产业观察 | 揭秘亚特兰大勇士队的财富密码

导 语

去年，当美国职棒大联盟（MLB）将2025年全明星赛授予亚特兰大队时，联盟总裁罗伯·曼弗雷德（Rob Manfred）称勇士队是“场内场外成功的典范”。这并不难理解，在场上，勇士队连续七个赛季进入季后赛，在此期间，球队获得了604场常规赛胜利，仅逊色于洛杉矶道奇队和休斯顿太空人队，并在2021年夺得世界大赛冠军，这是该队26年来首次夺冠。在场外，球队过去十年的收入增长速度是普通MLB球队的两倍多。球队在过去四个赛季的主场上座率都位居联盟前五，而Truist Park最近被球迷评选为整体游客体验最佳的MLB体育场。更不用说The Battery Atlanta体育综合体，这个围绕Truist Park而建的混合用途项目已经成为球队的重要收入来源，并且仍在增长，目前每年的收入超过5000万美元。

去年亚特兰大勇士队总收入为6.41亿美元，相比2014年的2.5亿美元，过去十年复合年均增长率为11%。根据《福布斯》的测算，全联盟平均增长率为5.3%，勇士队远远高出联盟平均水平。除了受疫情影响的2020年，球队营业亏损为5300万美元，球队在考虑折旧和摊销等因素之前，通常都是收支平衡或盈利的。该队2023年全年调整后的OIBDA（折旧和摊销前营业收入）为3800万美元。

2023年7月球队从自由传媒（Liberty Media）分拆出来成为一家独立的上市公司，也是棒球界中唯一一家上市的球队。财务审查对球队来说并不是什么新鲜事，因为球队近三十年来一直由一家或另一家上市公司拥有，最早可以追溯到1996年时代华纳（ Time Warner）从泰德·特纳（Ted Turner）手中收购球队。如果说有什么不同的话，那就是这种关注只会助长球队管理层的雄心壮志。“这激励着我们，促使我们每天都保持在最佳状态，因为我们的业绩，包括我们的财务状况，全世界都可以看到。”球队总裁兼首席执行官德里克·席勒（Derek Schiller）说。

2007年5月自由传媒从时代华纳手中收购了勇士队，当时球队估值约为4.5亿美元。事实证明，这是一项有先见之明的投资，因为球队目前估值约为26亿美元，这意味着复合年均增长率接近11%（同期标准普尔500指数的增长率为8.5%）。

去年从自由传媒分拆的目的是为了凸显球队的独立价值。一个直接的结果是，人们普遍猜测球队是否会被出售。球队领导层淡化了这一猜测，本月早些时候，勇士队董事长特里·麦奎尔克（Terry McGuirk）被授予了控制投票权，让这一猜测变得更加不可能。

分拆的另一个结果是球队对其业务进行了更细的划分，为大家了解职业球队的运营提供了宝贵的机会。球队的大部分收入毫无意外地来自在亚特兰大的棒球业务，门票、包厢、停车费、特许经营、冠名费和其他与体育场相关的收入来源，在球队提供给证监会的文件中被合并为“棒球赛事”收入，去年创造了3.39亿美元，约占球队整体业务的53%。

尽管2024年主场上座率下降了6%，但球队棒球相关收入已经超过了去年，今年前三个季度创造了3.44 亿美元。这些收入部分得益于对2017年开业的Truist Park的持续投资。在2024赛季开始之前，球队投资了大约1000 万美元来更新观众席、重新设计屋顶啤酒花园以及其他改进。这些空间有助于吸引Blue Moon和 Jim Beam的冠名赞助，球队最近在体育场方面的努力受到了球迷的欢迎。本月早些时候，MLB宣布其球迷调查结果，勇士队在整体球迷体验、特许经营和非比赛娱乐方面被评为第一。

2025年还有更多的改进，球队计划扩大或推出各种高级座位选项，以及重新设计体育场外的儿童公园。

球队的第二大收入来源是媒体版权，包括本地媒体版权收入和联盟版权收入。去年媒体版权创造了1.61亿美元的收入，占球队整体业务的25%。球队并没有受到Diamond Sports Group破产的影响，而是获得了所有版权费用。事实上，球队本赛季的媒体版权收入持续增长，第二季度和第三季度的收入为1.42亿美元，比去年同期增长了3%。

