10月，国货美妆在Shopee火出圈了！

作者/蔡柳荣

编辑/王美琪

11月13日，视频平台YouTube宣布，与Shopee达成合作，将允许泰国的内容创作者在视频中标记Shopee的产品，以此带动销售。此前，双方也曾联合在印尼推出在线购物服务，让当地的用户可以购买在YouTube上指向Shopee链接的产品。

YouTube亚太区总监Ajay Vidyasagar表示：“越南可能是双方合作的下一个理想市场。”此举不仅方便当地的用户，也能为Shopee商家带来更多的销售机会，吸引更多商家入驻。

那么，Shopee上的美妆产品在东南亚的表现如何？美妆商家此时布局Shopee应选择哪些赛道？美妆网结合知虾数据平台，对10月Shopee东南亚美妆市场进行深入分析，为美妆出海商家提供参考。

01

印尼：口红最好卖

在印尼Shopee化妆品销量榜TOP10中，口红和眉笔两类产品占据全部名额。其中，口红成最大赢家，占据7席，其余3款产品皆为眉笔。

排名第1的是Hanasui拿铁口红，售价为9.98元，10月销量为37.91万件，销售额为355.75万元，较上月差距较大，上月销量和销售额分别为176.1万件和1695.93万元。Hanasui品牌主营唇部彩妆产品，一直凭借亲民的价格和出众的品质而深受消费者喜爱，该品牌的另一款哑光口红榜上有名，排名第7，销售额为163.84万元。

排名第2、第3的为同一款COD润唇口红，均来自印尼本土小店grosiran_termurah89，10月共售出59.17万件，累计销售额为538.58万元。该小店自2021年6月开始营业，累计粉丝数达4.34万，产品数量超100件，动销率高达93.69%，上榜的这一款口红，日销量高达近1000件。

排名第4、第5、第9的皆是二合一眉笔，售价分别为1.32元、1.38元、2.28元，销量分别为22.81万件、22.46万件、15.41万件，销售额对应为26.53万元、26.21万元、27.95万元。平价是眉笔的高销量的原因，与印尼消费者收入水平不高息息相关，也是品牌定价的重要因素。

据Statista预测，2024年印尼美容及个人护理市场线上收入将增长达91.7亿美元，增长率为23.3%，印尼正成为全球化妆品的热门市场。伴随着国内化妆品销量已经进入微增长时代，国内许多企业和品牌看中了印尼这一庞大的年轻化市场，通过产品出口、在印尼建厂等方式争夺更大的市场份额。

02

越南：卡姿兰、滋色产品受欢迎

在越南Shopee化妆品销量榜TOP10中，登榜的品类较为全面，包括胶束水、口红、腮红、定妆散粉、眼影盘、睫毛膏、粉底液等。

胶束水是一种水基清洁剂，主要用于清洁脸部，无需事后冲洗，具有温和的清洁和保湿特性，尤其适合敏感肌肤人群。

位列榜首的是3合1欧莱雅胶束水，售价为55.9元，10月共售出7.09万件，收入367.08万元。该产品属于越南Shopee欧莱雅官方旗舰店，于2017年10月16日上架，是同榜单中最早上架的产品。目前，该产品累计销量为206.66万件，长期霸榜榜单前3。

紧随其后的是欧莱雅集团旗下另一品牌，卡尼尔Garnier的一款胶束水，售价为47.32元，10月销量为4.47万件，销售额为205.65万元。卡尼尔创立于1904年，以90%以上的天然绿色美妆产品而闻名于全球，其产品属于经认证的有机产品和纯植萃配方产品，但已于2024年年初退出中国市场。

值得关注的是，排名第6、第7的是来自中国品牌CARSLAN卡姿兰旗下的定妆散粉，10月，两款产品合计销量为3.98万件，累计销售额达312.55万元。CARSLAN卡姿兰于2021年在Shopee开设小店，累计粉丝数达132.22万，在售商品为75件，销量最高的产品为定妆散粉，其次是粉底液。从上榜单品可以发现，越南消费者对于定妆类产品需求较高。

