麦琳“难救”芒果超媒丨文娱变局

21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道

麦琳彻底火了。

她是歌手李行亮的妻子，参加了离婚综艺《再见爱人4》，靠着种种“意料之外”行径成为绝对主角。

“好像只有一对夫妻参加离婚综艺，另两对是来打圆场的。”有网友如此评论麦琳夫妇在《再见爱人4》中的表现。

2024年11月21日，《再见爱人4》一更新，便再次霸榜热搜。节目中麦琳与李行亮吵架的场面令无数观众印象深刻，一句“就算我说1+1=3，你李行亮也要服从。”直接让话题#麦琳 窒息#登顶了微博文娱榜第一。当期节目中，与麦琳相关热搜还包括#扬子疑似失去所有的力气和手段#等。

麦琳热度更直接推高了节目流量。云合数据显示，在11月21日，《再见爱人4》在综艺霸屏榜排名第一，舆情热度也排名第一，并与第二名拉开较显著差距。

小红书对这档节目定义是，“一周一度的离婚届春晚”。

今年，芒果超媒现象级综艺还包括《歌手2024》等。

事实上，《再见爱人4》的第一轮讨论焦点是杨子。

第一期中，杨子贡献了多个“名场面”：个人5个微信号、油炸方便面、过度自信等，均让网友们震惊。数说聚合数据显示，10月17日，《再见爱人4》首期节目播出后，杨子的声量较前一日增加了5251%。

但很快，麦琳出圈。

第五期“熏鸡事变”是个明显转折点。当时麦琳在团队经费紧张的情况下，坚持购买熏鸡，且调侃其他嘉宾“不会管钱”更露出嘲笑表情，直接引爆舆论。

据新榜援引声量通所收录的各平台账号数据（以高粉丝账号、认证账号、商业化账号等为主），10月24日第二期节目播出后，“麦琳”与“再见爱人”两组关键词在全网各平台的作品数基本保持着一致的起伏趋势。两者趋势在11月9日“熏鸡事变”后尤为接近，甚至在11月21日，“麦琳”全网作品数已经超越“再见爱人”。

声量通所收录的账号数据显示，从10月17日开播至今，“再见爱人”与“麦琳”分别都在抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号、视频号7个主流内容平台日均至少产生3万条相关作品。

在小红书，#麦琳#同名话题浏览量达到7.5亿次。麦琳作为当事人，在11月1日开通小红书账号，一条笔记涨粉2.9万。

同期，影视博主“刘哔电影”发布的3期“再见爱人”相关视频B站播放量超200万，抖音点赞量均超过25万。

在公众号领域，声量通显示，节目播出至今累计出现196篇阅读量10万+的文章。

很多人都在抢食这波流量变现。在“熏鸡事变”后的三天内，相关品牌销量增长了大约100倍，该品牌董事长还专门致谢《再见爱人》节目组。

芒果超媒旗下芒果TV也在节目播放页面也上线了“心趴熏鸡”板块。从69.9元一只“无论如何都要买来尝尝”的熏鸡，再到59.9元三盒“不用飞上海也能吃到”的青团，带货的同时连带扣题。

需要注意的是，这已经不是芒果今年综艺的第一次出圈。

据湖南卫视披露，于6月末进行的《歌手2024》第八场直播竞演，在CVB、欢网、酷云三网中均蝉联省卫第1，其中欢网份额是同时段省卫第二名的1.2倍。同期，《歌手2024》播出以来八期全网热搜累计11633个，芒果TV站内点播连续八期首日破亿。

背后是，芒果成熟的综艺体系。

芒果超媒大股东为湖南广电，背靠赫赫有名的湖南卫视，内容与制作团队实质上打通。

比如，《再见爱人》制作人刘乐，在湖南卫视的头牌综艺《快乐大本营》担任了十年棚综导演。

《歌手2024》制片人洪啸，经历过《超级女声》《快乐男声》《舞动奇迹》《全员加速中》《百变大咖秀》《我是歌手》《舞蹈风暴》《声生不息·港乐季》《声生不息·宝岛季》等多个头部综艺锤炼。

