微综艺：腾讯综艺的另一条内容生产线

如果大家还有点印象，去年冷眼曾写过两篇较为悲观的文章，一篇为《综艺行业或许该推倒重来了》，另一篇为《综艺行业已进入“垃圾时间”》，一度引来不少争议。

但在悲观之下，冷眼其实始终对综艺行业抱有一丝期待，希望能够出现那个“奇迹时刻”。

两篇文章中有反复提及两个观点：第一，圈层内容一定是未来综艺的趋势；第二，用特定的内容服务好特定的人群。

这两点表达的其实是一个意思。核心就是，让我们在无法彻底改变综艺商业模式的情况下，忘掉爆款，扎根圈层，用精耕细作的内容，持续服务好那些特定人群。用相对低的制作成本生产内容，用会员收入和后链路收入，让综艺这门生意逐渐变得健康且可持续。

毫无疑问，《种地吧》是最接近那个“奇迹时刻”的，其次就是今年的《歌手2024》。虽然这两个节目的成本不算低，但分别都创造了属于综艺的独有价值。

一个是长期主义，躬身做内容，用直播带货、演唱会以及品牌合作等方式，用真实直戳人心，让“十个勤天”变成了一个当下综艺市场的“异类IP”。而另一个则是回归了电视综艺的全民性，用直播技术和国民情绪的挑动，让综艺变成了爆发力极强的营销事件。

但问题是我们所处的是一个非标行业，“奇迹时刻”无法复制。那些试图复刻的节目，也都没有掀起更大的水花。

而最近冷眼注意到，腾讯视频推出了一个“微综艺”，也上线了两档节目，分别是《超甜搭档》和《海、渔村和三个笨蛋》。另外还有三档待播的节目，分别是《导演请留步》、《面对疾风吧》和《开始捉迷藏》。

从微综艺的字面意思不难理解，应该就是一些小体量的项目，非头部艺人和更短的节目时长。听起来，似乎并没有什么新鲜之处，很多平台也都有尝试过。就连腾讯视频自己也曾有过“小鲜综”的厂牌，且至今还在《毛雪汪》节目里露出着。

那腾讯视频的这次“微综艺”到底有什么不同呢？冷眼发现了两个关键点。

策略：另一条生产线

腾讯综艺业务的内容生产，一直都是工作室制。大家所熟悉的综艺IP都是由这些工作室联合外部制作团队共同打造。

但是随着招商变得越来越难，全行业的长综艺其实都面临着招不到或招不够的局面，很多平台都在减少综艺制作的数量。而对于同样作为平台方的腾讯视频来说，好内容的供应是一个长期需求，在长综艺立项难的情况下，自投微综艺就此诞生。加之会员用户数量的稳定和付费习惯的养成，用低成本去搏会员收入还是具备想象空间的。

而这里有一个问题，微综艺虽然体量小，但是制作流程其实一点儿也不会少。据了解，微综艺一定不能占现有工作室的产能是一个重要原则。毕竟，腾讯综艺还是需要有大量的综N代和不同题材的长综艺去稳定大盘。

冷眼还了解到，“微综艺计划”从今年4月开始陆续启动方案征集，市面上的中腰部团队差不多都有接触到。经手了上百个不同类型的节目方案，最终选择了5个方案立项。后续的整体排播也会拉通一个中午12点，形成微综艺节目带。

所以不难发现，微综艺对于腾讯综艺来说，是在建立一条新的内容生产线，未来将与工作室主导的长综艺并行，组成一长一短两条生产线。长综艺保大盘，微综艺做创新，将那些长综艺无法在现阶段尝试的题材用微综艺去试，在保证内容供应的前提下，微综艺是新的内容供应。当然，微综艺也可以升级变长。

至于微综艺和小鲜综的关系，冷眼了解到，微综艺属于腾讯平台的战略动作，小鲜综属于单一工作室的创新，在打法和长期价值方面都有着很大区别。

内容：创新、拉新和扎根圈层

从目前已经上线的两档微综艺来看，题材上确实是新的。单期节目时长也都控制在30分钟左右，对于被短视频改造完成的年轻用户来说，在午间观看一档这样体量的综艺应该是毫无压力的。

