【专访】聂辉华：“低价”且“优质”的理想状态在现实中为何很难实现？

记者 王珍

要点速览

• 低价商品往往意味着某种程度的成本压缩，这可能包括压榨工人工资、延长工作时间等。消费者不能一方面追求低价商品，另一方面又抱怨工作环境恶劣、加班无补偿。
• 技术进步和消费者福利的提升需要建立在合理利润的基础上。企业只有在获得足够利润后，才能有更多的资金投入到研发和创新中，从而推动整个产业的健康发展。
• 优质产品由于其成本较高，往往难以在价格上取得优势。如果优质产品既能保持低廉的价格，又能保证卓越的质量，那么劣质产品就失去了生存的空间。但遗憾的是，这种理想状态在现实中很难实现。
• 当人们的收入水平提高时，他们对品质的要求也会相应提升，低质量的产品将逐渐失去市场。因此，我们应该努力创造更多的就业机会，提高人们的收入水平，从而激发他们的消费潜力。

近日，农夫山泉创始人钟睒睒罕见“炮轰”互联网平台，称其推动的价格体系下降“对中国品牌和中国产业构成了巨大的伤害”，这一言论迅速在互联网上引发了热烈讨论与反响。

对此，中国人民大学经济学院教授聂辉华表示，从长远角度审视，过低的价格无疑对产业发展构成了不利影响，这一点毋庸置疑。对于消费者而言，短期内看似获得了最大利益，然而，从长期和动态的角度来看，这并不是最优的结果，甚至可能是最糟糕的情况。

“因为缺乏利润的企业将无法投入资金进行新产品研发、技术创新以及市场拓展。消费者若无法获得所需的新产品，消费者福利将无法得到提升，产品升级也将无从谈起。”聂辉华在接受界面新闻专访时说。

他还指出，低价商品往往意味着某种程度的成本压缩，这可能包括压榨工人工资、延长工作时间等。消费者不能一方面追求低价商品，另一方面又抱怨工作环境恶劣、加班无补偿。这种矛盾心理在经济学上并不成立，因为市场需要达到一种均衡状态。

聂辉华认为，消费者重“价”轻“质”的背后体现的一个问题是信息不对称。他举例说，一双正常的纯棉袜子，其成本通常超过1元，然而市场上却存在以几毛钱价格出售的同类产品。这种现象的背后，往往是因为部分商家采用了假冒伪劣的原材料以降低成本。

“当消费者最终发现所购买的商品是劣质品时，已经为时已晚。而优质产品，由于其成本较高，往往难以在价格上取得优势。如果优质产品既能保持低廉的价格，又能保证卓越的质量，那么劣质产品就失去了生存的空间。但遗憾的是，这种理想状态在现实中很难实现。”聂辉华说。

他指出，要避免陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环，需要从多个方面入手，关键是做大“经济蛋糕”，增加就业机会和收入水平。只有收入提高，消费者才能有更多的购买力和对产品有更高的品质要求，从而推动产业升级和消费升级。如果经济总量不增长，任何解决方案都可能陷入无解的困境。

以下是界面新闻整理的采访实录

界面新闻：近日，农夫山泉董事长钟睒睒开炮“低价战”，指责相关互联网平台“让价格体系下来，对中国品牌、对中国的产业是一种巨大的伤害”。低价本身有没有错？所谓的“低价对中国品牌和中国产业是一种巨大伤害”，这种说法成立吗？

聂辉华：首先，任何论断均需建立在一定的前提假设之上。从长远角度审视，过低的价格无疑对产业发展构成了不利影响，这一点毋庸置疑。然而，关键在于如何界定“过低”这一标准。例如，WTO明确反对倾销行为，即当企业向第三方或他国销售产品的价格低于其生产成本时，便被视为倾销，此行为将严重扰乱正常的市场竞争秩序。尽管有人可能会提出疑问，为何企业会以如此低价销售产品，并认为只要产品能够卖出，价格便是合理的。然而，这种观点并非绝对正确。

以某些企业为例，它们可能同时生产两种产品，并利用其中一种产品对另一种产品进行补贴。为了抢占市场份额，企业可能会采取极端手段，如将补贴后的产品价格降低至负数。这种行为无疑对正常生产该产品的其他企业构成了不公平竞争。因此，我们不能简单地认为，只要企业能够设定某一价格，该价格就一定是合理的。

其次，从理论层面来看，如果产品价格过低，甚至低于边际成本，那么在完全竞争的市场条件下，这将成为产品的定价标准。对于消费者而言，短期内看似获得了最大利益，因为当价格等于边际成本时，厂商将无利可图，消费者将享受到最大的消费者剩余。然而，从长期和动态的角度来看，这并不是最优的结果，甚至可能是最糟糕的情况。因为缺乏利润的企业将无法投入资金进行新产品研发、技术创新以及市场拓展。消费者若无法获得所需的新产品，其消费者福利将无法得到提升，产品升级也将无从谈起。

