社交媒体正在改写全球政治

社交媒体正在改写政治选举。

不管是刚刚结束的美国大选还是日本首相选举，社交媒体都在政治选举中发挥着越来越重要的作用。

从奥巴马时期开始，播客就在美国政治选举中崭露头角，再到今年特朗普和哈里斯之间更是爆发了“播客大战”。美国政客们喜欢在播客这种更接近国内直播的内容产品上构建自己更亲民、更生动的个人形象。

日本政治人物则偏爱YouTube，或是自己开设频道，或是与百万博主面对面对谈，虽然没有美国播客那么轻松、随意，但也在通过社交媒体触达选民，传播信息。

随着媒介渠道的一代代轮换，社交媒体走上政治舞台是不可逆转的时代潮流，只不过在这种时代潮流中，我们能看到的是“媒介公权力”与“个体私权力”的此消彼长，以及政治娱乐化的一种显现。

在分众传播越来越明显的当下，选出一个适合整个国家的领导人已经不再有吸引力，选民更乐在其中的，是通过社交媒体来行使自己的选举权利，表达自己的喜好，某种程度上来说，后者比前者更为重要。

美国人爱播客，日本人爱YouTube

”他有种坚持下去的毅力，这太疯狂了。特朗普在节目开始前后都没有去厕所，录制期间也什么都没喝，他就坐在这里，我们一起聊天，我们聊了三个小时！”

在大选前，特朗普特地来到美国知名播客主播乔·罗根的直播间录制节目《乔·罗根体验》（Joe Rogan Experience）。这期节目在YouTube上获得了超过5000万的播放量，也创下了美国领导人的数据记录。

作为美国最头部的播客博主，乔·罗根在Spotify、Instagram、YouTube粉丝总数超过六千万，是美国最家喻户晓的播客博主，埃隆·马斯克、万斯等名人也都上过乔·罗根的播客节目，为大选造势。

特朗普也并没有将筹码全部押在乔·罗根身上。事实上，此次大选期间，特朗普一共上了包括《肖恩·瑞恩秀》《Shawn Ryan Show》、西奥·冯的《过去的周末》（This Past Weekend）、《冲动》（Impulsive）在内的十余档播客节目，在节目上与主播们大谈特谈自己的对留学生的政策、移民问题、经济问题以及外星人、高尔夫等娱乐话题。

其对手哈里斯也来到《叫她爸爸》（Call Her Daddy）等十档播客与选民互动。但与特朗普选择头部博主不同，哈里斯选择的多为垂直类播客，也就是希望能通过播客触达到更多不同类型选民。

比如《叫她爸爸》（Call Her Daddy）就是美国最受欢迎的女性播客之一，在节目中，哈里斯与主持人亚历克斯·库珀讨论了包括堕胎和生殖权利在内的直接影响女性的问题。

而在由前NBA球员马特·巴恩斯和斯蒂芬·杰克逊主持的播客《无尽之烟》（All the Smoke）中，哈里斯则着重和黑人男性听众进行交流。

两位候选人齐齐盯上播客，也让今年美国大选有了“播客大选”的别名。但甲之蜜糖，乙之砒霜，并非所有政治人物都适合播客这一形式。虽然社交媒体对政治参与的影响势如破竹，但不同的国家地区，也对其有着不同的选择倾向。

比如在相对更加保守的日本，政治人物们更喜欢的，是YouTube。

日本政客们对YouTube的使用分为两种，一种是自己开设频道，定期放送，另一种则是与当红博主合作，和特朗普上播客节目的路子一样。

尽管形式不同，但这些政客对YouTube的使用更接近于电视台，基本都是打扮的光鲜亮丽，正襟危坐，在节目上侃侃而谈自己的执政策略与回应问题。

日本大选如火如荼时，日本现任首相石破茂；实权派领导人茂木敏充；日本财务大臣加藤盛信；众议院议员河野太郎、小林鹰之、小泉进次郎等都来到YouTube百万博主中田敦彦的频道做客，与之对谈。

对谈之外，也有不少日本政客开设自己的YouTube频道，比如河野太郎开设YouTube频道《Kono TaroGomame》，进行信息发布以及粉丝互动；公明党国会议员伊藤孝江则运营着《たかちゃんねる》YouTube频道，发布内容多为女性议题；国民民主党党首玉木雄一郎则喜欢在自己的频道《たまきチャンネル》上讨论时事政治。

2022年成功当选日本参议员的东谷义和，则是首位当选日本参议员的YouTube爆料博主，在当选议员前，他是一位在YouTube上拥有超120万粉丝的博主，其发布内容主要为明星八卦。

人与内容的连接与适配

社交媒体卷入政治已经不是稀罕事，但从美国、日本大选来看，如今社交媒体对政治的影响俨然是日趋加深。

从触达人群来看，不管是日本政客喜欢的YouTube，还是美国政客们钟爱的播客，其实他们都在选择能更灵活，也能触达到更多选民的社交媒体。

YouTube在日本拥有庞大的用户基础。数据显示，日本有超过7000万（18岁及以上）用户使用YouTube，超过87%的青少年至60多岁的人群则会定期观看YouTube。YouTube平均使用时间则是每月21.4小时，这是所有日本所有视频流媒体平台中最高的。

