开业第一天,消费者在深圳永辉卓悦汇店购物。 受访企业供图
永辉超市副总裁、全国调改组负责人王守诚。
“3天消费客流超5万人次,销售额约550万元,日均消费客流约为调改前4.2倍,日均销售额约为调改前8倍。8日、9日连续两天客流刷新历史纪录,9日单日销售额超200万元。”
这是永辉超市(601933.SH)广东首家“学习胖东来”自主调改门店——深圳卓悦汇店交出的首份成绩单。11月8日,永辉深圳卓悦汇店在调改后正式营业,这是永辉今年完成调改的第12家店,也是其继北京之后第二家位于一线城市的调改店。
与北京首家调改店石景山喜隆多店——首日销售总额达到170万元相比,深圳首家调改店的表现并不逊色,前者的门店面积近6000平方米,深圳店只有3100平方米。
永辉超市副总裁、全国调改组负责人王守诚向南都湾财社记者透露,广东首家调改店选在深圳,是因为其广东省区经营管理团队在深圳,而且深圳在检索“胖东来”的热度上排名前几,当地消费者对胖东品质零售的期待非常高,再加上有物业支持。广东还有4家调改店在评估当中,分布在深圳和广州,预计12月粤还有第二家调改店将开业。永辉在广东最多时有70多家店铺,现在广东约有40家店,接下来永辉在广东乃至全国关店和调改将同步进行。
广东首家“胖东来”式永辉开业,进口商品占比高于其他调改店
永辉深圳卓悦汇店于10月9日进入调改,调改主要涉及商品结构、动线布局、价格、营业时间以及员工服务等。
在商品结构上,永辉卓悦汇店下架了原有8000多支商品,淘汰率达70%,更新优化后单品约共9800支,其中新引入单品近5000支,新增率接近60%,进口商品占比由原来的7%提升到21.3%,这也是目前永辉调改店中进口商品占比最高的店铺。
作为消费者最关注之一的“含胖东来率”,卓悦汇店本次引入了二十多支胖东来自有爆款商品,包括DL宝丰自由爱白酒、DL海产小食、DL燕麦脆、DL洗衣液以及DL网红啤酒。这个数量比北京首家调改店40来支要少一些。不少消费者冲着胖东来而来,在开业前三天,卓悦汇店的胖东来商品卖出约50万元。
王守诚告诉南都湾财社记者,永辉原本商品同质化严重,经营模式更像是品牌方、渠道方的搬运工。比如,一个牙膏品类可以卖4节排面、卖几百只,顾客选也选不过来,现在永辉转变身份,提前帮助顾客筛选商品,一排面的牙膏就能覆盖不同功能属性、满足不同年龄段的人群,卓悦汇店调改前后其实SKU差不多,但是品类宽度变得非常宽,可选择性很多。
此外,调改店减少了大量的散装产品,并拓宽了卖场通道,取消了强制动线,不再通过大堆头和高货架的陈列引导或限制顾客购物动线,货架从原先的2米至2.2米降到1.6米,同时在出口入口均设置了收银的区域,收银台上还配备了AI智能秤。一名在这家门店工作了8年的老员工向记者感慨,调改后明显比原先漂亮很多。
员工工资增加50%,提供15天不满意退换货服务
除了商品外,“胖东来”模式最大的特点之一就是服务。在服务方面,永辉卓悦汇店提供非特殊产品购买后15天内不满意可退换的服务,并支持上门退换,如熟食、烘焙产品“不好吃”,可以选择上门退换货;果切系列遵守468折价原则,即超四小时八折销售,超六小时六折销售,超八小时直接下架报损。
为了提供更好的服务,深圳卓悦汇店的员工人数也大幅增加,原本该店的员工人数约80人,调改后增加至240人,其中约有40人是为后期开设调改二店做的储备。这些员工有一半是老员工,包括从其他门店抽调的员工,剩下一半则是新员工。
