焦虑的中产，回归“再生活化”

作者｜消费纪

2024年的中国中产，一半海水一半火焰。

首先，什么算在中产？

一个北方小县城里的国企员工小军，月薪4500算不算中产？你要说他不算，可他开三十万的BBA，住120平的房子，每月可支配收入有4000。‍

上海陆家嘴Kim月入12000，但他住在九亭25平米的公寓，每天共享单车+地铁上下班，可以支配消费金额不到2000。

Kim和小军到底谁是中产？他们在为什么焦虑？消费习惯发生了怎样的变化？

虽然环境不同，但大家的消费理念与习惯都越来越"小红书"。

中产的消费充满了变化与深意，不能只看收入，要看他们的消费趋势和习惯。他们既追求物质的享受，不忘精神的滋养，且善于精打细算。可谓是‘我要，我要，我都要，但一定不要多花钱’。

首先，说到消费中产家庭的‘购物车’里，除了始祖鸟，一定还有迪卡侬的速干衣。

县城的"阿三"在上海山姆的代购群买瑞士卷和烤鸡，陆家嘴的Kim也在拼多多下单9.9的手机壳。

无论在几线城市，中产都在主打一个"该省省，该花花"，力求‘物美’与‘价廉’的完美结合。同时也是‘科技控’，对新鲜事物充满好奇，智能家居、可穿戴设备，这些高科技产品，他们可是乐此不疲。

中产家庭的消费习惯，看似简单，实则深奥。

他们用消费来表达自己对生活的热爱，对未来的憧憬。这是他们的生活哲学，也是他们的人生态度。

这也是重多消费品牌做好产品的基本逻辑，更是成爆款的秘密。

不曾想有朝一日，"精致穷"竟然变成了中产的"新消费主义"：咖啡喝瑞幸，穿衣买优衣库，连点外卖都精挑细选，尽量不超"预算"。

房产股市缩水、教育内卷严重、面临被"优化"的危机……变量之外，还有生活水平不能降低的不变量。

不想多花钱，但依然追求品质，所以才逐步有了"新中产三件套""新中产四件套"这类戏谑的说法。

吴晓波《2023新中产白皮书》中显示，2023年新中产负债率超过50%，"体面节俭"和"局部挥霍"并行，性价比和实用消费占据主导，分别占据68.4%和55.9%。

中产上下两难，与之同时，新的消费信号也昭然若揭。

10年代伊始，麦肯锡的中产分析报告显示，中产是消费的主体力量，他们的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。

快速崛起的新中产群体重塑了中国的消费，他们的购买力以及接受国内外新品牌的态度和敢于尝鲜的性格，对于全球企业意味着无穷的新商机。

几年前，吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》刷屏网络。当时，他和同事去日本冲绳开会，他们基本都算是中国的中产阶级，但让他没想到的是，就是这样一群人做的最疯狂的事居然是买东西，买的都是几千元的马桶盖、电饭煲、吹风机。

全球范围内，中国的中产已经成为一股重要的力量，全球财富分布榜上从60分位到95分位（指全球前5%的收入水平），人口比例最高的都是中国。

近10年的发展，在2020年左右，一些定位满足大众需求的产品、品牌市场大多逐步萎缩，而满足新中产人群消费观、个性化的品牌都获得了不错的发展。

例如餐饮市场的西贝、海底捞、巴奴等，甚至是一支雪糕卖到几十元的钟薛高，仅靠线上就能做到亿元市场规模。

而这一切，在近两年急转直下，发生了翻天覆地的变化。

新的经济大环境下，房价暴跌，股票指数屡屡创新低，失业率不断上升，而已经养成消费习惯的新中产，生活成本短时间内根本降不下来，再加上某些中产又有小投资暴雷这种雪上加霜的现象，出现一夜返贫的现象也不足为奇。

一个小数据可以侧面印证：1月22日，中指研究院最新发布《2023年全国法拍市场监测报告》显示，2023年全国法拍房挂拍总量达到79.6万套，较上一年增加36.7%，创历史新高。

东城顶级学区和平里58平小两居，21年高点成交价665万，24年1月成交价521万，跌了144万，跌幅21.6%……

学区房尚且如此，其他地方不言而喻。

日本的管理学家大前研一《M型社会》一书里提出了一个"M型社会"的概念，即日本的收入阶层在经济长期衰退中两级分化。

商业的逻辑变了。

时代的洪流裹挟着每一个身处其中的人不停向前。