耐克阿迪，坑惨中国最大经销商

早在2004年，滔搏就已经稳固成为耐克在国内的最大合作伙伴。

同年，阿迪达斯亦与滔搏达成战略合作。

2008年北京奥运会的成功举办，为中国体育市场注入了强劲动力，各大运动品牌借此东风，年扩店量高达3000家。

阿迪达斯与耐克两大巨头，成为滔搏不可或缺的利润源泉。

然而如今，曾经与国际运动品牌合作的“中间商”滔搏国际，在营收和利润的双重下滑中挣扎。

截至2024年2月29日，滔搏直营门店数量为6144家，与2019年2月的8343家相比缩减2199家。

●图源：滔搏运动官网财报

靠着耐克阿迪的“中间商”

压力来了

阿迪耐克曾经自豪的认为，中国消费者已经离不开他们和他们的品牌。

之后为了拿到更多的利润，阿迪耐克还掀起了轰轰烈烈的“消灭中间商”运动，即TDC战略。

直接将产品卖到消费者手中，成本降低，利润空间扩大。

然而，这对依赖阿迪耐克的中间商滔搏来说，可不是什么好消息。

转眼间，阿迪耐克这两棵“摇钱树”似乎失灵了，滔搏的业绩也跟着“跌跌不休”。

事实上，耐克从2017年起就开始减少与零售商的合作，逐步转向直营店模式。

阿迪也不甘示弱，预计到2025年，其一半的销售额都将来自直营店。

作为国内运动品牌最大的零售分销商，滔搏必须在零售分销上动脑筋，发挥自身渠道和运营的优势。

●图源：微博@TOPSPORTS滔搏

尽管在耐克阿迪的夹缝中，滔搏的日子并不好过，但经营其他品牌的产品也还算稳定。

反倒是阿迪耐克几经折腾之后，非但没有因为少了中间商大赚特赚，反而使公司成功开始倒退。

阿迪耐克此时才意识到，抛下批发零售商，自己的市场损失更大，“回归批发”才是改善业绩下滑的关键。

2023年，阿迪耐克不得不重新与零售商牵手，效果显著。

在这场“中间商”与“品牌方”的较量中，滔搏似乎暂时赢了，但滔搏的基本盘还是阿迪耐克。

耐克和阿迪达斯的代理业务一直占到了滔搏营收的85%以上。

●图源：微博@TOPSPORTS滔搏

业绩和经营瓶颈之下，滔搏也在寻求“自救”，把目光投向了户外运动市场。

2023年，滔搏接连与HOKA ONE ONE、凯乐石、冷山等户外运动品牌牵手。

5月更是宣布与加拿大高端越野跑品牌norda合作，成为其在中国市场的独家运营商。

如今看来，这些布局效果颇佳，阿迪耐克之外的其他业务收入同比增长10.5%，达到38.9亿元。

这一切布局，都是在加大力度和阿迪耐克解绑。

滔搏的线上折扣

让人伤不起

随着电商媒体的兴起，很多消费者都开始习惯于在线上获取产品信息，甚至发生购买行为。

基于此，滔搏将公司业务搬到了线上，推出了滔搏运动App。

App不仅有购物商城、限量发售、会员活动等功能，还实现了球鞋定制，会员积分兑换等功能，让消费者足不出户就可以和滔搏实现梦幻联动。

●图源：滔搏运动APP

与此同时，门店也在智慧化升级，结合线上社交媒体，建立门店社群，与消费者深度链接，产生粘性，更好的长期服务消费者。

可惜APP内后续运营与售后风评不佳。

不少消费者表示，在滔搏买过几次阿迪耐克的衣服和鞋子，同款的衣服和鞋子，半年以后优惠了一半以上。

三百多的衣服，半年后一百多一点，这个折扣属实有点太大了。

●图源：小红书搜索截图

截至2021年8月，滔搏运动APP的粉丝大军已突破2400万大关，而且95%的门店收入都得归功于这些忠实会员。

滔搏面对市场的风云变幻，开始加码线上销售和多品牌代理的布局。

现在，滔搏小程序店铺已经超过了2500家，直播账号也翻了一番，达到了300多个。

