为什么地方风味能成为饮料的下一个增长点？

基于社媒洞察与TMIC数据，地方风味正在成为饮料创新的关键标签之一。地方风味为什么能成为饮料的下一个增长点？饮料品牌又要如何抓住地方风味带来的增长机会？

分享嘉宾

鞠凡，执行董事，拾方咨询

内容来源：2024年6月26日，拾方咨询执行董事鞠凡于FBIF2024饮料创新分论坛，进行了题为“为什么地方风味能成为饮料的下一个增长点？”的演讲。

一、开场

我今天的分享主题是《包装饮料探新——开启地域风味之旅》，主要探讨包装饮料如何从地域走向全国乃至全世界。这场风味之旅该如何展开呢？随着文化自信的复兴，在食品饮料这个大赛道中，许多地域限定风味的产品在市场销售表现非常出色。比如，百事推出了地域风味的薯片，如广西螺蛳粉味薯片。许多地域性的方便食品也引起了人们的关注，在抖音上关于安徽板面吃法的讨论非常多。我们已经看到许多地域性的产品成功进入市场。同时，也有很多风味原料进入市场。以往我们认为鱼子酱非常昂贵，难以获取，但如今在中国浙江，我们就能获得优质的鱼子酱原材料。

二、市场洞察

（一）销售侧

在淘天平台的销售数据中，基于6月份的不完全统计，销售超过一万件以上的在售商品中，有许多是地域特色饮料产品。对这些产品进行梳理后，我们发现了几个重点标识：第一，这些产品的原材料都具有非常明确的地理标识，比如来自崂山的白花蛇草水；第二，这些产品非常明确地界定了某种限定口味，触发用户过往的一些记忆和情怀。比如，哈纳斯的咸奶茶，能够引起人们对于哈纳斯这个地点的回忆。当人们在旅游之后还想喝这个奶茶，就能够可以在线上渠道上快速购买。通过对于所有产品的梳理，我们发现商家在呈现产品时，主要聚焦在地理标识、独特风味、营养价值这三个方面。同时，这三个侧重点也在消费者的视角中得到了印证。

（二）消费侧

通过用户大数据，我们从消费者视角，分析了和地域特色饮料相关的话题，所讨论的话题包括品类、风味、食材、地域。消费者的观点和商家的聚焦点具有相对一致性，品牌的宣传和消费者的感知，两者非常相似。

1、目标人群调查：潮饮青年

通过大数据分析，我们快速了解了目前地域特色饮料的情况。同时，我们也要明确这些地域性产品的目标人群是谁。根据TMIC（天猫新品创新中心）的调研，结合独特的线上消费者数据样本，我们总结出这些产品的目标人群其实是一群潮饮青年。他们大多是25-34岁的女性，并且主要居住在一线和二线城市。

除了那些销量过万的地方风味饮料，消费者还提到了许多认知度较低、销量不高的产品，比如哈尔滨的大白梨和山西的沙棘汁等。此外，通过这张图可以发现，许多地域性产品集中在华东和华南地区。这些产品已经在用户中建立了一定的认知，有机会进一步拓宽市场，在线上取得更好的表现。

2、消费者偏好

我们进一步询问了消费者，他们购买地方风味饮料的核心驱动力是什么，以及他们偏爱的产品类型。根据这张图显示，消费者的偏好集中在健康相关的类目中，包括果蔬汁、特色茶饮和草本饮料。同时，我们调查了消费者的购买驱动力。消费者会同时考虑两个要素，一是口味，二是健康。当消费者在旅行途中第一次尝试某个产品后，如何让这个产品进入他们的日常生活中？比如，一款杨梅汁，除了用于吃火锅或佐餐，还能如何与日常饮用场景结合？例如，健身后补充能量、下午茶时提神。如果要将产品进一步拓展到全国市场，商家必须考虑如何在满足口味和健康需求之间找到平衡。在进行品牌营销时，品牌需要关注地方风味饮料的饮用场景，包括聚餐、休闲娱乐、家庭聚会和旅途。此外，还有许多其他饮用场景值得进一步探讨。

三、地域风味饮料的制胜之道

结合宏观层面的销售数据、全域社交媒体的用户数据以及TMIC的调研数据，我们找到了地域风味饮料的四个致胜要素。第一，建立“稀缺性”的感知，即地理标志和地域特有原料的识别。第二，建立“独特性”的心智，包括但不限于口味、口感和功能的定位。做好以上两点是产品能够在货架上被用户选择的关键。第三，要增加产品的复购率和好感度，需要突出产品的营养价值，满足不同人群的特定需求，比如特定女性群体对零糖和控糖的需求。前面三个要素主要是打造产品本身的竞争力。第四，强调差异化场景渗透的重要性。通过社交媒体的数据，我们发现情怀也是差异化场景中的重要部分。消费者会通过某些口味和口感，回忆起儿时的场景。许多品牌在日常饮用场景中有广泛的渗透，通过结合产品特点，可以在不同场景中实现差异化渗透。

四、案例

接下来是拾方咨询和TMIC共同赋能品牌的两个案例。第一个案例是与本次主题非常相关的地域性茶种产品。我们将介绍它如何从原料走到产品，并最终在货架上被用户选择。

（一）激活茶山资源，带动农业优化升级

当聊到茶叶的时候，大家首先会想到的是西湖龙井等非常知名的IP，但是在广袤、资源丰富的中国，还有许多优质的地域性的茶叶和茶种。通过这个项目，我们帮助了农产品实现商业化。我们发现，像雷山银球茶、普安红茶、景宁惠明茶等六款茶种，目前并没有达到头部的市场占位和认知。这些地方的政府和产业都亟待将茶叶作为商业产品，以更好地赋能农业优化升级。

