热门点评 | 2024年“双11”电商大促服装行业数据 直播电商平台销售表现亮眼 棉花价格预计区间窄幅震荡运行

行业表现：综合电商上服装/运动户外/个护美妆销售额同比+21%/+19%/+23%

2024年“双11”电商大促活动落幕。根据星图数据，“双11” 直播电商平台销售额为3325亿元，同比增长54.6%。

综合电商平台分类目表现方面（含点淘），服装/运动户外/个护美妆品类销售额分别排名第3/10/4名（前1-2名为家电、手机数码），销售额分别为1664/423/963亿元，分别同比+21.4%/+18.6%/+22.5%。

点评：从双十一战报来看，抖音等直播模式增长较快，已经引起关注。在如今越发“短平快”的短视频内容生态里，短视频是做好品牌宣传的重要途径。

洁丽雅的前身是创始于1986年的小型集体企业“诸暨县毛巾厂”，创办人是毛巾大王石昌佳，是毛巾行业的龙头企业，近几年一度业绩承压、陷入迭代转型难题。 石展承的出现，某种程度上让这个国货老品牌重新进入了消费者视野。 这位1999年出生的企三代，顶着一张俊俏的瓜子脸，用爽文的剧情，配合《繁花》的商战BGM，讲述着一个个豪门内斗故事。

截止到目前，石展承已拥有107.9万粉丝，上周他在抖音与特步公主开展了跨界带货直播。对于家族企业来说，这些带货成绩还是小意思，更多的益处在于这位“毛巾少爷”抢占流量高地后，一遍遍对着消费者灌入了品牌心智。在石展承的视频里，家族三代创业的故事、洁丽雅的新疆棉业务与生产标准，被反复提及。一人之力省下千万广告费，不算夸张。

通过抖音橱窗等手段，石展承还轻松帮家族企业打开了线上通道。目前洁丽雅在抖音上拥有多个旗舰认证店铺。真是一个网红少爷，就扛起了整家公司的品牌营销部啊！

越来越多的企业重视起抖音运营，在抖音上发布产品，提升产品知名度，对于企业来说，通过抖音，让更多人通过短视频了解品牌既是机遇也是挑战。

品牌格局：龙头地位相对稳固

天猫平台方面：服装行业中，按店铺成交额排名，运动类目第1名仍为国际龙头品牌耐克蝉联，斐乐/阿迪达斯/李宁/安踏位列第2~5名，与去年榜单相比，斐乐排名不变，李宁上升1名，安踏下降2名，另外lululemon和迪桑特今年新上榜，分别位列第6/9名；户外类目中可隆/始祖鸟位列第4/8名；女装类目波司登/优衣库位列前2名，江南布衣/朗姿/TeenieWeenie位列第5~7名；男装类目优衣库/波司登/太平鸟男装位列前3名，海澜之家/hazzys/GXG/森马位列第6/8/9/10名；母婴亲子类目巴拉巴拉/安踏儿童/斐乐儿童位列1/7/11名；家居店铺类目水星/罗莱/富安娜/Teenie Weenie位列第1/2/7/10名。

抖音平台方面：据Morketing&蝉魔方（统计10月18日~10月30日），按成交额排名，服装行业运动户外类目中斐乐/安踏/李宁位列第2/5/7名；女装类目波司登/雪中飞位列第3/9名；男装类目海澜之家位列第8名；童装类目巴拉巴拉/安踏儿童/斐乐儿童位列第1/4/8名。

图源：抖音电商营销观察

11月上旬，重点监测零售企业服装销售额同比增长6%

商务部新闻发言人何咏前11月14日在商务部例行新闻发布会上表示，11月初，商务部会同相关部门、城市和行业协会，启动了中国国际消费中心城市精品消费月活动，取得积极进展和成效。后期来看，随着精品消费月活动深入开展，消费品以旧换新及一揽子增量政策进一步显效，预计消费市场将继续保持回升向好态势。

图源：商务微新闻

据商务大数据监测，11月上旬，重点监测零售企业家电、通讯器材、服装销售额分别同比增长45%、28%和6%，部分老字号产品销售翻番。

平安证券指出，基于可选消费修复逻辑，服装制造及出口相关企业或将迎来机遇，且服装及家居出海企业或将延续红利。

点评：国内刺激经济政策接连出台，随着一些政策的落地以及效果的体现，后续消费市场或许将迎来复苏。

特朗普的政策主张基本上明确的，“坚持美国优先”政策和对中国商品征收的额外关税，甚至扬言要加征60%的关税，这一举措引起了广泛的关注和争议。

目前国内包括全球都对特朗普的加税政策是有的担忧的，这可能会导致短期内出口需求的上升，对整个产业链市场可能产生一些积极的影响，建议关注服装制造相关的出口企业。

供应宽松 棉花价格预计区间窄幅震荡运行

隔夜外盘棉花冲高回落，小幅下跌，因美元走强形成压制。国内郑棉弱势震荡下跌，短期供强需弱的情况下，价格上方压力较大；11月15日，郑棉主力合约收13955元/吨，下跌75元，随着新棉加工进度推进，上方套保压力仍存，短期预计区间震荡为主。

新年度全球棉花供应端预计增产，期末库存连续三年上升，处于高位水平。需求端饱和且增长乏力，整体供应宽松。本年度进口棉数量预计达320万吨，商业库存去库同比去年缓慢，增加约50万吨，致国内供应宽松。

国内籽棉收购进入尾声，成本基本固化，机采棉收购指数6.33元/公斤；手摘棉收购指数7元/公斤。对应棉花成本在15000元/吨附近。

国内需求旺季结束，纺织企业新增订单有所转弱，企业开机率有所降低，继续补库动力不强，维持逢低随用随买为主。短期，需求端暂难看见明显的改善。

点评：国内机采棉价格在6.3元/公斤左右窄幅波动，收购接近尾声，国内成本逐渐固化在15000元/吨附近；国内商业库存快速回升，纺织企业新增订单有所转弱，补库意愿不强，棉价上方套保压力较大。产业自身驱动不强，上方有套保压力，下方又受成本支撑，预计区间窄幅震荡运行，短期产业维持供强需弱格局，郑棉走势或继续承压，不过棉价下方受到收购成本的支撑预计也难有深跌。中长期看，当前棉花估值进入偏低区间，关注春节前后下游补货对于订单的提振。

来源：中国纱线网、证券时报网、 光大证券研究、商业人物、西南期货、和讯网

编 辑：中国纱线网，转载请注明出处

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