同为中国选手的还有排名第9的ZEESEA滋色防水睫毛膏，10月销量为1.57万件，销售额为43.99万元。该睫毛膏具有36小时的长效防水功能，适合多汗和潮湿的环境，能够满足越南消费者在炎热气候对持久不晕染的睫毛膏的需求。

创立于2012年的ZEESEA滋色已经成长为国货美妆出海的先锋品牌，其于2020年4月17日在Shopee开店，累计粉丝数已达120.24万，产品数量79个，平均单价在人民币51.81元，近30天内，小店销售额实现营收161.31万元，远超大多数越南当地品牌。

03

马来西亚：中国产品占据半壁江山

10月马来西亚Shopee化妆品销量榜TOP10中，来自中国的美妆产品占据半壁江山，包括Pinkflash防水口红、SKINTIFIC无暇粉底、DAZZLE ME定妆喷雾、O.TWO.O磨砂口红、DAZZLE ME保湿唇膏。

在TOP10榜单中，一款售价为32.36元的Glad2Glow卸妆水摘得桂冠，销量为2.73万件，销售额为31.86万元。该产品来自小店Glad2Glow Official Store。

Glad2Glow是印尼的本土护肤品牌，其产品线包含多种护肤品和彩妆产品，如含有5%烟酰胺的保湿霜、洁面乳膏、护肤精华、卸妆水、口红等。该品牌强调使用天然成分，如石榴提取物和烟酰胺，旨在提亮肤色、淡化黑斑和均匀肤色，以平价、高品质和天然成分的产品闻名于东南亚市场。

排名第2的是一款售价为34.16元的sea makeup祛痘喷雾，10月销量为1.49万件，销售额为41.64万元。该产品7月也曾登榜TOP10，排名第8，销量不足6000件，如今一跃成为“亚军”，可见，该产品在10月深受马来西亚消费者追捧。

同为喷雾型产品的还有排名第6的Dazzle Me定妆喷雾，销量为1.06万件，销售额为22.84万元。Dazzle Me是国货美妆品牌海贝丽致的旗下品牌，官方旗舰店在2022年4月开店，目前粉丝数超30万。该品牌的一款保湿唇膏也成功登榜，排名第10，销量为6387件，销售额为11.23万元。

海贝丽致创立于2018年，在开拓印尼市场后，于2020年进驻马来西亚，并于2021年相继开拓泰国、菲律宾，在2022年开拓越南市场。短短几年，海贝丽致迅速发展为引领东南亚美妆市场的新锐势力，开设超4万个线下销售点，并搭建起多品牌矩阵，旗下其余美妆品牌如Y.O.U、Glamfix和lavojoy皆在东南亚市场深受消费者青睐。

04

泰国：义乌眉笔异军突起

在泰国Shopee化妆品销量榜TOP10中，眼部彩妆占6席，其中，眉笔占4席，眼线笔和睫毛膏分别占2席。在其余4款上榜产品中，遮瑕产品占2席，口红占2席。

排名第1的是一款宝莲滋润口红，售价57.98元，销量2.11万件，销售额为69.36万元。该产品出自泰国Shopee美宝莲官方旗舰店，后者于2017年8月4日开店，截至目前已积累111.75万名粉丝，目前有75款产品在售，10月，该店的动销率达98.31%。

排名第2、第3、第5、第8的4款产品皆是二合一眉笔。其中，排名第2和第5的眉笔均出自品牌MYONLY，属于同款产品，售价分别为1.57元、1.54元，10月销量分别为2.08万件、1.53万件，销售额分别为2.3万元、1.7万元。

MYONLY二合一防水眉笔

MYONLY防水眉笔产自中国义乌的麦欧丽网络科技有限公司，因性价比高、防水性能好、便携等特点在泰国Shopee美妆市场掀起抢购潮。

值得关注的是，MYONLY眉笔主要是通过商城、店铺橱窗等自然渠道进行推广，并没有与大量网络达人挂钩进行推货。这种方式在国外市场较为少见，因为成效较慢，但却胜在稳定，购买的用户皆是店铺的真实粉丝，能与品牌产生较强的粘性。

不难发现，国货美妆品牌在东南亚已彻底火出圈。对经营美妆类目的商家而言，东南亚无疑是个不错的掘金地，在结合自身实际情况下，希望大家找准赛道，早日在这波出海潮中实现新增长。

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