王守诚透露,比起胖东来员工7000元的工资,深圳卓悦汇店员工工资仍然要低一些,从原本的4000元提升到了6000元,“我们调改店的营业时间缩短,工资有所提升,食堂免费,入职一年员工有年假10天,但是我们现在还无法达到胖东来40天的年假要求”,后期等门店盈利了会把奖金发给员工。
在王守诚看来,调改店在人才培训和能力培训上,挑战会比较大。调改店的新标准出台后,比原来永辉的标准高很多,员工要从0或者从原来的标准切换到现在的标准,有一个接受过程,如果强势要求员工完成,员工就会很反感。
连续三年亏损,永辉加快进入胖东来模式
除了卓悦汇店外,同一天开业的永辉调改店还有福州的五四北店,截至目前,永辉在全国的调改店有13家。王守诚透露,目前广东还有4家调改店在评估当中,图纸已经规划好了,分布在深圳和广州,预计12月粤还有第二家调改店开业,预计今年年底全国调改店的数量将增至40到50家店。
根据永辉披露的数据,这些调改店在经营前期均有不错的成绩,比如陕西西安中贸广场店调改后前两日日均销售额达到160万元;北京首家调改店开业首日销售总额达到170万元,超过调改前日均销售的6倍。
永辉调整门店的背后是,过去三年,永辉收入下滑,还陷入了巨额亏损,今年仍未扭亏为盈。2021年-2023年,永辉营收分别为910.62亿、900.91亿元、786.42亿元,同比增幅分别为-2.29%、-1.07%、-12.71%;同期净亏损分别为39.44亿元、27.63亿元、13.29亿元。今年前三季度,永辉营收同比下跌12.14%至545.49亿元,净亏损为7786.57万元。
与此同时,永辉还在不停关店,2022年底、2023年底,永辉分别拥有门店1033、1000家,而根据永辉方面提供的最新数据,截至11月11日,永辉在全国的门店仅剩801家,也就是说,今年前10个多月,永辉就关了起码约200家门店。
王守诚告诉南都湾财社记者,接下来,永辉调改和关停会同步进行。“调整需要大量资金投入,尾部店能调改的就调改,不能调改的、没有价值就关停,这样也可以让团队轻松一些。”
对话
永辉副总裁王守诚:胖东来模式有复制性,挑战在员工状态和选品
在学习胖东来之前,永辉曾做过诸多探索,包括早期推出新零售超级物种、社区mini店,后来试水仓储会员店等,均以失败告终,胖东来只有13家店,永辉有801家店,外界对于永辉此次学习胖东来的调改模式能否成功、能否全国推广存在不少质疑。在深圳卓悦汇店开业之际,南都湾财社记者与永辉超市副总裁、全国调改组负责人王守诚进行了对话。王守诚以“融才”管培生身份加入永辉,历任集群运营合伙人、福建省区人力资源合伙人,闽赣省区人力资源总监,上海省区总经理,现任永辉超市股份有限公司CEO业务助理,兼任运营支持部负责人、筹建支持部负责人。在永辉超市胖东来学习项目中担任调改小组负责人。10月31日,被任命为永辉超市副总裁。
对标胖东来,永辉调改店只能给自己打5分
南都·湾财社:永辉在门店调改、向胖东来学习的过程中,遇到最大的困难在哪里?
王守诚:我一直强调最大的挑战是整个团队思维的转变,同样的事情,在原来的思维体系中很难实现,这导致钱花了但是结果并不好。举一个例子,我们过去给员工发放奖金时,一些店铺的员工需要站半天,等领导过来讲半天话,才能拿到奖金。虽然奖金发放了,但是员工并未感受到被尊重;在和合伙人合作时,出现问题,过去我们是指出对方的问题,现在则是思考如何帮助他们一起成长。这种思维的转变非常困难。
南都·湾财社:永辉学习胖东来已经约有半年时间,你认为目前永辉对标胖东来能打几分?保留了多少永辉原来的特点?
