蒋凡回归淘天，现实版“熹妃回宫”

电视剧《甄嬛传》里，甄嬛离宫三年后，雍正在凌云峰的小禅房里递给她一支象征权利和宠爱的金簪，从此开启了轰轰烈烈的“熹妃回宫”。

而在现实生活中，2021年被调到阿里国际业务“渡劫”的蒋凡，也在三年后收到了他的金簪。

11月21日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

这意味着蒋凡手里的金簪不仅仅是他原来掌管的淘天，而是一个更庞大的业务，或者说阿里寻求未来增长最重的一份任务。

在这封内部信发布之前，阿里刚刚交出了一份不太能服众的财报。

今年第三季度，阿里营收同比增长5%到2365.03亿元，增速低于去年同期的9%，经调整EBITA同比下降5%到405.61亿元，与去年同期18%的增幅相去甚远。几个业务之中占比最大、贡献了41%营收的淘天集团，第三季度营收仅微增了1%，即使季度内的订单量取得了双位数增长，淘天的国内零售客户管理收入却只录得了2%的同比增幅，经调整EBITA还下滑了5%。

根据财报，阿里第三季度的销售和市场费用同比增长了27.4%到324.71亿元，营销费用占比从去年同期的11.3%增加到了13.7%，大幅增长则主要源于“对电商业务的投入增加”。这说明淘天在营销侧投入了更多，却依旧没能扭转增长放缓的颓势，反而削弱了自己的盈利能力。

这两年，淘天先是跟拼多多较劲低价，之后又放弃单纯的价格战策略，开始一边挖掘以88VIP为代表的高净值用户、一边向越来越喘不过气的商家示好。但在国内电商天花板渐显的大环境里，它仍然没有为自己找到合适的增长引擎。

就在淘天集团增长乏力的同时，阿里国际数字商业集团却被蒋凡鼓捣得风生水起。

同样是今年第三季度，阿里国际业务的营收同比增长了29%到316.72亿元，不仅在规模上仅次于淘天，增速更是大幅领跑各个子业务。而截至今年9月底，阿里国际业务已经连续8个季度录得双位数增长——这样的增长，还是发生在它需要和SHEIN、TEMU、Tiktok电商共同争夺海外市场的情况下。

阿里国际的增长离不开蒋凡接手后大刀阔斧的改革。在他的治下，速卖通推出了全托管、半托管模式和Choice频道，东南亚的Lazada、西班牙的Miravia、土耳其的Trendyol等当地电商也有了更因地制宜、重视本地人才的运营。即使远离阿里最重要的业务，蒋凡依旧阿里众多高管中最能掌握增长密码的那个。

1985年出生、毕业于复旦大学计算机系的蒋凡，一直有着爽文男主一样的事业轨迹。

2010年蒋凡创立移动开发者服务平台友盟，获得了李开复的天使投资和经纬领投的1000万美元A轮融资，估值达5000万美元。2013年，阿里以8000万美元收购友盟，蒋凡随即加入阿里。

2014年阿里“All in 无线”，蒋凡一边主导手淘“千人千面”推荐系统的设计，一边优化手淘运行体验，让它成为了人人都能快捷使用的应用，当年手淘的日活就从3000万翻倍到了6000万。

从2015年开始，一边是蒋凡带着团队持续优化淘宝内容体系，让它变成了一个集商品、交易、分享、互动、视频、直播于一体的平台，一边则是阿里的业绩连续13个季度增长，在2018年底移动端月活用户逼近7亿。蒋凡自己也在2017年成为淘宝总裁，并在2019年兼任天猫总裁。

对行业大势看得一向透彻的王兴曾在2019年预言，接下来几年黄峥和蒋凡的较量会非常精彩。无奈2020年蒋凡个人绯闻事件曝光、2021年远赴“海外”，拼多多则在2023年11月市值首次超过阿里，让后者员工在内网感叹“此刻难眠”。

如今蒋凡重掌作为阿里命门的电商事业群，吴泳铭似乎已经定好了大的方针路线。他在内部信中写道，“中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。”

对于这个“新时代”，阿里近期已经做了一些尝试。

今年7月，淘宝联合阿里海外电商推出“大服饰全球包邮计划”，主打“0退货、0退款、0运费险”，由平台提供邮费补贴和市场费用。试点期间淘宝服饰行业海外成交额增长近40%，参与服饰包邮的商家，海外销售额同比增长近9成。

此后，淘宝将出海包邮覆盖的品类从服饰拓展到了全行业，还宣布投入10亿在中国香港开展包邮业务，并在马来西亚和新加坡推出英文版。数据显示今年双11期间，淘宝在泰国增长40%，澳大利亚增长近30%，在香港，淘宝包邮商品的销量增长了6倍，淘宝海外新用户则在双11期间增长了100%。

上述动作和增长背后的逻辑是，淘宝在国内负责招揽寻求增长的商家，海外电商则专攻物流和运营。新的电商事业群成立后，国内外业务和部门之间也能有更好的协同。

路线已经定好，蒋凡显然是最适合在这条路上驾马车的那个人。

只是按照电视剧的剧情，甄嬛摇身变为熹妃回宫后，开大之路并非一帆风顺，时不时也会受人掣肘。

而在宣布蒋凡回归、成立阿里电商事业群的最后一段，吴泳铭则写道，“为确保对核心战略方向的支持和保障，财务线和法务线将实行集团统一管理，各业务板块的财务和法务Leader，分别实线汇报给集团首席财务官徐宏和集团首席法务官俞思瑛”。