当品牌与纪录片共话“养老”：透视真实，探寻需求与解法

©️深响原创 · 作者｜吕玥

在这个老龄化成为全球性话题的今天，我们对于“养老”的理解，似乎仍笼罩在一层薄雾之中。许多人往往将“如何养老”简单地归结为了子女的赡养责任，对于现代养老服务的多元化、专业的养护知识以及老年人深层次的需求，似乎都还知之甚少。

这种认知的模糊性，无形中构筑了一道供需双方沟通的壁垒。在需求层面，大众往往难以触及全面且精准的养老服务信息，更难以为自己量身定制一份满意的养老规划。而在供给一侧，提供养老服务的品牌与商家，也苦于缺乏一个真诚、高效的沟通平台，以展现自身的专业优势与服务特色。

近期，腾讯视频与京东健康的携手合作，就为我们带来了一种新范式——合作的《前浪》番外篇《气球》，播出后迅速吸引了众多关注目光。同时腾讯视频还携手上海市社会科学事业发展研究中心、上海广播电视台纪录片中心，共同举办了线下的展映活动。活动中，来自上海市民政局、上海广播电视台的领导，上海师范大学天华学院社会保障与政策研究中心的专家学者、上海市第一福利院的专业护理工作者，以及纪录片的制作团队与京东健康的代表齐聚一堂，共探养老照护之困与解。

深入了解后，我们也不难发现，这次合作已悄然超越了传统商业营销的范畴，它更像是一座连接用户，乃至整个社会的桥梁。在这座桥梁之上，情感与责任的交织，温暖与希望的传递，都显得更为真挚且深刻。

从真实故事到社会议题，与用户、社会连接

今年夏天，一部聚焦老年人生活的纪录片《前浪》跨越圈层界限，赢得了广泛共鸣。该片不仅在站内拿下了纪录片热播榜、热搜榜TOP1，在微博的相关话题阅读量也成功破亿，在抖音的相关话题总播放量达到了4345万+。好内容背后，是个“强强联合”的金牌制作组——曾打造出《十三邀》《解释鸿沟》等热门节目的腾讯视频尤里卡工作室，与上海广播电视台纪录片中心《人间世》的导演团队携手，花费长达两年时间跟踪拍摄，用镜头捕捉老年人生活的真实瞬间，用细腻的情感和深刻的洞察力，将老年人的生活状态与内心世界，以真挚且真实的模样呈现给了每一位观众。

《前浪》的热播也成为了京东健康前来合作的契机。

在展映会上，京东健康市场营销部广告销售与运营部负责人表示，自去年年初京东健康细分人群发展业务线，在布局养老赛道时，一是发现话题非常严肃，二是“购用分离”，子女购买产品后父母常选择退货。而这背后，意味着京东健康不宜采用常规或偏向娱乐性的推广策略，但同时又要找到一种能有效传达信息、增进几代人互相理解的表现方式。

在观看了《前浪》的第一期内容后，京东健康便认定“这是个绝佳的载体”。这部作品，将老年人从被叙述的“群体”中解构出来，变成了鲜活生动的个体，故事中都自然流露着子女与父母间相处细节，也直接展现了老年人真实的生活状态。

京东健康与腾讯视频快速达成合作，由纪录片《前浪》原班人马打造番外篇《气球》，为京东健康找到了一个与用户、业务以及社会紧密联系的连接点。

《气球》讲述了60岁的钱玮蕻打造“家庭养老院”，在家中照护患阿尔兹海默病的父母的故事。五年间她也经历了癌症，气球是她术后康复训练的工具，也意外成为了卧病在床的母亲和她互动的小玩具，为原本沉重的生活增添了几分轻盈。

在这个触动人心的故事里，京东健康以一种极为细腻且不打扰的方式融入了故事之中——当主人公为“家庭养老院”细心挑选家用护理用品时，自然而然出现在了真实温馨的场景之中，既保证了故事的真实与完整，又让观众始终沉浸于情感波澜中。这样的融入，更润物无声，让人在不经意间感受到了京东健康的温度与关怀。

其次，纪录片的独特之处就是足够“真实”。当失能老年人的生活这个现实被呈现了出来，问题的复杂多面、主角面临的困境、遗憾与最终的顿悟，都能引发观众对自己“是否能够应对、应该如何更好应对”的深刻反思。

此时，京东健康正好以一种细腻不突兀的方式给出了回答。在片中，钱玮蕻从京东购买到了吸氧机和雾化器，京东健康专业服务人员在送货上门时还帮助安装、指导使用，这恰如其分地成为了对主人公如何解困、对观众所反思问题的直接回应。京东健康有什么、能做什么，不用多说也已经一目了然。

此外，纪录片相比其他影视内容更具独特性的体现在于其更为深刻而触动人心的价值观。

片中主人公钱玮蕻，在照护父母的过程中逐渐对生命及衰老有了更深刻的思考：虽然衰老和死亡都不可避免，但照护的意义在于可以做些事，来提高照护者和被照护者的幸福感。这份体悟，与京东健康所秉持的“让照护者更轻松，让被照护者更幸福”的理念不谋而合，两者在价值观上产生了美妙共鸣，如此一来品牌与故事、与观众之间，便建立起了情感桥梁，让大家能够在观看时，共同感悟和铭记这份关于照护的深刻思考。

