霸王茶姬拍了一部“穿越微短剧”

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 许悦

短剧营销的风继续在餐饮业蔓延，最新加入的是霸王茶姬。

近期，新茶饮品牌霸王茶姬与贵州电视台、贵州文旅一同推出微短剧《徐霞客的安顺奇缘》的番外片，正式加入近年来火爆的微短剧营销大军。该短剧中，中国“顶流”旅游博主徐霞客游行至贵州安顺时，意外获得一部手机，触发穿越机制。短片围绕徐霞客与丢失了手机的现代女孩的交流，令其跟着手机里一条来自霸王茶姬“伯牙绝弦请你喝茶”的短信，一路寻找伯牙绝弦，并展示安顺的自然与人文风光。

霸王茶姬向界面新闻提供的数据显示，该片全网播放量超120万，此外还带动了相关的微信指数，11月7日此剧发布当天，相关的微信指数达316.6万。

生活方式影响着品牌的营销模式。由于人们获取信息方式的改变，2024年以来，短剧从影视业新形式演变为品牌营销的新阵地。感知到这一变化的餐饮品牌不止是霸王茶姬，在此之前，星巴克也加入了“穿越、重生、当霸总”的新赛道，其9月推出的首部品牌短剧《我在古代开星巴克》在抖音上线；此外，今年7-8月，麦当劳、肯德基、蜜雪冰城、太二酸菜鱼等头部餐饮品牌也皆已入场。

短剧无疑成为眼下广告主的风口。央视市场研究（CTR）发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，2024年上半年微短剧拍摄备案集数同比增加16%，在其调查中有45%的广告主表示已经使用了微短剧投放，并且认可了短剧营销具有成本低、曝光猛、容易分享、转化快的优势。

不过区别于上述短剧的是，霸王茶姬的短片依旧是横屏模式。聚焦到霸王茶姬，从营销层面来说，推出短剧的意义不仅在于获得品牌曝光，更为关键的则是，与传统文旅主题结合能在品牌扩张期进一步强化品牌叙事与定位。

伯牙绝弦为霸王茶姬的明星单品，实际上在过去，也正是这杯饮品的出圈帮助霸王茶姬在竞争激烈的茶饮赛道“脱颖而出”。据霸王茶姬创始人张俊杰透露，这款产品在霸王茶姬总销售额中占到了约35%的比重，2023年，伯牙绝弦卖出2.3亿杯，创下新茶饮行业单品销量纪录。总体上，霸王茶姬的前三大SKU占据总销售额约60%-70%。

2023年霸王茶姬实现总销售（GMV）108亿元，今年的第一季度总销售超58亿元，这在如今极度内卷的茶饮赛道属于较为亮眼的成绩。事实上，为巩固“原叶鲜奶茶”这一富有中国茶文化特色饮品在消费者心中的心智定位，霸王茶姬在过去也对各式营销毫不吝啬，据霸王茶姬内部人士向界面新闻透露，其一年的营销预算达10亿元人民币。

借助于此次微短剧上线，霸王茶姬也推出了贵州限定活动，购买指定套餐可以赠送冰箱贴和周边暖茶云朵包，以此进行品牌营销和相关饮品的推广。

但产品的易复制性令不少品牌也开启了东方茶路线，在社交平台上消费者已能看到不少此类奶茶品牌，包括眷茶、爷爷不泡茶、去茶山、茶月山等，它们的一个共同特点还有门店风格也都主打浓郁的东方文化——从产品角度，相比此前几年已经遍地开花的果茶与厚乳奶茶等品类，如果说霸王茶姬在一定程度上借到了原叶鲜奶茶相对新颖的光，那么眼下的霸王茶姬则到了强化自己在该品类上位置的时候。

本次短剧中，徐霞客于安顺游行，一路体验安顺的历史人文风光，在其筋疲力尽之时霸王茶姬门店店员送上一杯招牌饮品伯牙绝弦，在宣传了这杯饮品的同时，品牌也借此传达出茶文化与人文关怀的意味，加强了消费者心中对其产品的认知。

如今霸王茶姬全球门店数已超5000家，而它也早已启动出海计划，2019年其海外首店在马来西亚开业，2024年又进入新加坡连开3店，目前其海外门店覆盖马来西亚、新加坡、泰国等地，截至最新，霸王茶姬在美国的门店也已经拉起围挡。在竞争与出海的双重形势下，抓住最新风口争取品牌曝光便成了重要的任务。

不过目前的扎堆短剧营销已让该领域出现同质化的情况，例如几乎均逃不开穿越、霸总、甜宠等题材，因此也意味着品牌们需在内容上做出更多创新。