新帅上任，新店开张，闭店潮中的茉酸奶要开始反击了？

作者丨淮安‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

提及茉酸奶，你能想到什么？酸奶刺客、过期原料，闭店潮还是被君乐宝战略入股？

新消息是，11月，茉酸奶新帅金国超公开亮相；与此同时，与茉酸奶同属于一家公司——上海茉派餐饮管理有限公司的奶茶品牌Uniboba优尼波巴（以下简称：优尼波巴）在上海开出首店。在现制酸奶领域刚一“亮剑”就遭遇折戟的茉酸奶，能在卷出天际的现制茶饮行业杀出一片天吗？

“极致”内卷

先看大环境。

卷价格、卷营销、卷联名、卷营业时间……2024年的现制茶饮行业，将“卷”贯彻了一个整年，当然，站在上帝视角，这个阶段，卷是必然的。这一年，不少品牌的闭店率提升，店面的实收率、毛利率下降，加盟商日子难过的同时，品牌商也“惶惶不安”；花钱砸营销、搞补贴、联名又代言的，可每每也只能掀起一些小水花。

店面生意好的，相较于往年是差的，生意差的，只能更差，“不要上车！小白不要上车！”这是诸多茶饮加盟商、超级加盟商反复给到创业小白的建议，可见行情之惨烈。

另一面，新茶饮头部梯队“争锋相对”、互相翻牌的同时，一些茶饮小品牌逐渐退出“战场”。今年六七月份，湖南连锁茶饮品牌“小柠撞茶”暴雷，高峰时期曾有300多家门店，全部关门不说，拖欠员工薪资、就连总部也跑路了。

据知情人士分析称，小柠撞茶采用“合伙制”的开店模型，吸引社会人士投资的同时，品牌方来管理运营。但因单店盈利能力比较弱、甚至不赚钱，那么合伙人投资的钱就很难收回来，也就容易出问题。随后，品牌又用后来投资人的钱给前面的投资人分钱，致使茶饮项目变成了一个资金盘；另外，品牌在选择加盟商的时候选了很多宝妈、在校大学生、退休职工等，这类创业者的社会资源本身就比较缺乏，相对弱势不说，抗风险能力还差；再来，品牌经营能力比较弱的情况下，发展速度又快，很多经营管理跟不上，很难不出问题；最后，品牌的风险把控能力不够，跟投资人之间沟通不畅，发展越快实际上就“死”得越快……

事实上，小柠撞茶的倒下并非孤例。

今年，曾卖到70元一杯的谢谢茶，关停全国所有线下门店；南京曾经的排队王“伏小桃”高峰时期开店230家，如今也没剩几家店了；曾在全国诸多城市开店500家的“厝内小眷村”，目前在营业的店也不过三十余家；年流水近4000万的圆真真关店近300家……

显然，这些“低不成高不就”的茶饮品牌，2024年都在夹缝求生。换言之，“谨慎上车”需要提醒的不仅仅是投资小白，还有品牌方。

然而，就在诸多小品牌难以为继的2024年，新茶饮头部品牌书亦烧仙草、茶百道、古茗、沪上阿姨甚至处于顶流的霸王茶姬闭店率都在攀升。可就在这样的大背景下，11月中旬，瑞幸开始在门店上出茶机了。

有业内人士分析，因瑞幸在新品轻乳茶上拿到了一些比较好的数据，于是大有开始“卷”奶茶的趋势。虽然具体的做法还没公布，但仅就2万+的门店数就让不少茶饮加盟商甚至品牌商瑟瑟发抖。

那，由茉酸奶公司孵化的现制茶饮品牌优尼波巴又是个怎样的存在？

企查查显示，2024年10月10日，一系列有关优尼波巴的文字商标申请进入流程；11月9日、16日，优尼波巴的图形商标进入申请流程。与此同时，11月15日，优尼波巴的线下首家店在上海开业。其品牌主推的黑金芝麻黑糖牛乳、Boba黑糖丸奶茶暗和了今年由“煲珠公”、鹿角巷等一些茶饮品牌带火的珍珠奶茶。

另辟蹊径？

“就目前试过的人反馈，口感中规中矩，并不惊艳，且首店就在开在煲珠公边上，同台竞技也不大能讨到便宜。”一行业人士评价说。

当然，这家茶饮店的另外一些出品也向业内透露了其家底与“奶”的渊源。将“纯正牧场牛乳”作为卖点的同时，也让茶饮消费者感受了一下娟珊牛、水牛以及草原牛牛乳作为奶茶原料后的口感差别。

“是茉酸奶孵化的茶饮品牌，只是试水还是将来也会放开加盟走连锁化的路子尚未可知，业内也都在观望。”前述业内人士表示，当然，这也有可能是茉酸奶的“破局”之举。

公开信息显示，茉酸奶More Yogurt ”始于2014年，到了第十个年头的2024年，全面启用有机酸奶升级，成为有机酸奶的先行者。其官网显示，截至到2023年底，全国门店数量已突破1500 家。

从其发展历程来看，2014年-2020年，茉酸奶一直在练内功，直到2021年才开放全国品牌加盟。之后的两年因为品牌形象、产品研发以及市场策略得当，曾在2023年迎来其规模“巅峰”。遗憾的是，因为高端定位下的高价产品以及后来的食安事件，让茉酸奶的扩张之路急转而下，并在2024年成为部分二手设备商关店排行榜上的第一名。

“27日，拆茉酸奶；28日，还拆茉酸奶，茉酸奶倒闭第一……”二手设备商章鱼哥直言。作为餐饮二手设备商之一，章鱼哥只收茶饮头部品牌的设备以及茉酸奶的设备。之所以收茉酸奶的设备，是因为其要给另一家酸奶品牌“供货”，但章鱼哥也并非所有茉酸奶的设备他都收。

他更喜欢成色好且干净、保养得当的设备，仅就他的亲历而言，“茉酸奶一直拆，根本拆不完……”据他估计，目前，茉酸奶全国的店面数量可能在1000家左右，品牌势能大不如前。在他眼里，茉酸奶当下的境遇是有一些可惜的，“就产品、品牌、产品研发以及店面设计，茉酸奶本可以走得更远”。

“只能说在应对舆情方面，这个品牌还是太年轻了。当然，折在舆情上的品牌又何止茉酸奶，钟薛高也是个反面教材。行业发展到了当下这个阶段，各类信息的广泛传播对企业提出了更高的要求。食安、产品、研发、运营、管理或已是基础层面，如何快速得当的应对舆情，并能及时安抚消费者情绪已成为各大品牌的必修课，一个负面舆情应对不当，小则品牌声誉受到影响，大则很有可能毁掉一个品牌。”前述知情人士称，于茉酸奶而言，当下正在承担食安以及舆情处理不当带来的恶果。

11月，茉酸奶新任CEO金国超开始出席行业活动。

公开信息显示，金国超曾供职麦当劳（中国）13年，前新加坡翡翠餐饮集团大中国区总经理，前复星国际豫园饮食集团执行总裁；去茉酸奶之前，他曾担任满记甜品CEO。

作为茉酸奶新的CEO，金国超的过往履历又能给这家公司带来哪些惊喜和变化，业内也颇为关心。只是，一切都需要时间，不论是当下“低调”的茉酸奶还是在新茶饮赛道刚刚冒头的优尼波巴……