韩飞丨“李子柒归来”对视听内容国际传播的三重启示

李子柒回来了。停更三年后，她连发三条视频，依旧是传统文化、田园生活、诗意栖居、自我呈现，满满的"柒式"治愈风，让网友直呼"久违了"。

而在海外平台，李子柒长期蝉联YouTube中国自媒体博主订阅量榜首，停更期间，粉丝量一度不降反增。此次回归，更是引得世界各地网友纷纷点赞和留言支持，涨粉百万。

"阔别多日，归来仍是顶流"，李子柒在海外的影响，不禁引发了有关中国视听内容国际传播的相关讨论。李子柒和她的生活纪实短视频，成为向世界讲好中国故事、传播中华文化的一个重要IP，"李子柒"现象也为我国改善国际传播工作提供了有益启示。

深化好感：

基于共识和共同愿景的"存量改善"

以视听为媒讲好中国故事，建构好中国话语、中国叙事，既需要"增量供给"，即给观众提供新信息、新符号、新叙事、新形象，革新认知；"存量改善"也很重要，即从海外观众对中国的既有认知中好的一面寻求再加深和突破。尤其在外部环境"变、乱、战"交织的严峻形势下，试图刷新认知很难一步到位。因此，视听内容国际传播不一定都要讲"硬核"叙事，不一定都要齐刷刷聚焦科技创新、工程基建等硬实力发展成就，不一定都要推介中国方案、中国模式，基于共识和共同愿景的"存量改善"也是一种更可行的路径。

李子柒的短视频呈现了乡野气息与传统古风交织下的中式田园生活景观，营造了颇具东方韵味的生活美学。从2016年初创短视频开始，李子柒就秉持"回归自然、表达生活"的理念，将中国传统农耕文明与中华美学气质融汇于平常的饮食起居间，浪漫和诗意跃然屏幕。李子柒的家乡如同一处远离喧嚣与现代的世外桃源。她在视频里也极少使用电子设备和家用电器，亦没有复杂的工具，做饭使用农村烧柴火干草的土灶，晾晒烘干是借助天然的风和阳光……回归自然和传统，在返璞归真中营造出田园生活的恬淡，用共通的乡愁唤起观众共鸣。

李子柒YouTube频道下的板块分为适时而食、饮食以节、花开有声以及春夏秋冬四季卷等，将节气、时令等传统中国元素与日常生活结合。"采菊东篱下，悠然见南山"式的东方田园生活，顺应天时、师法自然、天人合一、平和持中的生存哲学和生命境界，反映了古老而传统的东方智慧，符合许多海外人士对中国文化的认知和想象，这也是他们认为中国文化博大精深的地方。李子柒在片中展现的生活图景和生活哲学也契合了当前对物质主义、消费主义、虚拟主义的反思浪潮，以及崇尚节俭、环保、人与自然和谐的全球愿景。而关于中国传统非遗工艺与技能的具身实践和传播，为李子柒形象赋魅的同时也让中国传统文化收获更多拥趸。

至于有些人士担心的这样是否会让中国形象"盆景化"，是否加重对传统中国的"刻板印象"，在笔者看来，李子柒展示的恰恰是中国文化中本真的一面，中国人精神性的一面。比起显在的符号传播，文化价值的传播才是更深厚持久的。

提供价值：

"以人为本"与国际传播的有机连接

国际传播一定程度上是基于人、面向人的传播。我国文艺创作"以人民为中心"的人本理念也值得在国际传播向的视听创作中被贯彻。以人为本，在传播端就是以观众为本，核心是要把观众的注意力成本转化为价值回报。

国际传播中，视听产品通常能提供的价值分为三个方面：一是认知和教育价值，二是情感和情绪价值，三是审美和娱乐价值。国际传播不能总想着实现什么传播目的，而要多从观众价值角度考虑，他们能获得什么价值。

对比常规的田园生活类短视频，李子柒的作品更强调审美性，以美感代替"爽感"，制作精致，风格清新，构图干净，没有花哨的运镜和包装，为观众带来了高格调的视听审美享受。

无解说甚至鲜少有人物对话，也是李子柒短视频的一大风格。在呈现美食或工艺制作过程时，通常仅以简洁的字幕概括出操作要领，几乎无同期人声解释，连锅碗瓢盆的碰撞声、流水声、风声也是轻盈细微的，配乐则以悠扬古朴的纯音乐为主，作品空间安静旷达，让观众得以静下心来，慢慢欣赏。仅有的人声只是李子柒与奶奶或来访村民的两三句对话，于国内观众，一句四川口音的"吃饭咯"，让乡野之味深拂人心，农家气息扑面而来；于海外观众，即使没有翻译，这种准默剧形式的视频也不影响理解，减少了认知过程中的语言障碍，让他们全身心沉浸在作品呈现的艺术乡野和中华优秀传统文化场域中。

情绪价值的获取是当今观众短视频消费的一项核心需求。李子柒更注重凸显生活的劳动之美、细节之美，她置身其中，赋予平淡无奇的衣食住行一种仪式感，向人们展示出一幅享受内心平和、岁月静好的慢生活图景，让身处加速社会中的海内外青年看到了一种与众不同的生活方式，从而萌生出对诗意地栖居的向往与憧憬。观众在此过程中获得了情绪价值，心灵也"被治愈"。这种满足感和获得感在YouTube平台网友对李子柒的视频评价中可见一斑。

协同主体：

团结"朋友圈"，鼓励"从我出发"的个体叙事

在推动"国际传播格局重构"的国家战略要求下，国际传播的主体重构是应有之义。国际传播不只是主流媒体的任务，而是需要多主体协同完成的事业：探索政府引领和全媒体传播有机结合的有效机制，团结"朋友圈"，让更多海内外的民间力量参与进来，尤其发挥KOL的号召力，调动年轻人尤其是"Z世代"群体的积极性，鼓励更多"从我出发"的个体叙事，主体互动、视角互补，以个体亲和力实现传播力影响力。

李子柒的短视频就带有很强的个人化表达风格，唯美亲和，爱意满满，容易让人产生共鸣和共情，很契合讲究情感传播、为用户带来情绪价值的网络平台。"仙女姐姐+邻家女孩"的人设组合让李子柒形象具备"反差萌"的特点，纯真而不做作，在逆境中的坚强和坚守让她获得了更多人的认可。作品成为作者个性与人格的反映，人的IP与作品IP高度同构。而当观众被作者的个性和人格圈粉，用户粘性和忠诚度无疑是更高的，由此成就了"阔别多日，归来仍是顶流"的传奇。

李子柒几乎凭一己之力创造了一个跨越国界、语言和文化的全球传播现象。当今，世界青年一代正在通过短视频等视听新形式分享彼此的文化生活，表达自己的观点态度。期待有更多的"李子柒"用朴素真挚的个人表达促进跨文化沟通，讲述中国故事、传播中国文化，为民心相通注入人文暖流。

　　作者：韩飞

文：韩飞（中国传媒大学电视学院视听传播系副主任、副教授） 编辑：范昕 责任编辑：邵岭

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