京东、盒马、美团，“三国杀”硝烟再起！

2024.11.29

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导读：电商行业价格战降温的背景下，即时零售为何又步入了价格战？

作者 |第一财经 陈杨园

随着京东七鲜掀起新一轮价格战，盒马、小象超市（原美团买菜）迎来了“不省心”时刻。

11月29日，记者对比三家即时零售平台发现，一款520克的圃美多番茄肉酱意大利面在京东七鲜售价为25.8元/袋，在盒马、小象超市的售价均为29.9元/袋。

这并非一个寻常的信号。这款商品在盒马、小象超市的价格页面均标注了“省心价”。盒马和小象超市对“省心价”的定义分别为“不用比，真的省”和“超值特惠商品省心价，不怕比价，让大家省心省事省力”，这是两家即时零售平台用以传播其低价心智的重要品牌，也被京东七鲜的子弹击中。

即时零售硝烟再起。

新一轮“价格战”

电商行业价格战降温的背景下，即时零售为何又步入了价格战？

进入11月，京东七鲜发起了一系列密集的价格战攻势。

11月1日，借着双11的东风，京东七鲜发布了“击穿！不怕比”的活动宣言，将一些肉蛋奶、大米等设置成了0.99元的秒杀价，部分产品低至五折。这很快引起了小象超市等平台大量商品的紧急降价。11月15日，京东七鲜又发布宣言称，“即日起，京东七鲜击穿价专区商品将比其他零售平台平均便宜10%，对手跟价，七鲜会继续降价。”如今，走入京东七鲜的线下店，标着“击穿价”的大幅黄标随处可见，将价格战的气氛烘托得更热。

记者观察发现，目前，京东七鲜“击穿价”区域的大部分商品的确存在价格优势。500毫升欣和酱油的价格在七鲜为11.9元，在盒马、小象超市为12.8元。750毫升奥兰小红帽葡萄酒的七鲜价为29.9元，在小象超市、盒马则分别为33.5元和39.9元。总体来看，目前大部分商品七鲜最为便宜，小象超市次之，而盒马投入本轮价格战的热情最低。

目前，京东七鲜在全国的门店数为70家左右，盒马鲜生在全国的门店数量已经突破400家，根据媒体报道，截至二季度，小象超市则开设了超过680个前置仓。

“价格战”的背后，对行业来说，一个值得关注的趋势是，即时零售业务的战略优先级在京东等大厂正被重新提升。2018年，京东七鲜曾提出“计划在3-5年的时间里在全国铺设超过1000家门店”，但随着烧钱不断，京东七鲜并未按计划扩张，反而进入了仅保留重点区域的战略收缩，京东的生鲜重心也一度转向社区团购。

即时零售市场的快速增长重燃了这个赛道的想象力。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，过去四年年均复合增长51.6%，预计到2030年，中国即时零售市场规模有望增至3.6万亿元。今年以来，美团发布闪电仓“繁星计划”，计划到2027年美团闪电仓数量将超10万个，饿了么宣布将在未来3年开出10万家近场品牌官方旗舰店，在饿了么的未来三年“1+2”长期战略中，“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”成为饿了么重要的两个新赛道。抖音、淘宝乃至东方甄选都在不断加码“小时达”。

随着京东七鲜对“击穿价”的投入，行业新竞争的齿轮开始转动。11月4日，七鲜发布的“击穿价”活动72小时战报显示，活动期间，京东七鲜成交用户数、线上订单同比三位数增长。值得观望的是，这轮降价能持续多久，为京东七鲜带来多大的规模增长？低价，能撬动即时零售市场的新一轮洗牌吗？

流动的“底价”之争

观察即时零售行业的价格竞争，一个重要的问题是：什么决定着商品的“底价”？

无论是“省心价”还是“击穿价”，即时零售平台都在急于证明自己探到商品底价的能力，而这背后，实质上是供应链的管理效率之争。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对第一财经记者分析，生鲜商品的链路较长，与普通门店不同，产品的价格与成本的控制、物流的损耗等密切相关。在即时零售消费者对价格比较敏感的情况下，行业玩家很难从“价格战”中独善其身，“自己不动，别人动，自己也会很麻烦。”

“底价”牵着价格和利润两端，关联着平台和供应商的利润。2023年，盒马曾启动一轮折扣化变革，许多商品在盒马卖出超低价，一款210g装王小卤虎皮凤爪从29.9元降到19.9元。但随后，这引发了王小卤发布声明宣布停止与盒马系统合作，多家供应商对盒马不满。2024年2月，王小卤与盒马又宣布复合，称要一起携手研发盒马定制新品。

一方面，许多供应商尤其是新兴品牌对头部即时零售平台有着渠道、提升品牌影响力等需求，美团、盒马、京东等都对供应链有着较强的议价能力。但另一方面，平台对价格补贴、自身利润的考量包括品牌对自身价盘的控制等也会使平台与供应链的关系不断拉扯。

