微信小店，到底要做什么？

微信正式进入微信小店时代。

11月25日，视频号小店升级至微信小店的节奏进一步提速，商家需升级后才可继续经营。

此前的8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，进一步打通公众号、视频号、搜一搜、小程序等场景；9月，微信小店客服工具上线，10月，微信小店助手APP上线。

在外界眼中，微信在带货领域的动作慢，进攻性不足。

微信小店的出现，以及近期密集上线新功能，可视作微信加快交易布局的重要动作。

几个月前，腾讯总裁刘炽平提及，腾讯内部正重新定位直播电商业务，“未来，微信电商不仅限于视频号和直播频道，而是要与整个微信生态系统相连接。”

外界对视频号的期待是它能成为下一个抖音：有丰沛的公域流量，更活跃的商业场景。但矛盾点也正在此，微信的根基还是即时通讯产品，这使得它必须有限制地、逐步放开流量。

与抖音相比，视频号的优势就在于，微信在图文时代生产的高质量内容，造就的高水准作者，形成了有效的关系链，这正是可供微信小店探索的新场景。如此，便可以理解微信小店近期的调整了。

“视频号生态链接出去后，现在是红利期”，今年5月底，法国户外品牌Lafuma正式在视频号开启日播，其视频号负责人史墨说，过去视频号的流量加热还是在有限的范围，微信小店开放新的流量来源后，会进入一轮红利期。

微信小店显然成为腾讯的重要项目。腾讯最新发布的三季度财报中，微信小店多次出现，“我们围绕微信小店升级了交易平台策略，旨在依托于整个微信生态打造统一且可信赖的交易体验。”

从腾讯的口径来看，腾讯要做的不是一个电商平台，而是一个依托于微信的社交互动、内容平台和支付能力，串联起整个微信的交易生态，这才是腾讯的目的。

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今年5月，微信内部进行了一轮组织变动，视频号直播带货团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队，调整就是为将微信视频号直播带货业务进一步融入到微信生态。这也是视频号小店成立以来，首次进行大规模组织调整。

调整接踵而至。

8月，视频号小店升级为微信小店，与微信生态系统的元素相连接，包括公众号、小程序、搜一搜等：小程序可以跳转到微信小店，用搜一搜也能搜到商品和店铺。

这次调整最重要的变化就是进一步打通了微信的更多场景。

一些品牌已经跟随微信的变化而动。

2023年3月，户外品牌CAMEL骆驼在视频号开启直播，近期，骆驼开始筹备公众号图文带货。

事实上，公众号早已为视频号开放带货入口。去年5月，公众号宣布带货“视频号小店”，用户可将视频号小店的商品卡片插入微信公众号。用户用公众号绑定一个视频号，且视频号已经开通商品橱窗权限、完成选品，就可以在公众号文章中添加商品卡片。

新一轮的打通更为彻底。一位内容行业从业者发现，现在打开公众号后台，广告与服务板块新增了带货入口，即公众号可直接带货微信小店联盟商品，省去了绑定视频号等流程。

微信内部曾提到一个说法，商品即内容，内容即信息。这恰是这轮微信小店调整的出发点。

商品一向被视作流量的消耗者，内容则是生产者，而交易平台们追求的则是商品和内容的二合一，这听上去相当难实现，但事实上，互联网的商品正是由文字、图片、视频等内容呈现出来的，当商品相关的内容足够有亮点，有除商品基础功能以外的其他价值，商品内容本身就能带来流量；而社交关系中的信任因子，又会进一步放大这类内容的转化率。

从这个角度看，微信小店与公众号等内容场景相连，一是挖掘图文时代的金矿，联动图文与短视频、直播。尽管从目前来看，直播、短视频带货的效率要比图文高得多，但图文带货依旧是平台们不能放弃的疆域，比如抖音就一直试图补齐图文内容，而图文恰是微信待开发的领域。

二是商家也能从微信里挖到更多流量。腾讯把微信小店放在了更重要的位置，也正加速向微信小店输送流量。

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微信小店被摆上更重要的位置，显然是涌入微信生态的商家乐见的。去年，一批商家进入视频号做直播带货，他们遇到了一些问题，也有不少商家挖到了视频号的红利。

