取消反向红包引发争议，是毒药还是解药？丨一线调研

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨流霜编辑丨椰子编审丨云顶

继今年7月习酒取消反向红包后，酒业家近日获悉：某主流酱酒品牌也在逐步取消反向红包。

近日，来自山东、河南、广东等多地酒商向酒业家反馈：“该主流酱酒品牌已经有两款产品取消了反向红包”，“（开瓶）终端烟酒行已经没有返利了，现在是过渡，估计过完年会全部取消”……

事实上，取消反向红包只是酒企收缩费用的举措之一。酒业家调研了解到，今年以来，多个主流酱酒企业开始调整渠道策略、降低费用投放，如减少满赠、减少品鉴会场次，甚至下调了消费者红包金额等。

反向红包一直以来都是酒企促动销、降库存、提升开瓶的利器，但随着其边际效益不断减弱，甚至带来破坏价格体系等消极影响，酒企开始有所动作，甚至对渠道费用投放的逻辑也作出了调整。如今，针对反向红包和渠道费用，主流酱酒企业开始行动了。

从各地市场来看，某主流酱酒品牌取消反向红包的政策已在逐步实施，具体落地到不同区域则有不同差异。

“广东市场有几个月的过渡时间，即将推出的新品预计上市后就没有反向红包了，其他的（产品）估计是过完年会全部取消反向红包。”华南经销商胡京（化名）告诉酒业家。

而在河南，目前仅有两款主流产品取消了反向红包，取消时间尚不足1月，其他产品则尚未取消。据河南经销商刘晨（化名）介绍，其中已经取消反向红包的某主流产品最新推出了“6个瓶盖换一瓶酒”的政策。

山东市场则又有不同情况，当地经销商张明（化名）向酒业家透露，“某主流酱酒品牌的消费者、终端和经销商的红包已经都取消了。”

不止取消反向红包，酒业家在调研中发现，主流酱酒企业已普遍开始缩减渠道费用投放。

今年7月，习酒率先取消反向红包引起业内关注，但酒业家从河南市场了解到，目前习酒对消费者红包也有一定调整。河南经销商叶青告诉酒业家，“有款大众价位产品消费者红包已经取消，其他产品之前的老货仍然有红包，但未来的新货有没有并不确定。”

而上述计划取消反向红包的主流酱酒品牌也在下调消费者红包金额，据胡京透露，在华南区域，其消费者红包目前还有，但金额在逐步减少，“以往某款产品的消费者红包最低6.88元，还有‘再来一瓶’，现在最低只有0.88元，‘再来一瓶’也取消了。”

此外，酒业家从渠道获悉，某二线酱酒品牌也已开始调整渠道政策。“以前给终端店是6（瓶）送1（瓶）的政策，到了8月份变成了24送1，价格也涨了10块钱。”山东经销商马玉（化名）表示。

在取消红包、减少满赠之外，还有一个更为明显的变化是，今年部分品牌的品鉴会在大幅度减少。“品鉴会几乎没有了，比如上述主流酱酒品牌，现在都是小品会，大型品鉴会今年基本就没怎么开过了。”据叶青观察，除了茅系，其他酱酒品牌的品鉴会场次基本都在缩减，“普遍都说厂家没有这块（品鉴会）的费用，报不下来。”

叶青的感受并非个例，山东聊城经销商郑牧（化名）也谈到，“前两年厂家都在砸政策，今年都在收缩政策，以前比谁砸得狠，这两年砸不动了，品鉴会就少了很多。”

回顾来看，酒企当初推行“反向红包”的初衷，无非是为了刺激开瓶、拉动动销、帮助消化渠道库存。但如今“套取费用”、“盗扫”等乱象盛行，对酒企而言，反向红包和部分渠道费用并未带来预期的效果，反而破坏了市场价格体系。这也是部分经销商认为上述酒企取消反向红包、收缩渠道政策的关键原因。

但取消反向红包、缩减费用，是否就能扭转市场乱象，改变部分产品价格持续下探的现状？目前来看，短期内未必能带来预期效果。

“某酱酒大单品价格已经跌破400元。主要原因就是酒厂调整策略，导致终端利润降低，动销更难了。因为终端不爱卖了、不接货，不少货被抛向了百荣市场，价格一下子就降下来了。”百荣批发商马炎（化名）表示。

叶青也证实，相比政策调整前，该大单品每瓶价格下滑了70-80元。

山东酒商杜羽（化名）则透露，终端卖酒实际上会跟消费者沟通好，“扫过码”与“未扫码”一直有“价格双轨”的情况。“现在取消反向红包，终端价格必然得跟着降！”他同时表示，有反向红包时，烟酒店等终端还会叮嘱客户记得扫码，甚至帮助客户扫码领红包。没了反向红包，也就失去了推销的动力。

张明也表达了类似的观点：“取消了红包终端店就没有话术（去推销）了，但价格已经这样了，也只能按市场价卖，自然价格也就下来了。”

在酒业家的调研中，经销商普遍认为，市场乱象的根本原因仍在于社会库存过高，以及厂家在费用投放的管理执行上“睁一只眼闭一只眼”造成的。而这或许正是厂家在当下市场环境下“以价换量”的“曲线”路径。

“酒厂老认为价格乱，是因为给经销商的政策太多了，其实并不是，还是货压多了。可以看到现在市面上很多的价格，真的是连大商都拿不到，甩货的太多了才导致价格这么乱。”马玉谈到，怎么去把握这种平衡，是真正要考验酒厂的。

山东酒商齐凡（化名）同样认为，导致如今的价格乱象，酒厂业务员要占60%的责任，部分不负责任的经销商占40%的责任，根本原因还是在于厂家没有管理好，落地执行没有到位。

一位四川经销商则谈到，今年终端普遍卖不动，而厂家又缩减了费用投入，还将费用与打款任务挂钩，这让经销商的处境更艰难，“我们已经躺平，近期都不再考虑继续打款。”

不过，也有经销商表示，从长远来看，取消红包或许是明智之举。“取消红包，费用投入减少，经销商要挣钱，实际暗流价未来是会慢慢提高的。”刘晨表示。

胡京也认为，厂家如果用这部分费用来做市场、提升品牌力会更好。

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