3元“屌丝饮料”大洗牌，涨价的康师傅慌了

作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

“谁先涨价谁先死”，在消费者对价格日益敏感的2024年，没有品牌能打破这一魔咒。

最近，就有媒体报道，去年年底高调涨价的康师傅饮料，已经悄悄回到了原来的价格带。

其中被称为“屌丝饮料”的1L饮品，在涨价到5元后，又回落到了4元，在一些零售渠道还下探到了3-3.5元。

图源：小红书@爱、Jie然不同刂

但是，当康师傅悬崖勒马，回头会发现，“屌丝饮料”这个赛道早已经变天了。

市场上，不仅涌现了诸多在3元价格区间的饮料品牌，有一个品牌更是跃升为“屌丝之王”，它就是依能。

依云和依能，一字之差，身价却是天壤之别。

前者出身法国，号称水源地是法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，一瓶矿泉水卖7元。

后者来自山西太原，多出现在走低价路线的量贩零食店，或线上的大促活动中，拥有逆天的“性价比”。

依能的优势就在于此。

比如其一款主打无糖、无汽、弱碱的锌强化苏打水，在抖音12瓶500ml的售价为19.9元，券后价仅16.9元，平均一瓶约1.4元。

这款水仅一个链接已经卖出超过3325万瓶，被14.5万人回购，销售额累计接近4700万。

图源：抖音截图

此外，在天猫"天然苏打水热销榜"上，第一、三名都被依能占据，热销指数分别为8.4、8.3，今年抖音618好物节中，依能官方旗舰店斩获了饮用水总榜TOP1。

而对康师傅形成威胁的，是依能另一款主打的蜜水系列饮料，荔枝味、水蜜桃味、葡萄味、柠檬味、蓝莓味，每一款都是能甜到人心里的“快乐水”。

让人快乐的自然还有价格。1L大瓶装只要3.5元，这比康师傅“屌丝饮料”涨价前的4元还便宜，“屌丝之王”实至名归。

图源：小红书@是大蒙吖

在下探价格的同时，依能还不忘消费者对健康、品质的要求。仅“添加进口蜂蜜”这一点，就多了一个消费者选择的理由，乳酸菌发酵风味系列主打还是轻乳酸、0脂肪，有人直接推荐给减脂人士。

图源：小红书@小熊不愿吃臭屁

不过，看了配料表上的安赛蜜、食用香精等科技与狠活，希望大家不要对屌丝饮料抱有太高期待。

但3.5元1L的价格就摆在那里，还要什么自行车呢？很多时候，自制力在“小甜水”带来的快乐前面，一文不值。

就这样，在消费降级的时代，依能的商业价值得以充分发挥。

董事长于金京曾经在一次采访中透露，2023年，主打产品之一的果味蜜水销量已经接近5个亿。在马上赢联合纳食发布的2023年11月份新品销量top10榜单中，1L装的蜜苹水排名第2。

据实控人张坤预计，2024年依能销售额有望突破10亿元。

可能对于很多人来说，依能是一个非常陌生的品牌，知名度远不如康师傅、统一、娃哈哈等。

这并不奇怪。因为2016年成立的依能，绝对是饮料界的“新手村玩家”。

从品牌定位来看，依能的目标一直很明确，即打低价策略，靠性价比抢占市场占有率。它看中的，是庞大下沉市场的购买力。

因此，在渠道拓展上，依能有自己的原则。

比如依能实行的是"四个零"政策，即0进店费、0营销费、0账期、0退货，不仅快速打入各类传统零售渠道，形成了覆盖全国31个省份的销售网络，还成功进入新兴的零食量贩店，进一步彰显品牌的“性价比”。

但即使步伐迈向全国，依能的线下销售依然主要集中在低线城市，如河南、四川、山西、广东等省份的县城乡镇，如此可以更好地发挥产品价格优势，与其他家底雄厚的大牌饮料硬碰硬。

值得一提的是，依能并不是一个刻板守旧的品牌。

没有大预算进行营销造势，依能懂得利用社交媒体四两拨千斤。

尤其在小红书，依能官方账号的运营画风非常年轻化，日常除了蹭热度、玩梗、发宠粉福利，还会到与产品相关的用户笔记下留言搭讪，活跃得像个水军。

图源：小红书@依能

这样的传播策略，可以说低成本、高效率，提升了品牌的网络声量，拉近了和年轻人的对话距离。

图源：小红书@momo

如果说康师傅1L饮料的主要消费人群是工地工人、长途司机等人群，依能则成功种草到了大学生等年轻人群中。

有大学生主动总结了依能比冰红茶厉害的三大理由，“可以带进图书馆”如此学生气的好评，就足见它在学生党心目中的地位了。

图源：小红书@我爱肉松面包

有时候不得不感慨，大众的消费观念真的三十年河东，三十年河西。

几年前，“屌丝”还是一个带有贬义色彩的词汇，属于营销雷区。

2020年，小米清河大学副校长王嵋的发言引发了极大争议，被骂得狗血淋头，只因为他说小米认为未来的天下，得屌丝者得天下，得年轻人得天下。

仅仅三年时间，人们的态度发生了180°大逆转，不再认为屌丝是侮辱、贬低，更用“屌丝饮料”、“穷鬼套餐”等来自嘲降级的消费水平。

康师傅成功接住了这一泼天流量，1L的大瓶装饮料，比3元的小瓶装多了500ml，价格只贵了1元，很快成为“屌丝严选”，网友直呼“3块是面子，4块是生活”。

但康师傅的一纸告知函，尤其对“屌丝饮料”的暴力涨价，很快浇灭了消费者建立的品牌忠诚度。

图源：康师傅饮品

宣布涨价的还有可口可乐、养乐多、三得利等主流饮料品牌。话题#3元饮料正在集体消失#一度登上热搜，引发热议。

事实证明，这些品牌高估了经济复苏的趋势，低估了整个行业品牌打价格战的决心。

图源：小红书@w流

抖音上，一大批主打大容量、低价格的饮料已经卖爆了。华邦的1.25L装100%NFC苹果汁，有人2瓶售价11.9元，平均每500ml仅需2.38元；明流的一款365ml无汽弱碱性苏打水，12瓶卖13.99元，1瓶仅一块出头。

你可以说这些都是不知名的杂牌，但在“可以买贵的，不能买贵了”的消费心理下，知名饮料品牌都甘拜下风。

事实上，在一众“白牌”的倒逼下，信誓旦旦涨价的饮料大牌们，不得不下调价格。

今年3月，一度因涨价引发不满的西安国产汽水冰峰发布通知，称餐饮零售门店对200ML玻璃瓶汽水等多款产品进行价格调整，回归至每瓶2元。

近日，一份《维他茶系列价格调整通知函》显示，为了回馈消费者对于品牌多年来不懈的支持，同时也让更多的消费者能以实惠的价格体验到维他茶系列产品，从11月1日起，对产品进行价格调整。

在2024年第三季度报告中，雀巢也透露，已对其中国市场价格进行了1.5%的降幅，以维持在价格敏感市场中的竞争力。

品牌涨价时，无不以“原材料价格上涨”给自己一个冠冕堂皇的理由，但当消费者不买账，“涨价”就失去了民意。

毕竟，原材料涨价是事实，但工资不涨也是事实。

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）