从存量焕新到增量创新：康师傅经典回归背后的生意经

二手市场掀起“CCD相机热”、新世代酷爱蒸汽波风格歌曲、《武林外传》《甄嬛传》百看不厌……对于许多消费者而言，记忆是抵达内心最短的情感路径，市场中总有人会选择为记忆买单。如今，一些被视为“白月光”的经典口味，正借由康师傅的一次大胆尝试，回到大众视野。

11月14日，康师傅重磅推出“白月光回归计划”，开放200+经典产品回归的票选活动。

一时间，多种熟悉的口味伴随着#白月光回归计划#迅速登上热搜，激活了无数消费者的“味蕾记忆”。不少网友开始追忆这些经典口味方便面带来的美好时光，有粉丝热情留言：“没人记得十多年前康师傅的油辣子传奇了吗”“排骨面让人无法不想念啊”。

截图来源：微博博主 @刚刚

上个月，“黑白胡椒面”和“面霸”的双双回归，就引发了“爷青回”讨论热潮，这次，“白月光回归计划”紧跟其后，通过用户共创机制进一步激活情绪。

然而，康师傅的一系列操作，显然不只是“情怀消费”这么简单。

经典复刻如何激活情感与商业潜力？

1. 情感激活：从黑白胡椒面到白月光回归计划

近年来，怀旧风潮在消费市场中持续升温，背后不仅是消费者情感需求的回归，更是社会环境和文化趋势的综合反映。

许多人开始寻找记忆中的熟悉符号，借此慰藉快节奏生活中的压力和焦虑，这种趋势体现了消费者对“确定性“的渴望，而那些曾经陪伴成长的品牌和经典产品，自然成为连接情感与回忆的桥梁。

“黑白胡椒面”作为康师傅极具代表性的创新之作，曾在2016年以独特的风味和大胆的包装掀起热潮，而后于2021年淡出市场；而“面霸”，则是时隔10年再度上市。这些举措不仅满足了消费者对经典产品的情怀需求，也展现了康师傅对市场趋势的敏锐洞察。

利用“双十一”营销节点，康师傅于10月16日在京东平台首发黑白胡椒与面霸产品，这一策略不仅建立了与消费者深度对话的机会，也强化了品牌与消费者之间的情感连接。据统计，双十一期间，#黑白胡椒霸气回归#微博话题的阅读量突破千万，而产品一经上线便成为电商平台的热销品类。

在获得市场正向反馈后，康师傅紧接着推出“白月光回归计划”，此次投票，康师傅一口气开放200+经典产品参与票选，消费者也纷纷于第一时间表达对经典产品回归的期待，唤起了深厚的品牌情感。

截图来源：微博博主 @刚刚评论区

截止发稿时，康师傅白月光回归活动在一周时间内获得了超过60万张来自消费者的选票，广大消费者以肉眼可见的票数选择为自己被激活的情怀买单。

虽然康师傅尚未公布票选出来的产品何时重归市场，但有理由相信，这些愿意为情怀投出一票的消费者们，也愿意为重回货架的“白月光”们慷慨下单。

2. 商业潜力：存量激活与增量拓展

方便面品类作为方便速食市场的“头部玩家”，市场新品规模向来处于第一梯队。据快消行业大数据机构“马上赢”统计，截止至2024年Q3，方便面类目今年以来已推出1574款新品，数量为其他类目所望尘之莫及，足可见方便面市场中竞争之激烈。

图片来源：36氪马上赢情报站

在“卷生卷死卷新品”的背景下看康师傅这轮经典复刻的运作，远不止“一次性情怀消费”这么简单。其背后，清晰地展现出“存量激活”和“增量拓展”的双向策略。

在存量激活方面，经典产品如“黑白胡椒面”无疑是最具代表性的案例。2016年上市的黑白胡椒面因其时尚的黑白设计和浓郁的胡椒风味，迅速俘获一批消费者。然而，因生命周期短暂而退市，也成了许多人心中的遗憾。

此次复活，康师傅不仅沿用了消费者熟悉的口味，还对包装设计和配方进行了优化，使其更符合当下消费者对“品质”和“健康”的追求。例如，升级后的黑白胡椒面配以中式熬煮的高汤汤底，在面饼中加入黑/白胡椒粉，桶面内还加入20+颗黑白胡椒肉丸。

不仅拉回了对该产品怀有情感记忆的老用户，还通过社交平台的情感传播让这一经典成为“社交货币”，进一步扩展影响力。

而在增量拓展上，黑白胡椒则在这个“全民追辣”的市场上带来了一抹新意，不同于常见的香辣、麻辣、酸辣、甜辣味型，黑白胡椒面以“呛辣”猛攻嗜辣年轻人的味蕾，为“热辣滚烫”的辣味食品注入新活力。

在投票回归名单中，新经销还观察到“千椒百味”系列的身影，作为原本华中地区限定口味，主打“汇集天下椒香椒辣”的“千椒百味”系列拥有不同于市面常见辣味产品上的细分，一旦回归成功，相信也将为辣味食品注入新活力，吸引一批追求尝新的年轻消费者。

