终端探秘“一口价”：品牌落地有差异、4S模式或再遭捶打？

上周五，2024广州车展如期拉开帷幕。不少媒体同行都表示，本届广州车展虽然也发布了不少新车，但让人印象深刻的不能说没有，但却真的不算多。而相较于新车发布，更加引起马拉车市关注的，其实是部分车企在新车上市时，所祭出的“一口价”公布售价方式。

例如上汽大众继成都车展“一口价”途岳（参数丨图片）新锐后，本届广州车展又带来了“一口价”19.99万起的威然，又比如凯迪拉克也针对全新XT6报出了低至34.99万的“限时一口价”。

事实上，不止上述两家车企，自成都车展后，包括东风日产、上汽通用别克等车企，在新车上市或新增版型时，也同样采取了“一口价”的策略。仿佛“一口价”成为了当下车市既时髦又正确的定价方式。

那么厂家的“一口价”，究竟有没有在终端4S店予以落实和较好的执行？同时一口价又将同步带来怎样的连锁反应？

带着上述疑问，马拉车市于昨日走访了最新报出“一口价”的包括上汽大众、上汽通用别克和凯迪拉克等汽车品牌4S店，试图从那里找到答案。

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厂家祭出的“一口价”

终端4S店到底有没有真正落地？

答案是有的，但不同的品牌4S店，其落地程度或者说执行力度却有差异。

▏别克执行得最坚决，“一口价”随处可见

在马拉车市走访的上述品牌4S店里，无论是店内的宣传海报、立牌标识，还是在销售人员的介绍话术中，“一口价”的确出现了很多次。其中，出现频率最高的，是上汽通用别克4S店。

马拉车市在成都某别克4S店发现，在一进店门的广告立牌上便清晰地写明了“套路归零 别样诚意”的活动主题，下方也清楚地标注了几款车型的“限时一口价”起售价格。

马拉车市从该店销售人员处了解到，“限时一口价”是别克品牌今年9月开始推出的优惠购车活动，在过完了金九银十之后，又顺延在了“双11购车季”活动上面。

对于“限时一口价”，该销售人员表示，“这是厂家拿出的最大诚意，同时也免去了我们与客户在车辆售价上面的来回拉扯，目前车辆的优惠除了这个一口价之外，还能享受国家的置换补贴政策，以及四川省和成都市的专项购车补贴，力度确实大。”

当马拉车市以昂科威PLUS为例问及销售人员，与该车6月份推出的指导价区间（22.99-25.99万元）相比，一口价之后相当于各款型下调了6万元的售价，能否将其理解为变相降价时，该销售人员表示，“也可以这么理解，目的就是带给消费者最大的实惠。”

马拉车市发现，该别克4S店内几乎每一款展车车顶上面或是展车旁边，均设置了“一口价”的价格标识，对于我们询问的几款配置车型，销售人员均表示有现车可提，只是个别颜色可能不那么齐。

从别克4S店出来，马拉车市又分别去到了上汽大众和凯迪拉克的4S店。这两个品牌的4S店里，与别克相比，情况却略有不同。

▏凯迪拉克也在跟进，但车型选择却有限制

马拉车市在成都某凯迪拉克4S店里发现，广州车展上公布的全新XT6限时一口价已经在终端得到了跟进落地。相关的海报以及一口价标识也已更新完毕，摆放在了展车旁边。

但与别克店内参与该政策车源较多不同的是，目前该店并没有34.99万元的全新XT6现车，可供选择的，“有且只有”这一台用于展示的新XT6次顶配七座版车型，该车型享限时一口价36.99万元。

而当马拉车市问及如果消费者要买入门版34.99万元的大六座版本全新XT6时，销售人员告知可能需要等待一段时间，但他也无法给出具体的提车时限。

此外，销售人员推荐马拉车市可以看看车源相对更多的全新XT5，该车同样也有限时一口价的政策。

▏限时19.99万的威然，可能需要等2个月

与凯迪拉克全新XT6一样，此次广州车展发布限时一口价的上汽大众威然，也面临着入门版车型没有现车的“尴尬”。

马拉车市在上汽大众某4S店获悉，目前享受限时一口价19.99万元的威然2024款330TSI商务版车型，店内没有现车，如果订车可能得等两个月才能提到车。

销售人员告知，如果用户想要购买限时一口价的威然，目前该店只有22.99万元的330TSI豪华版和24.99万元的380TSI 尊驰版。此外，车身颜色也有一定的限制，比如330豪华版只有银色，而380尊驰版目前也只有黑色可选。

考虑到相较于别克的限时一口价较早发布，而上汽大众威然和凯迪拉克全新XT6的一口价政策才刚刚在广州车展上公布，终端备货需要一定的时间，这也完全可以理解。

总之，如果单论厂家推出的“限时一口价”有没有在终端落地，答案还是肯定的，只不过有的品牌存在一定的滞后性。

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真“一口价”？其实还有“商量余地”

