中国汽车公司告别“多品牌战略”时代 | 2024广州车展

界面新闻记者 | 周姝祺

去年上海车展时，中国汽车公司热衷于将旗下新能源品牌单独设立展台，希望以此摆脱母公司影响。而一年后的广州车展上，国内自主品牌从扩张转向整合。中国汽车公司“多生孩子好打架”时代宣告结束。

上汽新能源品牌飞凡在“单飞”三年后，再度回归荣威体系内。本届广州车展上，荣威和飞凡以狮标和R标首次合体亮相。

上汽荣威飞凡品牌事业部总经理何明磊向界面新闻表示，飞凡汽车的“R标”将承担荣威品牌高端系列的角色，后续会继续发布新车，且能源形式包括换电、混动和纯电等。

领克和极氪在车展开幕前一天官宣品牌整合，这是吉利集团宣布转向战略聚焦和战略整合后的又一重要举措。本届广州车展上可能是两家品牌最后一次分开亮相。领克还在展台上打出“最强合体”的标语。

吉利控股行政总裁桂生悦在吉利汽车第三季度业绩会上对外解释，极氪和领克有不同定位，但售价有交叉之处，两家品牌不整合会出现同业竞争，在研发、架构和销售上存在重复投资和叠加花费的问题。

“在中国汽车市场竞争白热化的形势下，更加需要高效地共享资源，用规模来推动成本降低。”桂生悦表示，极氪和领克合并形成品牌定位、研发能力和销售网络互补，扩大规模经济效益，推动降本增效。

中国汽车公司长期信奉“多生孩子好打架”战略，推出定位不同的品牌类型供消费者选择。进入新能源汽车时代，推出全新的品牌还可以抢占用户心智，有效区隔以往的燃油车形象，以及向20万元以上的高端市场摸索。

据界面新闻不完全统计，近些年背靠大集团的独立新能源品牌包括智己、埃安、阿维塔等十余家品牌，另有多家独立燃油车品牌在向新能源汽车市场转型切换，如领克、腾势、哈弗等。

艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超接受界面新闻采访指出，在快速增长时期，汽车公司有资源和动力尝试多品牌战略，以内部赛马方式鼓励品牌竞争，突破市场份额。

不同之处在于，在快速增长的燃油车时期，过去汽车公司愿意为新品牌提供至少七年的完整产品周期试错，而现在进入新能源领域，独立子品牌的生命周期被压缩到三年甚至更短。

2021年飞凡汽车正式宣布独立运营，向中高端市场开拓。在3年时间里，飞凡汽车先后推出了R7和F7两款车型，共收获5万辆新车销量，在用户心中尚未建立起足够的品牌认知。同时，上汽集团旗下另一新能源品牌智己的频繁降价，进一步挤压了定位较低的飞凡汽车的生存空间。

极氪和领克原本有明显品牌区隔，前者专注高端新能源汽车市场，后者侧重混动的主流市场。但在业务集团独立核算的背景下，它们都希望获得更高销量，扩充市场份额。极氪选择将价格下探，而领克推出了纯电产品。

罗兰贝格全球合伙人袁文博向界面新闻表示，过短的独立周期不是企业最初设立品牌的初衷，更远在于近两年中国汽车产业的竞争烈度和节奏达到前所未有的高度，在极短时间内完成了对外资品牌的国产替代，导致市场快速饱和。

当新能源汽车行业从高速增长转向稳定发展，汽车公司在激烈的价格战中难以投入足够资源和宣传费用来支持多品牌战略。同时，由于市场上新品牌泛滥，用户难以像‘蔚小理’初创时期那样，与品牌建立起强烈的感知联系。

“现在新能源汽车产品同质化严重，在底层技术相通的情况下，仅凭品牌故事难以吸引用户。”袁文博认为，自主品牌既要抓住有限的机遇窗口期实施多品牌策略，实现对外资品牌的国产替代和崛起，也要在行业风向转变后做出迅速调整。

极氪和领克产品线进行了重新梳理。极氪专注于中大型车市场，其中中型车为纯电动车型，大型车则采用混合动力技术；领克则以中小型车型为主，纯电动产品集中在小型车领域，而中型车则承担混合动力产品线。

部分国内汽车制造商还开始对过剩的燃油车品牌进行整合。今年年初，长安汽车将长安欧尚、长安UNI系列、CS系列、逸达、逸动、Lumin等品牌与产品序列合并；长城汽车发布“ONE GWM”品牌战略，其中，魏牌和坦克整合，欧拉与沙龙整合，提高资源发挥协同优势。

在本届广州车展上，各子品牌不再追求在单独场馆对外展出，反而加强与母品牌之间的联系。这种品牌集合式的策略能各展台相互引流，共同刺激整体销量提升。

界面新闻注意到，比亚迪包下单独场馆展出旗下五大品牌；长安汽车三大品牌阿维塔、深蓝和启源占据了3.2馆的半壁江山，而4.2馆的一半由奇瑞汽车、捷途、星途和iCar包围。

多位汽车业内分析人士向界面新闻指出，中国汽车公司的品牌整合趋势不可逆转。但是，这并不意味着所有独立品牌都需要走上合并的道路，其决策的核心原则应是实现企业经济效益的最大化。

章一超认为，“如果品牌客户重合度不高，且品牌之间存在明显价值区隔，强行整合反而无法让研发、生产以及供应链等后端形成规模优势，达到降本增效的目的。”

岚图汽车CEO卢放向界面新闻等媒体指出，品牌合并多为股权和经营方式的改变，并不涉及品牌本身的去留。在他看来，传统品牌都面临向新能源转型的问题，需要构建用户对其重新认知，这反而会推动未来诞生更多的新品牌。

部分合资汽车品牌正在重复中国自主品牌的道路，选择开辟新产品序列。本届广州车展上，东风日产推出了N系列产品，广汽丰田发布铂智系列自主研发车型铂智3X，本田则给两家合资品牌同时输送了新成立电动品牌“烨”旗下的产品。

在市场格局重塑的大环境下，汽车制造商尝试了不同的道路选择，其最终目的均是为应对新能源转型冲击，以在淘汰赛过后仍能手握一张获胜的“船票”。