今年双11迎来了久违的高增长

来源：新京报

每年的11月11日，全球数亿消费者都在期待着一场购物狂欢——双11。

这个起源于16年前中国的购物促销节，如今已经成为了全球范围内最具影响力的商业活动之一，见证了电商行业的飞速发展和消费者行为的变迁。

今年的双11注定是最特别的一届双11，也是近年来成绩最好的一次双11。

天猫双11全周期共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。与此同时，刚刚发布的财报显示，今年7～9月，淘天订单量同比双位数增长驱动线上GMV增长。截至季度末，88VIP会员规模达4600万，成为国内最大的电商付费会员体系。

双11期间，淘宝天猫的买家数量为历届最高。财报发布后的分析师电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭说，今年双11，淘宝天猫GMV强劲增长，近期月度交易用户数（每月购买商品的消费者数量）创历史新高。

吴泳铭还表示：“本季度，淘天业务持续对用户体验进行投入，丰富产品供给，以更好服务消费者。我们与科技同业建立长期合作，拓展淘宝和天猫平台上的支付和物流服务，预期对平台整体带来显著增量效应。”

今年双11市场迎来全新的竞争格局，平台告别对“全网最低价”的单一要求，更大力度投入消费者权益和商家降本增效。头部电商平台互联互通加速，平台间购物流程顺畅度提升。

从2009年的5200万元销售额到如今的数千亿元销售额，双11见证了中国电商行业的飞速发展和全球经济的深度融合。作为全球最大的购物节，双11不仅为消费者带来了实惠和便利，也为商家提供了巨大的商业机会。未来，随着技术的进步和市场的变化，双11将继续焕发出新的活力，推动线上经济的繁荣与发展。

告别“低价内卷”，“价值竞争”中新品类快速增长

今年以来，随着一系列发展和改革举措接续出台，扩内需促消费政策落实落细，消费市场潜力得到不断释放。各大电商平台在双11迎来了年度大考。

随着2024年双11落下帷幕，这场年度购物狂欢再次刷新了多项纪录，成为近年来成绩最好的一次。天猫双11全周期共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。这一成绩的背后，不仅是消费者对品牌商品的强烈需求，也是淘宝天猫平台在优化营商环境、提升消费者权益和商家效益方面做出的努力。

回顾过去16年，双11从一个简单的促销活动，逐渐演变成全球最大的购物节。2009年，阿里巴巴首次推出双11购物节，当时的成交额仅为5200万元。经过多年的发展，双11已经成为一个涵盖数亿消费者的全球性购物盛宴。以天猫为例，2021年，天猫双11的破亿品牌数已经达到了382个，2023年达到402个，今年达到589个。

在这一过程中，电商平台经历了从价格竞争到价值竞争的转变。早年间，各大电商平台以低价为噱头，展开了激烈的价格战。然而，这种竞争模式导致了市场的恶性循环，商家为了降低成本，不得不牺牲商品和服务质量，最终损害了消费者的利益。

今年双11，淘宝天猫通过一系列举措，告别了过去以价格为唯一竞争手段的“全网最低价”模式。平台松绑了“仅退款”机制，上线了“退货宝”和“体验分”，旨在提升消费者的购物体验和商家的服务质量。这些措施不仅帮助商家降低了售后成本，还促进了整个电商生态的健康发展。

具体而言，淘宝天猫通过松绑“仅退款”，减少了商家因不合理退款而产生的负担，保障了商家的合法权益。同时，上线的“退货宝”服务，使得消费者的退货更加便捷，商家的售后成本显著降低。此外，体验分的引入，激励商家提供更好的服务和商品，提升了平台的整体服务质量。

据天猫公布，今年双11期间，270万中小商家实现了成交翻倍，规模超过了去年的220万。

电商平台在优化营商环境方面的努力，已经取得了成效，商家们在平台上获得了更多的可持续增长机会。

为了进一步支持商家的发展，淘宝天猫在今年双11期间投入了百亿资金用于促进增长和减免成本。

数据机构久谦发布报告指出，从双11第一阶段的销售数据来看，淘天在美妆和服饰传统优势类目中占比分别达50.9%和50.7%，维持其主导地位。在潮玩、宠物和户外等新兴品类中，其市场占比分别达69.7%、66.0%和56.5%，新品类在平台快速孵化和增长。

据财报，至今年九月底，淘宝天猫的高购买力用户群体——88VIP会员规模已达4600万，成为国内最大规模电商付费会员。今年第一季度以来，从3500万、4200万到4600万，88VIP会员的数量每季度都维持着快速增长。

主流消费人群对更优质的商品和服务的青睐，带起了今年双11的销售表现。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，美妆、服饰、数码等各行业的成熟品牌销售额排名普遍上升。今年，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为双11品牌生意爆发的的驱动力。

首次深入互联互通的双11，品质直播间刷新成交纪录

今年的双11不仅是品牌商品的爆发之年，也是电商平台互联互通的重要节点。淘宝天猫通过与微信支付的合作，进一步打破了平台间的壁垒，为消费者和商家带来了新的机遇。

9月，淘宝宣布支持支付宝、微信支付等多种支付方式。这一举措不仅简化了支付流程，提升了消费者的购物体验，还为商家开辟了新的用户渠道。根据QuestMobile的报告，互联互通有望帮助淘宝触达1.9亿潜在用户，进一步扩大其用户基础。

此外，淘宝在微信端内的直接购物功能也在10月8日正式上线。这意味着，消费者可以在微信APP内直接完成淘宝购物，无需跳转回淘宝APP。这一功能的推出，不仅提升了用户的购物便利性，也为淘宝带来了更多的流量和用户。

互联互通带来的不仅仅是用户量的增加，更重要的是改变了电商行业的竞争生态。平台间的互通合作，打破了过去各自为战的局面，推动了整个电商行业从价格竞争回归到价值竞争。消费者不再仅仅关注价格，而是更加注重商品和服务的品质。

根据摩根大通的分析，平台互联互通有望为淘宝增加超20%的用户。中金公司则预计，超8000万微信用户将成为淘宝的长期用户增量。这些数据充分说明了互联互通对电商平台发展的巨大推动作用。

在今年的双11期间，品质直播也成为一大亮点。通过直播形式，消费者能够更直观地了解商品的使用方法和效果，提升了购物的透明度和满意度。品牌商家也通过直播与消费者进行互动，增强了用户的参与感和忠诚度。

截至11月11日24时，淘宝共有119个直播间成交额破亿，1212个直播间破千万，其中49个破亿直播间增速超100%，刷新历史纪录。此外，淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现同比增长。

直播电商作为近年新兴的商业模式，不仅为消费者提供了更加丰富的购物体验，也为商家提供了新的营销渠道。通过直播，商家能够更精准地触达目标用户，提升品牌知名度和销售额。今年双11“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同的品质直播模式表现出强劲爆发力。

2024年的双11不仅是一次购物狂欢，更是电商行业发展的一个重要转折点。电商平台通过优化营商环境、提升消费者权益、推动平台间的互联互通和引入品质直播，为未来的高质量发展奠定了坚实的基础。走过16年的双11，依然充满活力，继续向前发展。

如今，双11不仅是一场购物狂欢，更对经济发展起到了重要的推动作用。每年双11期间，大量的消费需求集中释放，带动了制造业、物流业、金融业等相关产业的发展。与此同时，双11也深刻改变了消费者的购物习惯。越来越多的消费者开始在双11期间集中采购所需的商品，享受大额优惠，例如今年，消费者积极响应国家“以旧换新政策”。同时，双11也培养了消费者的线上购物习惯，不断推动了零售业的革新。

文/程子姣