安踏：凭什么讲透领先故事？

“国产运动一哥”再次大象起舞！

就在刚刚过去的双11，安踏赢麻了。全周期内总成交超111亿元。在天猫平台，安踏、斐乐、迪桑特三品牌全部进入运动鞋服类目TOP10，可隆品牌则进入户外鞋服类目TOP5。在抖音平台，安踏、斐乐均进入运动鞋服类目TOP5。

最新半年报也在行业遥遥领先，2024上半年营收同比增长13.8%至337.4亿元、净利77.2亿元增长62.6%，体量再创新高。面对复杂多变的市场环境，如此成长韧性怎样练成的呢？

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认可安踏、分享安踏

得消费者得天下

“以消费者为先”，是刻在安踏骨子里的东西。

自1991年成立以来，公司始终坚持“以消费者为核心”发展理念，洞察市场不断进化产品服务进而黏牢用户，才有了上述可观表现。

以销售渠道变革为例，从最初的代理分销模式到品牌专卖店，再到如今的DTC零售转型，安踏一直在拥抱市场、不断拉近消费者距离。

DTC模式并不是一个新概念，可理解成一种直接面向消费者的商业模式，核心在于品牌直接与消费者沟通并完成销售，减少中间环节，以提高效率和客户满意度。

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2020年起，安踏对旗下品牌“安踏”开启DTC改革，首批由11个省市的3500家门店作为试点，通过渐进式的混合运营模式过渡到2023年约7600家门店，DTC收入占比自9.29%提至56.11%，传统批发则从58.4%降至11.12%。2020年至2023年，“安踏”品牌营收由157.49亿元提至303.06亿元，毛利率从44.67%提至54.93%。

“一千个读者，便有一千个哈姆雷特”，海量消费者亦有无数个性化需求。凭借DTC模式转型，安踏建立了一套基于用户需求、覆盖全产业链的高效反馈机制，进而更快捕捉消费者行为偏好的改变，提高产业供需链条的运营效率，由此企业产生了源源生长力。

对消费者的重视，还体现在会员权益维护上。例如，为提高老会员复购率，公司针对优质会员做了不同的权益分级，金牌会员可享受更长的无理由退换货周期以及价保服务等。斐乐会员运营，则深入线下活动体验，如新品发布会、网球体验课、户外徒步等，在互动中一点点加码品牌信赖感。

持续用心深耕也结出硕果。以本次双十一为例，安踏品牌的会员客单价比非会员高了两倍，会员消费占比较去年提高不少，会员新增同比增超两成。

此外，高效物流也让消费体验值拉满。今年双十一期间，借助与顺丰合作的“预派机制”，10月21日晚上8点第一波预售支付尾款后，有多位斐乐用户发现从付完尾款到实际收到货，仅耗时40分钟。

安踏集团物流运营管理部总监叶赟透露，去年双十一结束后，集团物流就在为今年做准备。2024年物流中心投入超1万人，包括自有和社会渠道招募，与快递公司合作，做好订单的前置管理与预派机制，实现了货物的快速分流和消费者的快速收货。

当然，这还得益于安踏持续多年的数字化深耕。早在2017年集团就着手对物流中心进行数智化化改造。2023年初，位于晋江的数智化产业园二期正式投用，物流整体效率跃升。“双11”期间，安踏集团分布在全国各地的仓库迎来订单高峰，最高峰时有350万笔订单涌入。其中，大约60万笔零售订单由位于晋江的数智一体化产业园发出。

叶赟表示，通过系统智能调度，拣货员只需在工作站完成人工捡货、订单核验等操作。货物零拣方式，从以往人找货升级为货找人。目前集团的物流数字化还在推进中，未来会在仓储上做更智能化的布局。

“我们不只是为了卖一双鞋、一件衣服，而是希望通过更好的产品和服务，让消费者能够认可安踏，分享安踏。”安踏电商负责人吴婷婷感言，比其他品牌，安踏退货率较低。

所谓得消费者得天下。正是以消费者为导向，持续提升服务质量、用户体验，才能赢得长期市场份额。2023年，安踏全年收益增长提速，成首个突破300亿大关的国产运动品牌。

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创新生态“朋友圈”

