知乎双11战报：单笔消费均价1507元 显示用户强劲购买力

11月15日，知乎发布2024年“双11”收官战报，透视社区用户最新消费动态和趋势。战报显示，数码3C、运动户外、家电家居、酒类饮品、美妆护肤成为知乎双11期间最火品类。

好内容带货效应继续显现，在售商品总数同比增长54%，单篇内容带货GMV同比增长197%。同时，知乎用户每单消费均价达到1507元，同比增长39%，呈现出强劲购买力。

01

单笔消费均价持续上涨

专业讨论加速商业转化

今年双11期间，知乎消费氛围浓厚，每天产生大量内容消费和商品消费行为。数码3C作为强势品类依然雄踞最热品类榜首，同时，用户运动消费需求日益走高，运动户外品类热度首次超越家电家居，位列第二。

艾瑞咨询前不久发布的内容社区平台调研报告显示，知乎凭借29.6%的支持率成为最受消费者决策信任的内容社区。核心原因在于，受日趋理性的消费观影响，消费者更注重实用性和性价比，对低价促销敏感度减退，而是更加信赖真实的体验内容和专业性内容。

双11期间，知乎消费类专业内容产出、带货品牌和商品数量均保持稳步增长。其中带货内容创作者同比增长16%，好物带货内容数同比增长37%，好物品牌数同比增长45%，在售商品总数同比增长54%。

与此同时，知乎用户作为消费者的显著特征是购买力强，且愿意为品质支付溢价。消费节到来，专业讨论对消费转化的加持作用更加明显。

战报显示，知乎用户每单消费均价达到1507元，同比增长39%。数码3C、奢侈品、家电家居、美妆护肤、食品饮料位列每单均价同比上涨最快行业TOP5。其中，“游戏本”成为最热单品，好物单篇带货GMV同比增长197%。

02

答主专业好“评”

知乎透视前沿消费趋势

知乎上聚集了超过7000万专业创作者，从各领域专业视角分享的内容，成为消费者购物决策的实用宝典。双11期间，知乎发起“好物评什么”活动，号召广大用户参与好物评选、分享实用好物。同时在“好物100”活动中组建“答主评审团”，为消费者提供专业、真实、可信赖的消费答案。

透过这些内容创作和消费，也可窥见当下消费市场的特征和变化趋势。作为数码3C消费高地，知乎用户对数码产品的更新换代一直保持超高敏感度。

战报显示，数码产品迎来全新智能升级，运动、智能设备逐渐变为不可或缺的选择，“运动手环性价比”推荐搜索指数同比增长510%，“AI手机推荐”搜索指数同比增长700%。

在美妆护肤领域，知乎用户开始偏好简单却不失效果的产品，同时对医美的接受度也越来越高、需求强劲。其中，“淡斑护肤品推荐”搜索指数同比增长152%，“生物酶祛斑”搜索指数同比增长320%。

在食品领域，消费者提出更高的功能要求，食物的社交属性也愈发浓厚，品牌则着力于让配料表变得更干净。“白芸豆减肥是智商税吗？”“平日奶茶、饮料喝多少不会危害健康？”等话题吸引大量关注和讨论。

而在健康领域，大家的消费观念也发生变化。越来越多年轻人开始早做功课预防大病，“散装养生”话题和超级保健饮食热度蹿升，褪黑素搜索指数同比增长325%，如何摆脱过劳肥、怎么养生保健等话题的受众也越来越年轻化。