其中抖音平台，直播销售额同比飙升了200%。

直营线上销售的占比也一路飙升到了30%。

不过，尽管线上销售势头强劲，滔搏还是没能完全缓解销售和库存上的压力。

以阿迪达斯的LITE RACER CLN 2.0为例，原价399元的鞋子，现在阿迪官方旗舰店卖199元，淘宝官方百亿补贴频道更是低至190元。

●图源：淘宝截图

国内大型一级经销商进货折扣一般在4-4.2折，小一点的县市级经销商可能就只有5折。

如果终端折扣太高，再加上租金和人工成本，经销商们可能就只能赚个吆喝了。

滔搏的毛利率在22/23财年遭遇滑铁卢，从上一年的43.37%跌到了41.68%，库存周转天数也从130.4天增加到了149.5天。

即便到了23/24财年，虽然营收有所回升，但毛利率和库存状况还是没能回到21/22财年的辉煌。

“大众运动品牌”走弱

耐克阿迪路在何方？

户外这个长周期下，滔博胜道的业绩可能是未来十年最好看的了。

阿迪耐克几十年大家看腻了，也正常。

尤其当下他们的是工艺和创意已经不是绝对领先。

减少对阿迪耐克的依赖是必须的事情，能做成什么样就凭真本领了。

近年来，随着安踏、李宁、特步等本土品牌的崛起，消费者们的目光逐渐从国际大牌转向自家品牌。

特别是当“性价比”成为消费潮流的主导时，滔搏这种国际品牌依赖的中间商，似乎已经到了必须做出改变的时候。

今年以来，耐克阿迪在中国的销售表现不佳。

耐克在2025财年第一季度的大中华区营收同比减少3%，而阿迪达斯虽然有所恢复，但增长也仅限于8.5%。

可以说，耐克和阿迪达斯的品牌转型能否成功，决定了滔搏接下来的业绩表现。

●图源：滔搏运动官网

哪些品牌更受欢迎呢？

一是是那些既具有极致性价比，又能吃透低线城市红利的本土品牌，比如特步和361度。

另一个是针对细分领域、小众市场、高端定位的垂类运动品牌，如昂跑、HOKA，以及亚玛芬旗下的萨洛蒙、始祖鸟和Wilson。

它们吸引消费者的不再是品类的大而全和满大街都能买到的便利性，反而是聚焦于个别运动的鲜明特色。

更重要是，在运动品牌在寻求增长的过程中，已经意识到通过经销商和门店规模扩张的路子已经触及天花板，因此纷纷转向自营线上渠道，寻找新的增长点。

●图源：微博@ARCTERYX始祖鸟

滔搏作为中间商，其赚钱能力与品牌商相比，自然无法同日而语。

相比那些牢牢掌握产业链话语权的品牌商来说，赚钱能力不能相提并论。

至于国内品牌价格也不便宜，看凯乐石就知道。

虽说瘦死的骆驼比马大，但一样经不起一票新晋品牌的围攻。

毕竟这些新晋品牌虽然整体收入不如耐克。

但在单品类上，不管是技术，设计，营销，渠道，资金能力上已经有足够的实力抗衡及超越耐克。

未来这些有实力的新晋品牌蚕食耐克及阿迪的市场只会越来越多。

如今，滔搏的线下运营门店虽已减至6144家，但单店面积却同比增长6%。

而关小店、开大店的目的是更专注服务和售后，以及消费者的购物体验，进一步笼络线下购物群体。

与此同时，线上也已发展出2000+小程序门店及100家店铺直播账号，滔博用户已有7360万，会员贡献率在销售额中占比96.4%。

显然线上和线下互相融合发展，就是为了有一天能“去阿迪、耐克化”。

或许，滔搏眼下该考虑的事情还有很多，比“去阿迪耐克化”更重要。

*编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue

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