在纪录片的尾声，一个温馨彩蛋真实再现了京东采销人员亲自上门为众多失能老人家庭细心提供产品与服务的温情场景。从个体细微关怀到广大群体服务的广阔视角转换，深化了叙事层次，也使京东“致力于为中国4400万失能老人及其家庭提供全面支持”的目标在最终以文字形式呈现时，更能让观众体现到品牌的社会责任感与值得信赖的坚实力量。

事实上，《气球》是一个“时代故事”，钱玮蕻的生活经历是你我都可能在生活中面对的挑战，它照见现实，有普遍性，亦有参考价值。

这也是腾讯视频举办线下展映会的价值所在——平台主动“搭台”，邀请多方专家和代表，从当前的养老政策，到城市社区建设，再到以京东健康为代表的商业化服务机构及商家如何布局养老赛道，多维度、深层次去探讨“养老”这个议题。让我们在感动之余，对如何养老有了更为全面而深刻的认识，也让我们看到了在老龄化大环境中，社会各界正携手并进，照亮大众的养老前路。

这些专业讨论也如同投入湖面的石子一般，激起全网话题的涟漪，不断扩散开来，将更多人拉入这个话题中，意识到国内存在着大量“照护老人家庭”，需要个人及社会各界力量的关注和投入。

此时，好内容在实现商业目标之外产生了强虹吸效应。你会看到，“腾讯纪录片”官方账号在视频号发布了《气球》，还有一些视频号大V转发，网友们也留下了如“让我看到了希望”、“更加珍惜和家人在一起的时光”等众多评论。同时在微博、抖音、小红书等平台上，也有不少关于《气球》的个人感悟在持续传播，有不少人对养老资讯、对京东健康的了解意愿都有提升。

养老业务深度布局，价值深远的长期探索

当广泛的社会讨论转变为了行动力，京东健康也迅速响应了观众的需求与期待，在京东APP里专门为老年打造的健康频道——长辈专区，巧妙融合《前浪》纪录片做设计，用户不仅能看到《气球》纪录片内容，也能一站式购齐片中展现的各类助老设施。这相当于是把IP拉入到了京东自己的“主场”，承接因短片而涌入的用户需求。

这种行动力并非一蹴而就。首先平台深耕养老赛道的目标是始终清晰明确的，京东健康市场营销部广告销售与运营部负责人表示，京东健康在持续努力打造覆盖全生命周期的健康管理平台，养老赛道作为重点发力方向之一，希望能帮助无数个《气球》中这样的家庭，成为他们的照护宝典，提供专业、丰富、物美价廉的适老产品。

京东健康在养老赛道上也已有持续布局，这也让平台“专业助老，做时光的守护者”的理念更具像化呈现了出来。今年上半年，京东健康就上线了养老专属频道，围绕助行助浴、起居护理、监测治疗、中医理疗、慢病用药、食疗滋补等细分场景，持续打造着全面专业的养老助老产品供给池，并构筑了线上专业的服务体系，包括专属客服团队、购物咨询、售后服务和使用指导等等。

与腾讯视频的此次合作，也充分展现了电商平台的独特优势所在——可以细致入微地从照护者的实际需求与被照护者的真切困扰出发，精心准备一系列高品质的适老化产品及服务，为老年人的生活带来更多的便利与舒适，让每一份关怀都能真正落地在生活中。

京东健康医疗器械、适老用品板块负责人提到，在《气球》开拍前就和主创团队一同拜访了多位老人，发现了差异化的产品需求，也洞察到了老人在安装、使用方面的难点，京东健康便安排了专业人员上门服务，线上也有视频版本的安装说明。而在与钱阿姨的沟通中，京东健康还发现了照护者对于制氧机有报警功能的需求，平台随后便将这一反馈传达给了厂家，推动产品升级迭代。

放大视角来看，京东健康正以实际行动，深度介入并优化老年人的生活图景，致力于满足去这一群体多元化、个性化的需求。作为电商平台，是完全有能力去站在老年人的立场，以真诚的态度和专业的眼光，为他们挑选安全、便捷、实惠的产品，确保他们在享受物质便利的同时，也能获得精神上的尊重与满足。

当前养老服务市场仍存在资源分配不均的问题，京东健康也是在着力去跨越传统养老服务的局限，拓宽“普惠”养老照护的可能性。凭借电商平台能力去积极整合线上线下的优质资源，为老年人提供多样化的养老产品和服务，让更多老年人能够根据自己的实际情况，选择到合适的养老服务，让关爱与帮助触手可及，也让每一份照护之心都能找到归宿。

而正如上海广播电视台纪录片中心副主任周全所说：“老年人并不只是三个字。特别是在中国这样一个以尊老为美德的文化体系当中，老年人这三个字背后，代表的更多是家庭和社会的责任。”腾讯视频与京东健康展开合作，并携手多方直面社会痛点，这也体现平台作为社会责任践行者的担当。

据国家统计局最新数据显示，截至2023年，我国60岁及以上人口已达到29697万人，占全国人口的21.1%。目前我国养老模式已形成“9073”格局，即90%左右的老年人都在居家养老，只有7%老年人依托社区、3%的老年人入住机构。

因此，当我们从宏观视角审视，提升居家养老服务水平，已经是积极应对人口老龄化挑战的一道必答题。而当我们将目光从宏大的叙事中抽离，转而聚焦于日常生活的细微之处，也会发现每一次深入的讨论与关怀，都是在不断累积，共同为养老体系的完善与进步贡献实质性助推力。腾讯视频与京东健康围绕养老主题展开的合作，并非一次简单的商业活动，而是一场蕴含着深远意义的探索之旅。