做难而正确的事

市场营销之父菲利普·科特勒曾言，优质企业往往在不断变化的市场中保持战略目标。

除了贴心服务，安踏还坚持创新驱动，提升产品品质特色。近年来，在材料科学、运动科技等方面取得突破，打造了一系列爆款产品。

为保持科技和专业性上的领先优势，安踏研发常年保持着高额投入，2023年研发费达到16.14亿元。2024上半年研发投入超9亿元，同比增长35.7%，研发费支出占比提升0.4个百分点；是竞品李宁、特步、361度同期研发开支总和的近1.5倍。

商业化成果也喜人，比如“氢”系列被誉地球上最轻的慢跑鞋；氮科技系列则以超强回弹性能，为运动员、健身爱好者提供了更专业的运动支持。

服饰方面，自主研发的“安踏膜”技术，成功打破国际品牌面料在防水透气高端材料市场的长期垄断地位。与《中国国家地理》联名推出的“风暴甲”冲锋衣，则凭借功能性和时尚性结合，成为热销产品。

拉长时间线看，创新动能成就了大单品的持续能打、长生命周期。以斐乐为例，线上销售额的80%几乎都来自爆品家族。2024年，FILA品牌推出的豌豆鞋系列再成爆款。该鞋既保留面包鞋的经典元素，又融入豌豆荚般的萌感设计，一上市便迅速走红市场。再如毒刺5，2024年双十一首波预售阶段销售额破亿元，得益于研发蓄力，这款日常跑鞋已迭代到5代。

可以说，持续专注创新力+市场洞察力，已让安踏打造了一个多品牌矩阵。丰富的产品组合能覆盖广泛消费者，新增量空间不断打开、业绩自然扶摇向上。

2016年，安踏跟DESCENTE（迪桑特）建立合资公司、2017年，安踏与KOLON（可隆）建立合资公司、2019年，安踏联合相关财团以46亿欧元收购芬兰体育巨头亚玛芬集团，一举拿下旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端等户外品牌。

依托多品牌多品类矩阵，安踏实现了价格带由高到低的全覆盖，满足了不同人群和不同运动场景需求。如大众运动领域有安踏品牌，时尚运动领域有FILA品牌，女性运动市场有MAIA ACTIVE品牌，高端专业领域则涵盖了迪桑特、可隆等国际品牌。

安踏集团联席CEO吴永华表示，从来没有纯粹的消费升级或者消费降级，有的只是消费分级。多品牌就是为满足这种分级的趋势，面对越来越细分的消费者需求，把大众品牌做细，把小而美的品牌做强，抓住垂类市场的机会。

回望安踏的一路蜕变，从福建晋江的一个小小鞋厂，到如今的中国体育用品业领军者，服务创新、产品创新、品类创新、多品牌协同发展，由此一点点形成的聚合力量让企业内生外延并举。强科技属性为高质量发展提供了一个生态底座。

吴永华接受媒体采访时透露，除累计投入超60亿创新资金，安踏这些年干的一件大事，就是打造了一个可以撬动整个运动鞋服创新生态的“朋友圈”，其中包括全球6大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位专家及800多家供应商。就在上月底，安踏与“朋友圈”核心伙伴搞了一件大事，共同发起成立“中国体育用品行业创新联合体”，打通了从实验室到货架的产品创新闭环链路。以“安踏膜”为例，其是安踏与东华大学联合研发的一种新型的防水透湿面料，凭借强大户外功能，冲锋衣跻身拳头产品。

也正因如此，不管外界环境存在怎样不确定性，安踏一直在坚定加大创新投资。在吴永华看来，投资创新就是投资未来，创新是为消费者创造长期价值的重要驱动力。要做难而正确的事情，“创新”就是这样的事情。

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稳扎稳打、水到渠成

做世界的安踏

练好内功，是为仗剑走天涯。同样，放眼当下商界，世界早已是平的，做好国际化是一道必答题。

收购FILA、迪桑特、可隆、始祖鸟等国际品牌，安踏不仅丰富了品牌矩阵，还积累了运营国际品牌的宝贵经验，提升了整体品牌形象、市场竞争力，进而为国际化提供有力支撑。

早在2005年，安踏创始人丁世忠就坦言“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。安踏品牌CEO徐阳也表示，从2005年到现在，安踏一直在做全球化布局，所以要强调的是，全球化不是战略转型，这是安踏的战略执行，是我们的长期主义。

近日，徐阳在内部会议透露，安踏计划明年将在美国开店。消息一出，瞬间点燃市场的想象力。拉长视角看，从早期的东南亚、东欧及中东市场，再到如今的美国布局、全球进击，安踏国际化蓝图的徐徐展开，是自身实力积累的“水到渠成”，也是中国体育品牌充分竞争、充分发展的生动例证。