以手机行业为例，如果手机制造商的利润为零，那么乔布斯等创新者将无法推出如iPhone这样的革命性产品。因此，从长远来看，每个企业和产业都需要获得合理的利润，以实现良性循环。经济学家在评估市场价格是否带来益处时，不会仅从厂商或消费者的单一角度出发，而是致力于实现社会福利的最大化。社会福利的最大化等于生产者福利与消费者福利之和。

因此，我们必须同时关注生产端和需求端，不能偏废其一。只有当一个市场能够实现双赢、可持续发展时，这样的市场才是健康的、可持续的。我们不能仅凭部分消费者或企业在短期内获得的好处来判断某项政策的优劣。否则，经济学家的研究和政策制定者的评估将失去其应有的价值。

界面新闻：您平时购物消费的选择是什么样的？

聂辉华：首先，我购买的商品数量相对较少，因此对价格并不特别敏感。但更重要的是，我深受一位企业家言论的启发。步步高创始人段永平曾在雪球平台上发表过这样的观点：“便宜的东西往往更贵。”他的逻辑是，价格低廉的商品往往质量不佳，一旦质量不达标，就需要频繁更换，最终可能导致更高的花费。当然，这一观点并非绝对，但在某些情境下确实有其道理。例如，对于只需一次性使用的物品，或许可以选择低价、质量稍差的选项；但如果是长期使用的产品，如手机，我们往往会选择品牌机而非山寨机，因为我们在乎其质量和耐用性。

进一步而言，若市场上充斥着山寨机，消费者的整体福利并不会因此提升，反而可能损害中国手机产业的竞争力。此外，低价商品往往意味着某种程度的成本压缩，这可能包括压榨工人工资、延长工作时间等。消费者不能一方面追求低价商品，另一方面又抱怨工作环境恶劣、加班无补偿。这种矛盾心理在经济学上并不成立，因为市场需要达到一种均衡状态。

因此，我认为，从可持续发展的角度出发，我们不能简单地认为价格战是一件好事。长期来看，价格战往往对产业不利。当然，也存在例外情况，即当市场处于相对垄断状态时，一个拥有更高质量或更低成本生产技术的企业进入市场，通过降低价格来打破行业壁垒，这是可以推动技术进步和消费者福利提升的。但前提是，这个价格必须是合理的，不能低于成本价进行倾销。

总的来说，技术进步和消费者福利的提升需要建立在合理利润的基础上。企业只有在获得足够利润后，才能有更多的资金投入到研发和创新中，从而推动整个产业的健康发展。因此，我们不能盲目追求低价商品，而应该从更长远、更全面的角度来审视问题。

界面新闻：但是艾瑞咨询《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年中国网购用户选择平台看重的诸多因素中，“价格—价格优惠度”排名第一。从经济学角度如何来解释这个现象？

聂辉华：消费者普遍倾向于选择价格较低的商品，因为价格作为一个直观且易于验证的信号，相较于质量而言，更易于被消费者所识别和接受。然而，质量这一因素却难以被直接证实，这为消费者在选择商品时带来了一定的困扰。

我举一个例子，一双正常的纯棉袜子，其成本通常超过一块钱，然而市场上却存在以几毛钱价格出售的同类产品。这种现象的背后，往往是因为部分商家采用了假冒伪劣的原材料以降低成本。这里，我们不得不重视信息不对称所带来的问题。

在当前的网红直播和电商平台中，消费者往往只能看到平台所标注的价格，如令人咋舌的9块9等低价商品。然而，平台却很少会主动向消费者透露，这些低价商品在质量上与高价商品存在显著的差异。平台所传递的信息往往是简单且易于验证的，而许多关键信息却被有意或无意地掩盖了。

一个负责任的平台应当在进行价格战时对商品进行分类，并提供包括价格、质量、重量等多个维度的详细信息。例如，在京东等电商平台上购物时，消费者可以获取到商品的详细竞争参数，从而做出更为明智的购买决策。然而，在当前的直播和电商环境中，消费者往往只能看到价格这一单一维度，而对于商品的品牌、使用寿命、电池容量等关键信息却一无所知。

界面新闻：如果消费者普遍重“价”而轻“质”，长久这样下去，是不是真的会导致钟睒睒说的“劣币驱逐良币”？

聂辉华：在正常的市场环境下，若商家无法有效降低成本，他们可能会采取不正当手段，如使用假货、进行虚假宣传或掩盖关键信息，以获取竞争优势。这些行为不仅损害了消费者的权益，还可能导致高质量、高成本的产品被低质量、低成本的产品挤出市场，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

我相信，在许多领域都存在着类似的现象。消费者往往只关注价格，而忽视了商品的质量。然而，当消费者最终发现所购买的商品是劣质品时，已经为时已晚。而优质产品，由于其成本较高，往往难以在价格上取得优势。如果优质产品既能保持低廉的价格，又能保证卓越的质量，那么劣质产品就失去了生存的空间。但遗憾的是，这种理想状态在现实中很难实现。