2023年3月，骆驼视频号正式开播。5月，他们看到视频号防晒衣供给较少，于是将防晒衣作为主打品。选品后，他们先通过发短视频对同品类的多件商品进行测款，反复观察用户对哪件商品更有兴趣，最终打造出了视频号的第一波爆款，单件商品月销近4万件。

大量单品空白，正是品牌们在视频号的机会。从骆驼的实践看，短视频测款+直播带货这种带有内容属性的打法，也更适合视频号。

大家都知道的是，视频号用户年龄偏大、购买力稍强，退货率较低，复购率较高，但具体什么打法，把其他平台的打法搬过来，还是找到适配视频号的打法，仍需要不断测试。

后来，骆驼还反复测试这种打法。比如秋冬季节的三合一的两件套冲锋衣，骆驼会先发布产品视频，如果视频引流效果好，骆驼就会去直播间备货，这些商品在直播间爆单的概率往往会更高。

Lafuma对短视频的定位是做更精准的用户标签化。Lafuma主打拍照好看，轻户外，因此其目标群体是30-50的中产女性，视频号中就存在着大量类似群体，“人群定向、年龄比较吻合，短期爆发力比较明显，所以人群比较重要”，Lafuma视频号负责人史墨说。

珠宝品牌天使之泪进入视频号的时间更早。2022年7月，其与达人合作的月销售额就超过3000万。今年双11期间，天使之泪与视频号达人@芳菲的文明之旅 合作专场销售额超620万，活动首日销售额接近千万。

天使之泪电商合伙人朱虹光在做了几场直播后，就发现视频号的用户停留时长、人均客单价、签收率会比其他平台高很多，且受众有高品质的产品需求。

这正是很多品牌一定要做视频号的原因，针对这部分人群，Lafuma还会用公众号做品宣，建私域群，这也正对应着另一个适配视频号的打法：私域+内容+直播。“我们是要求不打价格战，因为低价还有更低价，我们更注重品质、做出差异。”

起号初期，骆驼的每一次视频号直播链接都会推送至私域社群，每天也都会更新短视频内容，内容除了帮助测款，也能吸引新用户，维持用户粘性。

去年户外销售旺季11月份，骆驼视频号直播间月GMV突破了千万量级。今年的销售旺季，直播间月GMV比去年同期增长近两倍。目前，骆驼视频号直播间在销售旺季依然保持着环比200-300%的增速。

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商家们对微信生态有更多的期待，显然是激活更多流量场景，包括公域和私域，微信小店近期开放更多流量来源，就是因应商家的期待。

史墨也关注到了近期微信小店的变化，“现在服务号新出了功能，可以图文里挂链接”，史墨表示后期也会将这方面作为重点，比如挑选一些尖货在服务号里同步扩散。

“他们将享受到更好的交易支持，更为重要的是，他们能够获得新的流量和客户”，三季度财报会上，腾讯总裁刘炽平曾如此评价微信小店的调整。在腾讯看来，目前在小程序交易中，商家很难有新的途径获取新客户。“但有了微信小店后，就可以获得来自包括通信、社交在内的流量。”也就意味着商家可以在更多环节促成交易。

图注：刘炽平

微信小店最近的调整还有，上线新的客服系统，逐步替代企微客服系统；上线微信小店助手APP。这些调整正对应着刘炽平所说的“交易支持”。

事实上，微信要做的并不是外界认知的电商。刘炽平解释，在视频号推出之前，微信生态系统内已经有大量非标准化的短视频在传播了，视频号推出后，视频获得良好流量支持的情况下实现了标准化，视频号的流量因此大幅增长。“这就是为什么如果我们能在微信内提供一个标准化、防护良好且值得信赖的交易环境，那么我们就有很大的潜力去打造可观的交易量。”

微信小店就是这个标准化交易系统的开始。“就潜力而言，我们对公司交易生态系统的长期增长潜力感到十分振奋”，刘炽平说道。

9月底，微信发布了一则新商家激励，包括：0保证金试运营，前百万自营交易额的技术服务费率减至1%，连续三个月享受成长流量激励等。

可以想见，一批新商家将涌入正敞开大门的微信小店。