱、消耗流量以换取发展空间的过程，比拼的是谁家投入的资金与流量更为雄厚，谁就能在竞争中抢占先机，实现更为迅猛的扩张与成长，而字节在这方面从不畏惧。

短剧分流，长视频焦虑

微短剧市场仍在不断扩张。根据艾媒咨询的数据，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；预计2027年中国网络微短剧市场规模超1000亿元。

尽管长视频平台们不愿承认，但短剧确实在蚕食其市场份额，尤其是红果短剧的快速崛起。一个有意思的细节是，10月底的一场影视文化论坛上，爱奇艺创始人龚宇直接喊话，"全行业都应该做微短剧，而不是把它当成洪水猛兽"。

而更早之前的9月，爱奇艺刚刚正式宣布进军微短剧行业，上线短剧场和微剧场，前者每集时长为 5-20 分钟，以横屏内容为主，涵盖古言、现偶、悬疑等多种类型，后者单集时长在 1-5 分钟左右，以竖屏为主，内容类型聚焦男女频和银发族群，并提出要将一部微短剧总收入的 70% 以上分给内容出品方。

可见，爱奇艺争夺市场之心的急切性。

在财务数据层面，压力以一种极为直观的方式得以呈现。于刚刚落幕的第三季度，爱奇艺与芒果超媒的财报数据均呈现出营收与净利同比下滑的态势。具体而言，爱奇艺的营业收入相较去年同期下降了 10%，归母净利润更是大幅缩水，同比降幅达 51.8%；芒果超媒的营收状况同样不容乐观，同比下滑幅度为 7.14%，归母净利润的同比下降比例亦达到 27.41%。

腾讯视频与优酷虽未公布独立的财务数据明细，但从其母公司的财报信息中，仍可一窥端倪。涵盖优酷、阿里影业的阿里大文娱在本年度第三季度的营收为 56.94 亿元，与去年同期相比，呈现出1%的下降趋势；经调整后，该板块处于亏损状态，亏损金额达 1.78 亿元。腾讯在第三季度财报中明确指出，腾讯视频的付费会员数量为 1.16 亿，较上一季度略微下降 0.85%。

从更宏观的层面来看，整个国产剧市场确实在收缩。据灯塔专业版《2024Q1 剧集市场报告》，一季度剧集市场累计播放量为 256.83 亿次，相较于去年同期下降了 10.1%，热播剧集数量减少 28.3%。

林明也确实感觉自己今年打开优爱腾芒的次数变得更少了。"有好看的剧我才会去瞅一眼，比如最近的《永夜星河》《小巷人家》，不然都去看短剧，"林明跟「新熵」坦言，"与其看又臭又长的国产剧，还不如去看看短剧放松，节奏快，爽点足。"

张毅指出，当下互联网流量已趋近峰值，各平台流量呈此消彼长之势。短剧市场迅速扩张的同时，电影与网络剧市场难免受到冲击，因其受众本质上多有重合。

据艾媒咨询调研，短剧用户年龄主要集中在20至60岁，涵盖家庭主妇、服务员、工人、白领、退休人员等群体，这批人同时也是之前的长剧用户。

"长剧困境的核心问题在于，手机和短视频普及后，用户的时间变得更碎片化，"张毅分析，"这是不可逆转的趋势，与长剧赖以生存的横屏、长时间沉浸是相悖的，而长剧还没能探索出合适的商业模式。"

可以说，红果短剧的快速崛起，恰恰给长视频平台们敲响了警钟，无论长剧短剧，只有用户买账的才能笑着活下去，而若背离用户需求，无论何种规模的企业，也必然湮灭在历史的滚滚车轮下，这是历史的教训。

市场生变，投流与广告模式之争

实际上，不仅长视频平台有危机感，那些依靠投流模式生存的短剧公司也感受到了威胁。

与投流不同，红果短剧的盈利模式依赖于广告，这种模式被称之为IAA（In-App Advertisement），即用户免费观看短剧，片方通过中插广告等方式获取收益，这意味着用户在观看一定时长后会看到广告，例如每看3集短剧可能会看到8秒钟的广告。

截然不同的商业逻辑，也对短剧内容本身提出了不同的要求。王奇在影视行业有数十年的经验，做过投流模式的剧本，现在主要和红果等平台合作写IP改编剧，偶尔带带新人。

他提到，投流要求剧本强情绪，能勾着观众不停看下去，然后付费，而广告模式则更注意剧本的逻辑、连贯性和节奏，并不希望短剧本身过于强情绪，让用户没有耐心看完广告。

"比起找有投流剧本经验的编剧，自己更愿意培养新人，因为前者习惯于强情绪的写法，已经形成自己的模式，不愿接受和琢磨IP改编剧的写法。"王奇说。

对于投流公司来说，假如红果短剧坐大，短剧投流的市场缩小，自己的饭碗也很有可能因此丢掉，毕竟投流和广告是完全不同的两种打法。

但受节假日电影市场分流、盗版横行、免费短剧崛起、入局者增多等因素影响，整个短剧的投流规模确实不如预期。

年初，微短剧研究平台 DataEye 的《2024 年微短剧买量投流数据报告》曾预测， 2024 年中国微短剧投流规模约 420 亿，但据其《2024 上半年微短剧投流白皮书》显示，今年上半年投流规模约 116 亿元，预计全年在 250 亿 - 300 亿元，投流规模预测较年初有所下调。

有媒体报道，IAA短剧的日消耗量已增长至2000万，占短剧大盘约30%份额。但张毅觉得，如今IAA模式占短剧大盘的模式不止于此，应该会更高，他认为免费短剧或才是未来的主流模式。

"在互联网流量见顶的情况下，互联网公司要发展，仅靠原有产品是不可能吸引更多新用户的，"张毅向「新熵」表示，"所以问题在于赛道有没有庞大的用户，而短剧恰巧有5亿多用户，未来一定有比较大的增长空间。"

如今，红果短剧在免费短剧APP领域确实是黑马，暂时处于领先位置，但未来能否稳坐第一的宝座，问题关键在于是否有对手杀出。张毅认为，目前其他玩家暂时还有机会，等到红果短剧的月活跃用户规模扩张到3个亿以后，其他玩家基本就没机会了，"一般一个赛道也就大概2～3个头部玩家"。

至于长视频玩家，张毅觉得短剧在一定程度上会挤压他们的生存空间。但并不可能完全将其逼倒，"旧时代的船票登不上新时代的邮轮，长视频面临的困境依旧是盈利难题，如何找到平衡点。"

张毅提到自己为何劝说长视频玩家推出独立APP，因为对于用户来说，如果长视频和短剧混在一起，他们就会面临选择的困扰：平台到底是要推长视频给我，还是短剧？这样的决策成本无形中增加了用户的负担。

张毅认为，长视频平台可以借鉴腾讯的转型经验。腾讯在移动互联网浪潮中，从PC端的QQ成功转型，推出了专为移动设计的产品——微信，这不仅让QQ用户顺利迁移到手机端，也为QQ的转型争取了时间，保持了腾讯在社交领域的领先地位。

客观而言，红果短剧的崛起势头极为迅猛，其发展态势令人瞩目。然而，就当前的格局而言，它尚未能够对长视频的根基造成实质性的动摇。

尽管如此，在长视频仍处于苦苦探寻盈利平衡点的当下，短剧所带来的冲击已然造成不可忽视的影响，这一影响在长视频的营收、市场份额以及战略布局等多方面均有所体现，成为其在发展进程中不可忽视的重要挑战。