1、市场赛道定位

TMIC的第一步是对市场赛道进行定位，结合一系列定位逻辑，找出和茶叶相关的品类机会。

2、新品雏形共创

第二步，为了获得更多的视角，我们向茶叶产业协会、供应链和渠道的专家请教，对茶叶的创新进行进一步探索，从中定位到了两个产品开发的方向：第一是袋泡茶，第二是RTD（即饮）饮料。RTD饮料如何才能更好地击穿消费者心智？我们通过TMIC招募目标人群，比如那些有尝鲜意愿的潮饮人群。通过共创的形式，我们进一步聚焦于他们对于茶叶的理解，从而共同设计茶的饮用体验、包装和营销策略。

3、新品上市策略

第三步，我们结合品牌方的预算，从概念落地到营销策略，帮助规划新品的各个环节。由于阿里公益对该产品的强大支持，我们选择了淘宝的内容直播和盒马的线下渠道，帮助这个新品进行上市规划。

（二）黄酒与食品的跨界融合

还有一个创新案例是关于黄酒和食品的跨界融合。人们想到黄酒会想到绍兴等特定地域，黄酒的魅力和文化已经渗透到许多人群中。那么，如何把黄酒引入新的产品形态，让更多人在旅行过程中发现新鲜产品的升级方向？接到这个课题之后，我们结合拾方咨询和TMIC的能力，通过数据扫描、线上问卷调研、邀约消费者进行线下进行试吃与共创。在试吃过程中，我们提供了许多的风味产品原型，相当于传统的产品测试。同时，我们也结合了生成式AI的能力，在两到三天内快速产出产品原型。产出后，我们将结果同步给当地政府和相关生产渠道方。这个产品预计在明年8月份上新，届时会配合天猫旗舰店的核心资源和小黑盒的资源进行推广。

五、总结

以上是通过人群数据洞察，帮助大家简要了解市场现状。更多内容将在接下来的圆桌环节展开讨论。我们将探讨从地方到全国乃至全球，地域性品牌如何在保持自身特色的前提下，结合渗透到目标人群中，进行产品迭代和营销。TMIC与拾方咨询也非常愿意帮助这些地域性的食品饮料开启振兴之旅。我们的解决方案将覆盖几个主要模块：第一是行业侧，包括行业发展、战略制定、市场赛道机会识别和与目标人群的共创。在初步市场筛选后，将进一步聚焦于新品，探索如何打造有吸引力的产品原型，或帮助现有产品进行微调整和优化。最终，通过天猫平台的能力，通过精准触达人群、打造最优货品能力和有效的营销策略，帮助更多地域性产品获得良好的口碑和更高的销量。

今天先做一个简单的开场，帮助大家了解地方风味饮料从地域走向全国乃至全球的现状，希望下午可以进一步探讨具体的方法，如何聚焦和优化。

六、现场问答

提问：听了您的分享，看到了从0到1的产品创新和营销落地的解决方案。其实对于我们很多品牌方而言，产品创新的流程是非常冗长的，您刚刚提到两个案例在整个的流程上大概需要多少时间？

鞠凡：整体来说，以往我们进行产品创新的周期通常在6到12个月之间。结合TMIC的能力，以及拾方咨询为客户定制的业务需求，我们通常可以将完整的0到1的创新或老品的换新迭代时间缩短到1个半月到2个月。在这个期间，我们会与品牌方进行大量讨论和互动，明确哪些内容不是在0到1阶段需要完成的。基于品牌历史的积淀，我们会进行问题聚焦的探讨。

在工具层面，我们通常可以在两周内快速获得一些结果，从而使我们能够与大家一起对新品或老品换新的业务进行确切的聚焦，随后进入项目执行阶段。

提问：咱们这边主要是提供0到1的解决方案，我曾经也经历过品牌通过咨询公司提供0到1的定位和前期的市场调研，但是实际上在最终的落地过程中，可能从1到100或者100到1000这个过程是最复杂的。可能当时设想了很多东西都发生了变化。如果是这样的情况，咱们怎么和客户进行陪跑的服务呢？有没有这样的机制？

鞠凡：谢谢您的提问，确实如您所说，每个品牌的成长阶段是不完全一致的。因此，我们会根据客户的需求进行界定。通常来说，您提到的0到1，意味着品牌已经建立并拥有一定的销量和消费基础。后续的过程是结合业务目标和投资，探索如何从1到100，以及从100到1000。在这个过程中，我们提供的陪跑服务主要有两个方面：

第一，数据基建部分。我们知道食品饮料赛道变化非常快，但在1到100的阶段，我们不会像0到1那样进行重数据诊断，而是通过轻量级的数据来观察趋势变化。在0到1阶段，品牌已经有了基本盘和SKU；而在1到100阶段，品牌需要诊断核心问题以获得提升。这些问题可能是多样的，比如是否需要扩充强有力的产品线，在内容营销时触达更多的年轻人群，或者在渠道方面从线上渠道拓展到更多的线上渠道，是否要布局小红书，是否要扩展渠道的地域版图等。

在这个过程中，我们会结合品牌的数据情况，通过咨询顾问和内部研讨会的方式提供陪跑服务。我们也为许多品牌提供了1到100的服务，资源、预算和品牌特性各异，因此业务命题也不同，但相对而言，我们的方法更灵活、更敏捷。通过学习竞品的优秀案例和快速测试，帮助品牌在1到100阶段走得更快，提升ROI。

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