原本在马拉车市的认知里，厂家特别是合资品牌近期新推出的“限时一口价”应该是和新势力品牌普遍奉行的全国统一售价，有些类似的。

可在马拉车市实际探访过程中发现，有的品牌的“一口价”依然没那么干脆，那么坚定，尚留有余地。

比如在上汽大众4S店，销售人员便告知，实际上除了“限时一口价”以及用户可享的置换补贴和政府购车补贴之外，车价方面也是有着一定的商量“余地”的。

“确定要买这台380尊驰版，我这边还能去申请一定的车价优惠，如果是按揭买车，申请到的优惠可能更大一些。”

当马拉车市问及为何一口价还能再申请优惠时，销售人员颇有些无奈地表示，“现在车市这么卷，竞争这么大，谁不想多卖车，这个优惠也是店里额外提供的。总之，能帮消费者争取的，我们都尽量去争取。”

我们虽然能够理解，在这样的大环境下，特别是这些合资品牌4S店销售人员的艰辛和不易，但不得不说，这多少与厂家推出“限时一口价”的初衷有些背离，也让这个“一口价”降低了些许含金量。

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“一口价”，或是对4S模式的又一次捶打

抛开各品牌4S店落地“一口价”的程度差异不谈，对于这个近期被广大车企热衷的新定价策略，其实也给马拉车市带来了些许行业思考。

在我们看来，一口价或许能够带给厂家一定的销量提振作用，但对于经销商而言，恐怕并非只有好处，甚至它的影响可能是对在我国存续已久的汽车4S销售模式的又一次捶打。

不可否认，在“一口价”模式的加持下，降价刺激让祭出这一策略的品牌恢复了部分竞争力。

在上汽大众8月末和9月初分别针对途岳和帕萨特祭出“一口价”后，在随后的两个月里，途岳和帕萨特凭借“一口价”模式，助力销售有所提升，也的确维持住了品牌的市场份额。

东风日产在推出12.88万限时一口价的天籁真心版后，也使得天籁在次月实现了环比增长近50%的佳绩；别克也同样在祭出这一策略后，大大提升了消费者的进店购车热情。

但对于销售商而言，“一口价”带来的影响并非都是正面的。

众所周知，车市价格战和汽车时代转型，给广大的汽车经销商带来了一个前所未有的至暗时刻，多家汽车经销商纷纷倒闭退网。今年以来，卖车卖得最多的汽车经销商集团广汇汽车，面值退市；时不时就会传来某某汽车经销商集团倒闭甚至跑路的消息。

统计数据显示，过去四年时间里，国内汽车4S店退网数量分别为2362家、1400家、1757家、2540家。今年上半年又倒闭近2000家，在还有一个半月的情况下，2024年4S店退网总数，有望再创近年来的新高。

此时，厂家祭出的“一口价”，在对经销商销量提升有限的同时，却同步产生了不少更坏的影响。

例如在销售端，越来越多的一口价，相当于是在降低经销商的利润，减少了销售人员的卖车提成；在售后方面，也相对少了很多的“增值项目”。这样的状况使得无论是投资人，还是销售、工作人员，都面临着因模式更新所带来的工作模式和工作重心的改变，因为盈利模式已然发生了彻底的改变。

此外，由于厂商不断降低指导价，经销商被迫卷入“以价保量”。例如去年某品牌的一款车型，原本只推出了限时30天的优惠促销，然而我们发现在随后的几个月时间里，这个优惠一直都在持续，海报上也仅仅只是改了个“限时”的月份而已。

被迫卷价格也就罢了，经销商们还因为厂家卷销量而不得不增加自己的库存，从而带来了更大的资金链压力。在今年6月，中国汽车经销商库存预警指数一度高达为62.3%，相当于经销商每卖出一辆新车，便有三台车压在库房里。虽然随后的几个月预警指数在持续下降，但就10月份的预警指数而言，依然还在50%以上。

不仅如此，随着“一口价”延伸至越来越多的车型之上，传统的4S模式有没有必要继续存续，又将成为大家讨论的议题。

从长远来看，汽车品牌的数量必然会逐年递减，至于会不会减到余承东预测的不超过五家，还是朱华荣所说的三家，目前尚无定数。但如果真的到了那个时候，剩下来的汽车厂商延伸去做上下游产业链，下游销售渠道则采用直营模式，这将是不可避免的事情。

过去，传统的4S模式其实是基于信息不对称、供需不对称的大背景下，从而产生了这样赚取差价的生意模式。而如今，去经销化的大势正在滚滚袭来，各种的不对称在高速发展的移动互联网时代也将被逐步抹平。传统的4S模式已然被冲击至弊端尽现，不得不变，变也不一定有用的节点，汽车流通行业大洗牌在所难免。

而这一切，或将从越来越多的“一口价”开始呈现。

或许，这也是为何在厂家高调喊出了“一口价”的同时，其终端4S店里，要么落地程度有较大差异，要么存在可商量“余地”之现象的根本原因。在马拉车市看来，“一口价”模式仅仅是将消费者导入品牌阵地的一个入口和催化剂，更强的产品实力，更加匹配消费者买车用车需求，才是车企赢得市场份额，不断增强自身生命力的根本。

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