这些花样繁出的品类在“白月光回归”计划中与经典产品形成了呼应，从“黑白胡椒面”到“辣卤香牛肉面”再到“花旗参炖乌鸡味面”，康师傅通过盘活这些被视为“白月光”的经典口味的品牌资产，一边激发市场怀旧热潮，一边开拓更年轻、更多元的消费人群。

数字化协同：

如何为经典复刻插上增长的翅膀？

1. 京东联动：强强协作打造丝滑购物体验

1年前的双11，康师傅与天猫超级品牌日合作推新，上线全网首次“跨内联名”产品“冰红茶味的红烧牛肉面”，开售5分钟内热卖1000套，半小时即告售罄，引发了热烈讨论，迅速成为爆款。

而在本次双十一，康师傅则将“黑白胡椒霸气回归”的首发阵地定在了京东。

借由京东的合作，康师傅大大加强了对国内社交巨头腾讯系的深度渗透。以笔者的观察为例，在腾讯系平台，如QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻等，黑白胡椒的广告曝光频次明显提高，而在饭点时段打开爱奇艺和抖音时，开屏广告中也多次看到康师傅的身影。

据了解，京东作为这次活动的主阵地，通过其强大的大数据能力，为康师傅勾勒出核心品类消费者的画像，从购买习惯到口味偏好，帮助品牌实现了精准的产品推送与营销内容定制。

京东的反向定制模式（C2M）基于数据洞察，帮助康师傅精准把握消费者需求，并借助电商生态的引流能力，将情感价值转化为实际销量，这一模式不仅提升了销售效率，也加深了品牌与消费者之间的联系。

针对有方便面固定消费模式的用户，再抓取不同消费者长期购买的价格带，精准推送对应产品的康师傅推广，再配上平台大额券，一套丝滑小连招不知助力康师傅走进了多少消费者的购物车甚至快递箱中。

2. 内容为王：从兴趣曝光到引流转化

当下，Z世代扛起了方便面消费的大旗。他们在通过电商平台下单的同时，热衷于“玩梗消费”——无论是立秋当天冲上热搜的“秋天的第一杯奶茶”，还是“香葱皮蛋蛋挞”，以内容激活兴趣来带动购买已是品牌百试不爽的转化秘诀。

除了京东平台，康师傅还在多平台联动中展示了对内容营销的深入布局，通过创造与消费者情感共鸣的内容，增强品牌的文化连接。

例如，在抖音平台上，康师傅黑白胡椒“呛人文学”在社交媒体发酵后，吸引了不少KOL自传播和二创，职场内卷吐槽、小情侣互呛等不同场景下的“呛人文学”把这波情绪以及黑白胡椒面的刺激带劲卖点向外扩散，实现以梗破圈，引发情绪共鸣。

而微博热搜话题则以情感讨论为主，第一波黑白胡椒面和面霸的回归制造情感讨论，强化社交热度的同时，第二波引导消费者参与到投票，强化消费者参与感，以及参与后能助力白月光产品回归的满足感。

最后，通过电商平台、社交媒体的有机结合，康师傅构建了一条从“内容共鸣”到“消费行动” 的完整营销闭环。

从情怀到增长动能：

品牌资产的系统化运营

从第三方观察角度来看，康师傅此次“白月光回归”的案例为快消行业的品牌运营提供了新的思路，其核心在于整合情感价值、数字化能力与商业创新，这一策略不仅提升了品牌的市场竞争力，也为行业提供了全新的增长思路。

一方面，通过复刻经典IP并融入当代消费趋势，康师傅在延续品牌资产生命周期的同时，满足了老用户的情感期待与新用户的多元需求。例如，“黑白胡椒面”的复活既勾起了怀旧情绪，也通过口味创新和包装设计增强了与年轻消费者的对话能力。

值得一提的是，这次回归计划覆盖200+产品，囊括多代消费者的味觉记忆，展现了康师傅多年来深耕市场的产品优势。作为快消品行业的领军者，康师傅有强大的产品资产沉淀，这是其他品牌难以轻易复制的核心壁垒。

由此可见，复刻经典的背后，不仅是短期爆款的营销手段，更是一场品牌资产重塑工程。

另一方面，数字化与平台化的协同构建出全新的增长模式。康师傅通过电商平台与社交媒体的深度协作，利用大数据精准描绘消费画像，既实现了更具针对性的营销投放，也为品类创新提供了洞察支持。

这一系列实践表明，品牌的存量价值不再仅限于产品的再现，而是通过技术赋能与情感连接实现链条式的价值延展，成为快消行业创新运营的重要参考。

总结

当下，快消行业逐步迈入“品牌回归”与“顾客导向”的新阶段。在流量红利减弱的大背景下，康师傅通过深度挖掘自身品牌资产，探索了一条“经典+创新+数字化”的增长路径：从复古回潮情感激活存量市场，到创新策略拓展增量，再到全域营销精细化触达，完成了从情感连接到商业闭环的跨越。

这种探索，不仅是快消品牌焕新的成功实践，更为行业提供了全新的增长思路。