据2023年年报披露，芒果超媒“四平台”共有56个综艺团队，22个影视制作团队和 36家“新芒计划”战略工作室。

另有业内人士向21世纪经济报道记者透露，疫情期间，由于招商困难，大量互联网平台综艺项目停工。而一直盈利的芒果超媒保持了稳健节奏，这对稳定团队有极大帮助。

此外，综艺从商业模式上本质是广告商的生意。大部分项目找到赞助商才能开工。据21世纪经济报道记者了解，多家长视频平台综艺项目就是因为招商困难而最终放弃。

在招商上，芒果超媒的综艺也有着惯性优势。

前述种种，让麦琳“爆火”在芒果超媒成为一种大概率事件。

眼下，芒果显然在利用麦琳带来的流量。

在《再见爱人4》这档节目中，芒果TV的普通VIP会员，需要用周四、周五两天看完全片；如果进阶到SVIP会员，就能在周四提前看上下两期；再单期多花3块钱或者一次性花19块，就能在每周五抢先看到下周的部分节目内容。

这意味着，一个最普通的观众，想要在周四看到最多的节目内容，需要先花22块钱成为芒果TV的SVIP，才有机会花后面的3块或者19块，解锁抢鲜版。

还需要看到的是，在长视频行业，综艺带来的会员数量相对剧集有着量级差异。

广告是综艺的最大收入来源。但在《再见爱人4》中，目前看起来广告增量有限。

刘乐曾对外表示，大多数品牌方嫌《再见爱人》寓意不好，想要招商相对难。第一季独家冠名是芒果超媒自己的小芒App；合作伙伴是绮夜SEVEN NIGHT’S护肤品；行业指定有倍恩喜儿童羊奶粉、美柚App；全程旅拍官是铂爵旅拍。到了第二季，赞助商缩减至两个。第三季赞助商只有一家独家冠名的爱他美。

在爆火的第四季，《再见爱人》还没引起追投效应，总植入品牌数量还踏步在3个，联合冠名商为中免日上和修正药业。

这与《歌手2024》爆火后，舒肤佳、豪士面包、可口可乐、天猫、德芙等十多家品牌瞬间涌入形成鲜明对比。

然而，就算招商火热的《歌手2024》，也没能拯救芒果超媒业绩。上半年，芒果超媒广告营收17.21亿元，同比下滑3.9%。

此种压力在三季度延续。三季度，芒果超媒营收33.18亿元，同比下滑7.14%；归母净利3.80亿元，同比下滑27.41%。这可能也解释了芒果超媒急切用会员模式变现麦琳流量原因。

芒果超媒广告难卖，背后有着多重原因。

一方面，广告主确实没钱了。以大客户乳企为例，尼尔森IQ数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。2024年上半年，乳品市场全渠道销售增速为下滑2.5%。

《再见爱人4》赞助商中国中免，在前三季度营收430.21亿元，同比下滑15. 38%；归母净利润39.19亿元，同比下滑24.72%。

此外，广告主们奔向变现更好的短视频。QuestMobile数据显示，在2024年上半年，乳制品行业17.1%投放给了长视频，在去年，投放比例为24.5%。同期，乳制品行业37.2%投放给了短视频，在去年，投放比例为19.8%。

包括服饰、饮料、咖啡等细分行业头部品牌高管均向21世纪经济报道记者坦承，基于长视频不那么明确的变现效果，他们更愿意投能直接促销的短视频，乃至小红书。

爱奇艺也在如此形势下受到影响。

三季报显示，当期，爱奇艺营收72亿元，同比下滑10%；净利润为2.294亿元，去年同期为4.759亿元。营收下滑主要原因是，会员收入同比下滑13%至44亿元；广告收入同比下滑20%至13亿元。

唯一走出此种循环的是B站，三季度，B站广告收入同比增长28%至20.9亿元。

原因在于，B站打通了更多市场。该公司披露，分行业来看，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车成为了广告收入贡献前五的行业。来自教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入增长迅速，同比增长超100%。

这一成绩并不容易。在上个财季，食品饮料、汽车还在B站前五大广告行业排名中，随着市场波动投放金额迅速滑落。腾讯也提到，房地产和食品饮料行业的广告开支缩减。

B站能够广告破圈的动力是流量破圈。三季度，该平台游戏、知识、科技等品类，播放量均同比保持20%以上的增长。

由此，对芒果超媒来说，要么找到新领域的“麦琳”，要么等待市场复苏。

现在的麦琳，对芒果超媒而言，就是块难以变现的硬骨头。