深入一度观察，梳理安踏的国际化路径，并非盲目扩张，极其讲求策略战略配合。

以强敌环伺的美国市场为例，公司选择了稳扎稳打的三步走战略部署：先营造声量——再到渠道合作——最后才选择自己开店。

首先，2023年7月，安踏签约NBA巨星欧文，并设立了个人产品线，为进军北美市场预热铺路。今年3月以美国发售欧文一代的产品为起点。ANTA KAI 1在全球十三座城市迅速售罄，打响全球声量。安踏选择先在达拉斯的潮流精品店发售，引发排队购买，后逐步释放配色扩充到6家店铺。

其次，9月，ANTA KAI 1 SPEED进驻全球最大的体育运动用品零售渠道之一Foot Locker。此次合作中，在全美约900多家Foot Locker里面，安踏选了最好的44家专门为篮球迷打造的HOME COURT高端门店，这类门店原是耐克等国际品牌专属的商品销售区。

作为主流中高端定位篮球鞋，ANTA KAI 1 SPEED定价高达125美元，销售表现还能超过不少国际品牌，体现了安踏的产品自信，也体现了市场对品牌溢价力的认可。

接下来，安踏又以美国为中心，辐射加拿大、英国、法国、意大利等5国的60家Foot Locker核心门店及美国20家DSG门店销售，同时上架电商网站，入驻欧美主流零售渠道。

最后一步，才是在美国开店。10月29日的全员会上徐阳表示,安踏计划明年在美国三个城市开店。

稳扎稳打、步步为营，为国内品牌出海打个了样儿。国际化有鲜花更有暗流，盲目进军一味求快求大、不断烧钱的打法，鲜有成功者。唯有产品、渠道、品牌齐头并进，敬畏风险的同时，靠专业专注取胜才可能在当地站住脚跟、分得一杯羹。可以说，安踏凭借战略定力、实操精准度，才有了上述的水到渠成，打造了一张中国品牌的全球化名片。随着公司在北美市场站稳脚跟，后续全球化表现值得期待。

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站在未来看现在

讲透领先故事

社会责任是企业发展的终极动力。

搏击市场、勇立趋势潮头的同时，近年来安踏积极响应国家关于碳达峰、碳中和号召，致力推动绿色转型和可持续发展，展现出了行业领军者该有的责任范儿。

生产和供应链方面，安踏通过引入先进的环保技术和设备，实现对生产过程的精准管理和高效运作。同时积极推广循环经济和绿色制造理念，鼓励供应商、合作伙伴共同参与绿色转型。一点点努力汇聚起来，降低了安踏的生产成本和碳排放量，也为全链条的可持续发展提供了升级方向。

产品设计和包装方面，公司推出一系列环保可持续产品，如使用再生材料制成的“空气甲”专业跑步夹克和“马赫4代”竞速训练跑鞋等。这些产品不仅体现了安踏对环保事业的关注支持，还让消费者有了更健康多元的消费选择。

消费者教育和互动方面，安踏的零碳使命店成为一个个环保教育体验窗口。通过举办各种环保主题活动、DIY改造活动，来激发用户会员的环保关注度、参与热情。同时在各种环保公益项目、社会责任活动中，也注重相关理念注入，以期营造一个人与自然和谐共生的小气候生态。

优质长久的生意都是长情的、有温度的。抓住了这个主线，也就抓住出生长的密码。整体看，安踏的熬人战力并不复杂，即抓住消费者为中心，回归商业本源，并比其他竞品眼光多放远了些、多抬高了些。

正如吴永华所言，我们经常说的一句话是“要站在未来看现在”，创新就是站在未来看现在。站远一点、站高一点，很多“问题”就是“答案”，很多“挑战”就是“机会”，创新就是要赢在“趋势”。公司成立三十周年之际，我们更新了安踏愿景目标：力争2030年，成为世界领先的多品牌体育用品集团。对于“世界领先”的定义，我们做了进一步的阐释，要在市场份额、品牌价值、科技创新、员工发展和社会责任这五大维度均实现领先。

创新是个动作，而不是名词，是要做出来的。正在怀揣这种知行合一，安踏才能五大维度均领先。

流水不争先，争的是滔滔不绝。从跟随到领跑，安踏讲好讲透领先故事仍是进行时、未来时。

本文为首财原创