界面新闻：是的，这就是人们常说的“一分价钱一分货”。可是，近年来我们更多看到的是“消费降级”“内卷式竞争”，实现消费升级关键在哪里？需要打破哪些瓶颈？

聂辉华：我认为，要打破当前的不良循环，关键在于做大经济“蛋糕”，实现共同发展。如果经济总量不增长，任何解决方案都可能陷入无解的困境。在博弈论中，真正的高手能将零和博弈转化为正和博弈，通过扩大合作基础，实现双赢乃至多赢。

当前，我们面临的大多是零和博弈，制造商与销售商、供应商与工人之间的利益冲突日益加剧。工人收入减少导致消费能力下降，进而加剧了恶性竞争。要解决这个问题，必须从根本上改变这一状况，实现经济的持续增长和就业机会的扩大。

更多的就业机会和收入增长是打破这一循环的关键。当人们的收入水平提高时，他们对品质的要求也会相应提升，低质量的产品将逐渐失去市场。因此，我们应该努力创造更多的就业机会，提高人们的收入水平，从而激发他们的消费潜力。

同时，我们也要看到，制造商和销售商之间的博弈并非不可调和。通过差异化定价、提升产品质量等方式，制造商可以实现更高的利润，而销售商也能通过提供优质服务赢得消费者的信任。这需要我们从一个更广阔的角度来审视这个问题，不要局限于某个产业或某个环节。

此外，我认为政策在解决这一问题中扮演着至关重要的角色。当前的政策并未充分激发市场的活力和潜力，反而在某些方面限制了需求的释放。我们应该放松管制，让市场发挥更大的作用，同时出台更加积极有效的政策措施，以促进经济的持续增长和就业机会的扩大。在国际关系方面，我们也应该寻求更多的合作机会，拓展更广阔的市场。

界面新闻：钟睒睒的这番言论很大程度上体现了企业家对大平台的不满，但另一方面，平台对广大消费者而言却是福音，不仅丰富了消费选择，降低了消费门槛，还极大地提高了生活便利性，我们现在很难想象生活中没有电商平台。这对于监管来说，是不是提出了很大的挑战？

聂辉华：连钟睒睒这样的行业资深人士都忍不住发声批评时，说明生产者苦平台久矣。矿泉水市场作为一个充分竞争的市场，其竞争态势与平台垄断行为形成了鲜明对比。平台在这个过程中基本上拿捏了所有的商家，掌控了商家与消费者之间的交易流程，因为它是垄断的。

然而，在公众讨论中，我们却往往忽视了“垄断”这一关键问题，反而对平台的行为表示默认接受。这实际上是对平台垄断行为的纵容与默许。

当然，我们也应认识到中国数字经济仍处于发展阶段，需要在加强平台监管和促进数字经济良性发展之间取得平衡。但这并不意味着我们应该纵容平台为所欲为，或将其管得太死。相反，我们应该在两者之间找到一个合适的平衡点，既保障消费者的权益，又促进数字经济的发展。当前的问题是，对平台的监管显然是不够的，特别是在市场行为方面。

平台在技术和手段上具有优势，可以利用其掌握的信息和技术来解决信息不对称问题，推动产业转型升级和消费升级。然而，当前平台往往只关注最低价信息的提供，这类似于搜索引擎的功能，显然是不够的。有的平台及其主播在利用信息不对称方面的不负责任行为，使得消费者在做出购买决策时处于被动地位。信息不对称本身已经给消费者带来了困扰，而如果有人故意利用甚至制造信息不对称，那么这种行为就构成了对消费者的欺骗和伤害。因此，我们呼吁平台及其主播应当承担起更多的责任，提供更为全面和准确的信息，以保障消费者的合法权益。

我们还需要加强市场监管，打击不正当竞争行为，保护消费者的合法权益。

首先，信息披露不足显然是一种缺陷。与上市公司需要全面披露信息相比，商家仅披露价格信息显然是不够的。这种信息披露的不充分性可能导致消费者无法做出明智的购买决策，因此，市场监管者应当要求商家提供更全面、更详细的信息，以保障消费者的知情权。

其次，假货问题也应得到严厉打击。假货不仅损害了消费者的权益，还破坏了市场的公平竞争秩序。市场监管者应当加大对假货的打击力度，提高违法成本，以儆效尤。

再者，侵犯知识产权的行为同样应当受到严厉惩处。知识产权是创新的重要保障，如果知识产权无法得到有效保护，那么创新的动力将大打折扣。以家具行业为例，如果新的设计样品很容易被复制，那么创新者将无法得到应有的回报，这将严重抑制创新活动的发展。因此，市场监管者应当加强对知识产权的保护，提高侵权成本，鼓励创新。

然而，尽管政府一直在呼吁保护知识产权、打击盗版，但实际效果并不尽如人意。以我个人为例，我的节目和书籍在网上都存在盗版现象。这表明，政府在市场监管方面还存在不足，需要进一步加强力度。