记者关注到，随着盒马折扣化变革的声量降低，目前，王小卤210克虎皮凤爪在盒马、七鲜、小象超市的价格分别为29.9元、29.9元、26.9元，盒马不再具备这款商品的价格优势。而11月28日，这款产品在七鲜的价格也是26.9元，“猛攻”价格战的七鲜同样在一天内失去了这款商品的价格优势。

从这个角度看，目前，即时零售行业的头部平台在价格力方面并未明显拉开差距，“底价”之争中的赢家不断流动，考验的是平台的长期投入能力和更为细致、全面的供应链管理能力。

商品品质和品控则站在即时零售价格比拼的B面。多位即时零售消费者告诉记者，在蔬菜、肉类等的新鲜度方面，许多平台的发挥并不稳定。除了品牌商品，即时零售平台的另一特点是大量生鲜产品的存在，这些低利润率但需求高频的商品影响着即时零售的消费者决策、客单增长。本轮价格战中，以北京地区的一家京东七鲜为例，记者关注到，其“击穿价”区域的商品中40%左右为肉蛋鱼鲜、面点、蔬菜等非品牌商品，同规格商品中，七鲜大多实现了全平台的相对低价，但降价同时的品质保障是考验。

本轮即时零售平台冲击“底价”的战事将如何影响行业？仍需要时间去回答。

前置仓回来了

对即时零售行业来说，更确定的变化实质上是前置仓模式的回归。

11月1日，京东七鲜发布“击穿价”的同时，另一条消息是京东七鲜与前置仓的融合完成。

近期，即时零售平台纷纷加大了对前置仓的投入。小象超市定下2027年实现10万个闪电仓目标的同时，今年8月，盒马也在上海重启了四年前弃用的前置仓模式。盒马相关人士彼时回应称：“消息属实。但不是搞新模式，也不是新业态。在盒马门店已经非常密集的城市，仍存在一些鲜生店暂时覆盖不到的区域。为进一步提升用户体验，盒马将试点使用前置仓来加密服务半径，为周边3公里居民提供最快30分钟送达服务。” 此外，永辉超市、山姆会员店等也在加速前置仓布局。

在前置仓代表每日优鲜折戟，“前置仓是伪命题”的行业论断后，巨头们又不约而同地重拾前置仓模式，这意味着，即时零售的市场环境正在迎来一些新变化。

张毅认为，前置仓模式的回归主要跟即时零售的服务需求变化有关。时间效率是消费者即时零售消费中一个重要的关键点，而随着即时零售消费规模的快速增长，前置仓对提供更快、更有效的配送服务、增强平台竞争力的重要性也在显著提升。

一位北京地区的消费者告诉记者，离他最近的盒马鲜生、京东七鲜、小象超市分别为3.9公里、3.5公里、600米，小象超市和京东七鲜的送达时间通常为半小时左右，而盒马的送达时间则通常在一个小时以上。与前置仓对线上订单的快速反应不同，以门店为主的盒马鲜生有时仅拣货时间就要半小时以上。

过往，前置仓被提及的问题主要是无法像门店一样提供丰富商品，客单价上不去，过高的集中下单影响备货、损耗率下不来，生鲜商品本身的毛利率相对较低叠加前置仓的高履约费用率，毛利率无法保证，张毅观察到，近些年来，前置仓的生态系统已逐步完善，运营、技术的支撑让前置仓模式摸索出了更低的损耗率和更高的毛利率。

一方面，即时零售需求的规模增长带来了前置仓仓储、配送成本的摊薄，更重要的是，随着小象超市等对更稀缺的蔬菜、水果品类的开发以及前置仓sku由生鲜为主到向快消百货、自有品牌等高毛利率商品的探索，前置仓的这笔帐变得越来越可观。在即时零售需要加速抢用户、抢市场的扩张期，更能够迅速铺开的前置仓也自然再度进入了选项。

对于即时零售平台的未来竞争，张毅表示，无论是盒马、七鲜还是小象超市都背靠着丰富的资源和用户流量，都有机会可寻。小象超市积累着美团在最后一公里的辐射资源，七鲜超市在京东线上承压的背景下，承接着更多京东物流体系、供应链整合能力的优势，盒马则有着相对完善的上游供应链和受到市场欢迎的自有品牌和预制菜品牌，作为其提升利润的关键之一。

“需求不是固定的。价格差得多就点便宜的，有时候着急用就点送得快的，为了想吃的自营食品，也可能去某个特定平台，还有时候会直接去超市、菜场。”上述消费者对记者表示。总的来说，在加速成长的即时零售领域，消费者的需求也在不断生长、走向多样化，无论是“价格战”还是“前置仓”，都是即时零售市场全面竞争的缩影，谁擅长得更多就有更多机会。

微信编辑| 生产队的驴（犹豫去哪家买菜版）