作为破产重组程序的一部分，勇士队与Diamond重新签订了本地媒体版权协议，席勒在上周透露，球队的核心重点是扩大渠道触及更多潜在观众，重新制定的合同将包括推出直接面向消费者的流媒体服务。

席勒认为许多人都忽视了球队电视转播的覆盖范围，有六个州大约3500万潜在观众。他表示，球队一直在“研究进入市场的所有方式，无论是我所说的更传统的手段还是新的商业方法。”

曼弗雷德表示，联盟将尝试对本地媒体版权采取全国统一化的方式。鉴于勇士队的地区影响力巨大，席勒拒绝评论任何此类变化是否会对球队产生不成比例的影响。

其余的核心业务包括商品和其他收入来源。前者是本地和全国层面的零售和特许收入的总和，每年贡献约5000万美元，约占球队整体业务的8%。其他收入占整体业务5%，包括音乐会等非棒球活动，今年球队在该类别收入实际上出现了大幅上升，2024年前三个季度就创造了3000万美元收入，超过了2023年全年的收入（Truist Park去年夏天接待了 Def Leppard、Green Day、Journey 和 The Smashing Pumpkins 等乐队）。

扣除运营成本后，球队核心运营部门每年剩下的收入约为1亿美元，不过这笔钱通常会被球队的管理费用抵消。然而，所有这些会计处理都没有涉及球队增长最快的资产：The Battery Atlanta。

图1：亚特兰大勇士队球场内外都取得了成功

The Battery是环绕Truist Park占地60英亩，集竞演、商业、住宅、办公和娱乐为一体的体育综合体，开创了美国职业球队投资建设体育综合体的先河。这个雄心勃勃的项目仅用了三年时间就完成了，它的成功引发了全美建设体育综合体的潮流。

“勇士队每年的观众人数在300到 350 万之间。The Battery每年的游客人数超过 1000万。”商业房地产顾问大卫·德马雷斯特（David Demarest）说，“你可以看到场馆对周边混合用途项目的催化作用，以及混合用途项目对场馆的催化作用。”

德马雷斯特补充说，以体育场馆为核心的混合用途项目通常能够收取更高的租金，他估计球队可以收取比该地区平均租金高出15%到20%的溢价。球队全资拥有Coca-Cola Roxy音乐厅、Silversport电影院以及25万平方英尺的零售和办公空间。球队还入股了多家酒店，截至今年9月，这些股份已带来330万美元的收入。

德马雷斯特指出The Battery的占地面积已经从最初规划的110 万平方英尺几乎翻了一番。扩建项目包括Truist公司总部，这是一座占地25万平方英尺的写字楼，球队拥有其75% 的股份，计划于明年开业。

The Battery去年收入为5900万美元，截至今年9月，又创造了5000万美元的收入。，相较于开业首年的1500 万美元、2020年的3600万美元，实现了爆炸式增长。鉴于最近每年的运维成本不到900万美元，该混合用途项目已经成为球队重要的利润中心。由于混合用途项目的收入不受MLB收入分成政策的约束，因此球队享受了所有这些经济效益。

由于The Battery接近于满租，未来只能靠调整租户来最大化租金收入。“我们一直在寻找方法来提高效率、更好地利用这些空间。” 席勒说，“例如，我们已经在一些零售组合中替换了某些表现较差的租户。”就在上周，有消息称Shake Shack将取代Wahlburgers。

席勒最近在球队的财报电话会议上告诉投资者，The Battery仍有一些未开发的土地，球队正在“密切关注”如何将这些土地充分利用。德马雷斯特估计，仍有“几英亩”土地可以开发。

席勒坚称，球队的财务状况很大程度上是专注于赢得比赛的副产品。“我们的主要目标是赢得冠军，就是进入世界大赛并获胜，”席勒说，“我们所做的一切都是为了支持这一目标，财务报告和其他事情实际上是次要的。”

不过，席勒承认，公开的财务审查带来了独特的压力，因为球队需要确保健康的财务状况。为此，球队只能继续努力，正如曼弗雷德指出的那样，这些努力使这支球队如此令人印象深刻，全国其他职业球队现在正试图效仿。

“当其他球队看到勇士队确实在执行他们所说的目标时，很多球队都来亚特兰大取经。”德马雷斯特说，“其他球队试图以某种方式效仿勇士队在这一领域的成功……它已成为所有体育联盟的典范，展示了如何在场馆周围成功开发充满活力的混合用途项目。”