OATLY如何成功进入中国？

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

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OATLY自2018年进入中国市场，最初通过高端超市进行产品销售，结果失利。随后，OATLY迅速调整方向，聚焦于精品咖啡馆渠道。这样的策略调整帮助其在咖啡饮品领域扩大了植物基饮品的影响力，并凭借创新的产品和精准的市场定位迅速脱颖而出。

一、初入市场：零售渠道的阻力与咖啡馆的破局

2018年，OATLY正式进入中国市场，但最初的零售表现却不尽人意。OATLY的亚洲区总裁张春（David Zhang）带领团队，最初尝试在高端超市Ole'上架，但每天只卖出2-3盒。张春回忆道：“当时真是两眼一抹黑，最难的问题是我们连上架位置都找不到，燕麦奶到底应该放在饮料区、奶制品区，还是豆奶区呢？”

面对这种困境，张春并未选择扩大铺货范围，而是剑走偏锋，决定避开传统超市零售渠道，转而进攻精品咖啡馆。他们从上海这个咖啡文化浓厚的城市入手，以一款专为咖啡制作设计的产品——“Barista咖啡大师燕麦饮”打入精品咖啡市场。

张春带领团队挨家挨户拜访咖啡馆，与咖啡师沟通如何将燕麦奶与咖啡完美结合。咖啡师们发现，燕麦奶不仅口感细腻，而且拉花效果极佳，逐渐赢得了认可。为了提升品牌价值，OATLY在咖啡馆柜台上标示出“燕麦拿铁”，略微提高价格，这反而激发了消费者的好奇心。

短短几个月内，OATLY便在上海的数百家精品咖啡馆成功铺货，甚至在行业内引发了“争相合作”的热潮。到2018年底，OATLY的合作咖啡馆已扩展至上千家，OATLY逐渐在中国市场崭露头角。

二、进入连锁咖啡品牌的艰难谈判

2019年，随着OATLY在精品咖啡市场的成功，一些连锁咖啡品牌开始关注燕麦奶。OATLY抓住机会，主动与知名连锁品牌进行谈判。张春深知连锁咖啡品牌对销量的巨大影响力，因此团队将目标锁定在“行业头部品牌”上，认为这不仅能够带来销量上的飞跃，更是品牌发展的关键一步。

然而，谈判并非一帆风顺。OATLY的供应链能力有限，能否满足连锁品牌的大量订单成为一大难题。此外，欧洲总部对于中国市场的看法并不统一，部分高层对这次合作持怀疑态度。张春面临的压力巨大，不仅要满足合作品牌对供应商的高标准要求，还要协调全球供应链，确保亚洲市场的货源。

经过大半年的艰难谈判，OATLY终于与香港的一家连锁品牌达成了合作，并在其门店获得了多个展示位。这一突破不仅提升了OATLY在亚洲市场的影响力，也为品牌在其他地区的扩展打下了基础。

三、创新与扩展：从咖啡馆到茶饮与烘焙

随着OATLY在连锁咖啡市场的稳步推进，越来越多的模仿者开始涌入植物基饮品市场，尤其是在中国这个迅速发展的消费品市场。面对越来越多的竞争者，OATLY决定继续扩展其产品线和消费场景，以巩固其市场领先地位。

首先，OATLY看到了中国新式茶饮市场的崛起，决定推出一款专门为茶饮市场设计的“茶饮大师燕麦奶”，迅速打入中国本土茶饮连锁店。这款产品在保留燕麦奶健康和环保理念的同时，还能完美搭配各类茶饮，使得OATLY成功扩展到另一个重要的消费市场。

其次，OATLY将产品扩展到烘焙领域，推出了燕麦奶油和燕麦基酸奶等产品，进一步丰富了其在消费场景中的存在感。通过与烘焙品牌合作，OATLY不仅进入了咖啡和茶饮领域，还将影响力延伸至更多的食品行业。

四、自主工厂：OATLY的供应链战略

2021年11月，OATLY在中国的首座工厂——安徽马鞍山工厂正式落成。这是OATLY在亚洲最大的生产基地，标志着其在中国市场的全面布局向前迈出重要一步。OATLY亚洲区总裁张春（David Zhang）在开幕仪式上表示，工厂的落成不仅满足了日益增长的市场需求，还进一步提升了供应链的稳定性和生产效率。该工厂预计年产1.5亿升燕麦基产品，涵盖燕麦奶及相关衍生产品。

面对中国市场“供不应求”的局面，OATLY自建工厂成为解决这一“甜蜜的负担”的关键措施。马鞍山工厂将承担燕麦奶主线产品的生产任务，并采用全球一致的高标准生产流程和品质管理，确保产品的稳定供应。更重要的是，工厂还具备研发能力，与OATLY的亚太创新中心协同开发适合中国市场的新产品，如燕麦酸奶、燕麦冰淇淋等，以满足本土消费者的口味偏好。

五、从进口到本地化生产

OATLY的中国市场最初依赖进口供应，但随着市场需求的爆发式增长，进口供应链无法及时满足需求。张春提到，过去OATLY在中国市场面临供应不足的挑战，而马鞍山工厂的建成解决了这一难题，成为OATLY全球六大生产基地之一，有效支持2022年的供货稳定计划。

随着产能的提升，OATLY不仅能满足中国市场的需求，还将辐射整个亚太地区，成为亚太地区燕麦基产品的重要生产中心。

[1] 星巴克中国启用OATLY噢麦力燕麦奶，植物奶正式进入主流视野|界面新闻（2020年04月29日，界面天津）

[2] 从无人问津到百亿市值，“网红”燕麦奶的三次关键选择（2021年11月2日，长江商学院）

[3] “燕麦奶第一股”OATLY：故事、谋略与暴跌（2022年06月21日，36氪出海）

[4] 食业头条对话OATLY：入华五年，燕麦奶的变与不变（2023年10月8日，华糖财经）

[5] How Oatly penetrated the Chinese plant-based market | Analysis（2024年6月28日，Campaign Asia）

[6] How Oatly’s business strategy conquered Asia’s dairy market（2024年9月3日，Food Navigator）

[7] 重磅 | OATLY首座中国工厂揭幕！亚洲区总裁David Zhang和我们透露了品牌最新计划（2021年11月19日，FBIF食品饮料创新）

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