11月11日，第一档微综艺《超甜搭档》上线了相遇篇内容，正片将于11月18日中午上线。这是一档聚焦年轻男女新人演员的综艺，是一档新型演综。在节目中，男女演员将会通过不同的规则组合成搭档，会一起进行共创和角色体验，并且拍摄超甜短片。

从已经上线的“相遇篇”最后的规则介绍来看，这档节目在用户参与上有很大的创新，用户在内容上有极大的话语权。

在第一周上线正片的同时，节目还上线了一个超甜搭档的cp榜单。这个榜单会从第一周开始进行累计，至节目结束，票数最高的那一对cp将会出演一部定制剧，作为《超甜搭档》节目的超强售后给到用户。据了解，从第二周开始，每周还会有超甜短片的投票，这也让冷眼充满了期待。

其实芒果有已开播的《芒果新生班》，优酷也有正在筹备中的《超有戏搭档》，《超甜搭档》似乎没有特别明显的优势。但是之所以会在腾讯视频的平台诞生这个节目，冷眼认为这是真正基于平台用户的特点而打造的节目。

腾讯视频有多年的恋综用户基础，《心动的信号》和《半熟恋人》已经稳稳占据用户心智，同时还有《演员请就位》和《导演请指教》这样的超强演综IP，也有非常稳定的用户基础。所以结合恋综和演综的用户消费习惯之后，《超甜搭档》的出现就是一件顺理成章的事情了。

基于平台用户特点进行内容尝试，再让用户参与到内容中来，并拥有极大的话语权，冷眼认为，这就是微综艺应该要做的事情。

另一档微综艺叫《海、渔村和三个笨蛋》，从名字就能感觉到这个节目的不同。冷眼上一次见到如此结构的节目名，还是一部名为《是面包，是空气，是奇迹啊》的纪录片。

这档节目主要是讲三位具有原生关系的Rapper，法老（孙权）、小精灵（陈峥宇）和中国Boy（王瀚哲），去到福建省泉州市一个叫东山村的小渔村，通过240小时的“重生”体验，争夺“东山鱿物“的称号。简单说，就是通过节目，帮助这个小渔村能够被更多人所知道。

听起来又是一个很常规的节目创意，打着文旅和乡村振兴的旗号去做的综艺。但是冷眼在看完前两期节目后发现，这个节目之所以能在腾讯视频成立，也是有很多策略思考的。

首先，节目的三位常驻嘉宾法老、小精灵和中国Boy是有原生关系的，私下都是很好的朋友。原生关系这件事，已经在非常多的综艺里得到过验证。0713、名学就不用说了，腾讯视频自己的《毛雪汪》也是如此。所以《海、渔村和三个笨蛋》这个节目也是在沿用这种人物关系去架构节目。

对于真人秀的嘉宾组合，冷眼一直有一个这样观点：“熟悉的路，找不熟悉的人一起走；不熟悉的路，找熟悉的人一起走”。怎么理解？如果节目是一个大家都非常熟悉的比赛或者是去到大家都熟悉的目的地，那么可以邀请彼此不那么熟悉的嘉宾共同去探索。但如果是完全陌生的目的地，那最好要邀请彼此熟悉的朋友一起前往。我们会发现，很多真人秀不好看，就是因为让不熟悉的人一起去走不熟悉的路。

其次，这三位“笨蛋”都是有说唱音乐标签的，而腾讯视频这些年一直都没有说唱类的音乐节目。虽然三年前曾制作过《黑怕女孩》，但是那也是三年前的事情了，说唱圈层其实一直没能有好的内容产品去渗透。而到现阶段，还继续做大的垂类音综，似乎不太现实，但是这个圈层的用户是需要有内容消费的。

所以邀请具有原生关系的Rapper来参与一档非音综的真人秀，冷眼认为是腾讯视频非常聪明的一个做法。既可以通过节目吸引来说唱圈层的用户，实现拉新，又能根据节目的播出情况去制定后续的打法。就像前面冷眼说的，不排除有升级成长综艺的可能。

不管是《超甜搭档》还是《海、渔村和三个笨蛋》，冷眼发现腾讯视频的微综艺都不是随意的尝试，而是基于平台特点以及长远的策略思考后进行的决策。

虽说仅凭这几档微综艺肯定无法扭转综艺的困境，也很难创造出真正的“奇迹时刻”，但腾讯视频的这次微综艺的整体思考还是非常完整的，是在探索新的内容生产与收入模式，这才是长期价值以及平台的责任。