他山之石 | 白酒行业的电商与渠道探索

核心提示：在高速发展的电商时代，各个行业都面临着渠道撕裂与重构的挑战，白酒行业亦不例外。虽然已经摸着石头走了20年，白酒行业仍在寻求电商与传统渠道的最佳发展路径。……（世界食品网-www.shijieshipin.com）

在高速发展的电商时代，各个行业都面临着渠道撕裂与重构的挑战，白酒行业亦不例外。虽然已经摸着石头走了20年，白酒行业仍在寻求电商与传统渠道的最佳发展路径。

可以说，电商的崛起打破了各行业传统渠道的壁垒，白酒行业对此尤为敏感。但令人困惑的是，渠道管理能力与电商表现，却时常有两极化趋势。电商被视作威胁的观念，显示出传统经销商在品牌话语权中的强势地位，同时也反映出白酒品牌方尚未找到有效化解这一悖论的方法。

电商平台以低价为竞争卖点，而白酒行业的电商策略却强调“挺价”。区域定价是白酒的基础逻辑，但在电商平台上，如何在全国范围内实现价格统一成为一大挑战。白酒电商的运营核心就是平衡这种价格冲突，探索商品、换容量、做赠品等多样化策略以绕开定价障碍。然而，正如宋书玉理事长所说，“价格并不等同于价值，唯有让消费者感受到美酒背后的无形价值，才能从市场层面实现价值端向价格端的传导，让价值引领价格，让消费者真正感受到美酒所带来的独特体验与美好享受。”消费者真正关注的是“物美价廉”，还是如何获得超值的购买体验，值得进一步思考。

不同于零食、服装等行业，白酒行业鲜有通过互联网崛起的新品牌，市场仍由长期积淀的传统品牌主导。这源于白酒的品质文化与电商的快节奏文化之间的深层次矛盾。然而，电商的不容小觑的用户教育能力，以及年轻消费者与区域市场覆盖的潜力，为白酒品牌在电商领域获取新增长提供了可能。

电商的高投入与收益不成正比已成为共识。在品牌经验逐渐积累并成为经济规模效应的驱动下，传统渠道的边际成本逐步降低。然而，电商的流量成本却水涨船高，每年的渠道费用高涨带来不小的压力。品牌方应当重新审视如何有效控制线上成本，提升经济效益。

产品是渠道经营的基石。无论在线上线下，都希望打造如网红产品般的“爆款”。线上产品的打造并不仅限于新品开发，还可以通过创新思维，借鉴成功案例，充分利用电商渠道塑造引领市场的大单品。

电商最大的优势在于用户数据的掌控。白酒行业迎来了直面C端用户的划时代机遇，品牌方应把握这一良机，开展精准营销，建立稳固的私域流量池。通过数据的深度挖掘，品牌可以实现更精准的用户画像，为后续电商策略的优化奠定基础。

互联网技术与数据分析是电商运营的基础。白酒品牌应建立自己的数据化部门，以全面掌握市场动态，精准捕捉用户与竞品动向。高效利用这些数据，可以让品牌决策更具科学性，而不仅依赖于传统的市场调研与人工判断。

在当前电商与实体经济的激烈碰撞中，品牌方需要深刻认识渠道与电商的关系，提出切实可行的解决方案。白酒品牌唯有主动拥抱电商带来的机遇与挑战，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

日期：2024-11-19