和国内主打小众、精英路线的播客不同，美国播客发展较早，且更有全民性、地域性等特点，所聊内容也五花八门，应有尽有。

从2004年诞生以来，播客在早期还属于“无人问津”的状态，2006年，美国只有22%的成年人知道播客。而到2022年，这一数字已攀升至79%。

来到2024年，数据飙升得更为迅速。2024年数据显示，67%的12岁以上的美国人曾经听过播客，其中47%的人每月收听播客，34%的人每周收听播客。播客听众覆盖所有年龄段，并且听众群体越来越多样化，尤其是女性听众数量创下新高。

除了能更广阔触达目标选民，进化于地方“小电台”的美国播客，还能助力候选人在不同区域拿下选民，触达率也会更高。

而这些动辄三四个小时起步的播客录制，也提供了“一鱼多吃”的机会，在YouTube上，不少百万播放的美国政客发言金句视频就来自播客录制，这些“播客切片”能够让没有时间听完三四个小时节目的用户，快速get到播客精华，也能让这些博主、创作者们在多渠道扩大自己的影响力以及内容触达率。

最重要的，则是近乎于直播的播客也能让各位候选人最大程度展现自己的性格特点。即便日本政客们选择的YouTube对谈，相较于美国播客还是“正经严肃”了些，但对于日本政客们来讲，这也是一个与选民建立联系，产生互动的好方式。

除此之外，负责“公传播”的电视节目，也被部分政客坚定选择。在这些电视节目中，大部分政客们要负责的是直面质疑，在你来我往的唇枪舌剑中表达自我，并输出政治理念。

这个过程中，电视媒介所承担的功能可能更多是给各位候选人来个“下马威”，大部分出身精英阶层的电视台主播们对着政客们表达质疑，提出问题，政客们的回答不管怎样都很容易被限制于“媒介公权力”体系中。人们喜欢看到的，是政客们被戳穿的虚伪假面，以及一些突发的“不完美”。

观众喜闻乐见，但对政客们来说则是“致命伤”。比如今年美国大选期间，哈里斯上了福克斯新闻（Fox News）节目《Special Report with Bret Baier》，在这次对谈中，她与主播Bret Baier就多个议题进行讨论，但从对谈内容及用户反馈来看，哈里斯这次在福克斯新闻上的首度亮相，选民似乎并不买账。

当然，也有一种观点认为，“与其他电视网络相比，福克斯对唐纳德·特朗普审判的报道较少，这是媒体根据党派偏见决定如何报道某个人的一个例子。”

公权力与私权力

这种媒介与政客的“不适配”，实质上是“媒介公权力”与“个体私权力”的此消彼长与相互争夺。

以电视台为代表的媒介渠道，某种程度上来说仍行使着“媒介公权力”，登上电视台的政客面对的是一个相对更尖锐、严肃的场域，常见的话术在电视台上很容易被主持人质疑、反驳，这对政客们来说是一种冒险。

SOJC数字平台与伦理学助理教授Whitney Phillips则认为，“普通人消费的内容和有线新闻制作人制作的内容之间往往存在脱节。”

而充斥着“个体私权力”的频道、播客则明显不同。政客们在这里可以塑造自己的新形象，即便是特朗普瞎侃外星人、高尔夫，在播客这个场域也并不会觉得奇怪，也可以为政客们规避掉潜在的风险。

而对选民来讲，这也是一个更容易做出决策的途径。

《社交媒体可能决定2020 年大选结果》中这样写道，“社交媒体被认为是今年接触年轻人的重要平台”，并称，在本届选举周期中，社交媒体的参与度大幅且持续增加。虽然现在确定确切的原因还为时过早，但NPR在10月29日发表的一篇关于年轻人投票率飙升的文章中指出，30 岁以下首次提前投票的选民人数是 2016 年大选此时首次投票人数的两倍多。”

“就人们如何参与选举而言，主流媒体可能越来越不重要了。” Agora新闻中心研究主任Regina Lawrence这样认为。

马里兰大学信息研究学院教授、社交网络专家Jen Golbeck 博士则认为：“对于使用社交媒体的人来说，几乎不可能避免提醒和鼓励人们投票。这些平台虽然能够影响决策，但它们正在努力推动人们投票。”

播客、YouTube等社交媒体在大选中的风靡，背后统一指向的是分众传播下的“政治娱乐化”与“政治个体化”倾向，社交媒体的“个人性”简化甚至省略了思考的过程，而部分选民相比于一条条“看上去很美”的“执政大饼”，显然更喜欢“互泼脏水”的戏剧情节。

在俄勒冈大学《媒体对政治的影响：2024年的7大选举趋势》一文就已指出，此次美国大选“媒体多报道赛马，少报道政策相关问题”，而这是一个如同莫比乌斯环一样无解的问题：选民喜欢用社交媒体看“赛马”看“互泼脏水”，传统媒体也只能转向社交媒体监测选民意见，到底是先有“鸡”还是先有“蛋”，谁也说不清。

唯一确定的是，不管是“公权力媒体”还是“私权力媒体”，多种多样的媒介出现，一方面会让政客们有更多展示自己的渠道与空间，另一方面，也让选民们有接触并深度参与政治的，与政客们互动的机会。

至于最终结果为何，其实对于如今的选民们来说已经没有那么重要，他们更享受的，是全力参与，并让政客“下凡”的过程。

就如同Regina Lawrence所说，“媒体的作用在于激发人们已经相信和热衷的事情——他们愤怒、恐惧、兴奋的事情，无论它是什么——并保持这种状态，这是人们出来投票的动力。”