王守诚:如果胖东来是10分,我们目前的学习情况可能还不到6分,大概是5分的水平。永辉的全国调改组在河南呆了一个多月,是胖东来团队一对一将永辉关于生鲜加工、前场、外场、内控、安保、客服的每一条标准与胖东来进行比对的。两个企业有很多共性,但是胖东来有些细节会做得比我们更细一些。胖东来要求每家店为员工配备宿舍,它的店很多都是自己的商业体,配套更加完整,而我们很多都是在甲方的商业体进行的,有时候不具备条件,现在员工状态只有5分。
胖东来商品更新速度较快,永辉可以采取“拿来”主义,直接把商品搬过来,快速搭建。永辉调改店开业时商品没有问题,因为开业有一两个月的筹备期,可以集中全国资源,参考胖东来的建议,重新梳理一下商品池就可以了。但是三个月后,调改店的商品是否有变化、是否有更好的发展,这非常考验整个团队的能力。而且开业时,员工的状态很好,但是三个月后,员工的状态如果越来越好,那么给我们打的分数可能会从5分提高到6分。如果不如开业,分数就会从5分降到4分。
至于永辉调改后保留了多少永辉自己的特点,有些事是存在共性的。两个企业都是利他的发展逻辑,但是原来我们的企业文化对员工的要求是勤奋、创新、沟通、总结、包容,现在要求是尊重、信任、认可、鼓励、帮助和成就,这是我们对企业文化做了更新,原来的出发点是我们要求员工,现在是成就员工。
关于永辉调改店的成本与盈利
南都·湾财社:胖东来员工工资较高,拥有较长的年假,还有“不开心假”,目前永辉调改店员工福利、待遇上有何提升?
王守诚:我们没有胖东来那么真诚,员工工资没有他们那么高,年假也没有那么多,想要一步跨到位是不可能的。我们调改店的营业时间缩短,工资有所提升,食堂免费,入职一年员工有年假10天,但是我们现在还无法达到胖东来40天的年假要求。
胖东来要求每个人都要休假,胖东来的店长一年需要连休30天,店长休假会非常用心地带好处长,处长休假就会带好他的课长。胖东来只有13家店铺,最高峰时还派了几百个核心干部去帮助其他企业调改,一出去就要三个月或者半年。我们现在为什么只能打5分,是因为像深圳卓悦汇店,如果抽调了18个核心干部,这家店就垮掉了。胖东来平时的值班机制、带训机制和休假机制反而成就了胖东来,每个员工都能够承担起这项工作。胖东来180个核心干部离开后,店仍然照常经营。
我们现在给员工的工资并不高。一些城市从原来的3000元调到了4500元,深圳从4000元到6000元,增幅较高,但是我们的人效比胖东来还要低很多。
南都·湾财社:永辉的调改店提高了员工的薪资待遇,还取消了过去商超收取的新品费、进场费和陈列费,那要如何平衡成本和毛利?
王守诚:我们现在新员工占比60%,新员工需要一个培训期。胖东来的人效产出非常大,胖东来的员工看似很轻松,但是都没有闲着的时候,随手都在做卫生、在做维护,胖东来日均销售额220多万元的一家店,保洁员只有7个人,但是卖场总是干干净净。永辉调改店前期的人力资源投入确实比较大,但是我们还是会先确保员工处于比较轻松的状态,员工需要时间去成熟,成熟后,效率提高了,展现的工作结果完全不一样。
另外,原来我们的体系里,商品的收益是由前台毛利加后台收入得出的综合毛利,现在我们不提前收取新品费、进场费和陈列费,供应商给的价格也是真诚的,纯毛利率和原来相比区别不大,原来反而是投入到很多无效的费用里。
南都·湾财社:永辉的调改店一般要多久才能实现盈利?
王守诚:永辉的第一家调改店已经连续盈利3个月。因为装修费等费用会计算在内,调改店通常在第一第二个月会有些费用异常,三个月后会逐渐回到正常值。永辉的第二家调改店接近三个月时间基本能够到盈亏平衡水平。调改店基本三个月能实现盈亏平衡,但前提是,调改团队真的三个月在帮扶团队、教导员工和培训员工,三个月后,这家店的损耗和人效都会有很大提升空间,这是一个动态的过程。
关于永辉在广东市场的发展
南都·湾财社:与永辉此前调改的其他城市相比,广东市场具有什么样的消费特点?
王守诚:广东年轻化的趋势更明显,我认为广东的市场表现可能不会比北京差,北京已经远超我们的预期。北方整体的商业发展水平落后于南方。前段时间我们把广东市场一些不好的店都关闭了,现在团队也能抽出精力来做调改。我们非常期待广东市场,本地零售业非常发达,客流分散,但是我们调改后的门店具有聚客效应和差异性。
南都·湾财社:针对广东市场的年轻化特点,永辉是否有相应的调改对策?
王守诚:深圳卓悦汇店是目前调改的12家店中进口商品占比最高的店铺,它从原来的10%增长到现在的21%-22%。在餐饮方面,卓悦汇店加入了许多具有地方特色的熟食,在生鲜板块,蔬菜水果等级会更高一些,还会有一些新奇特的商品,匹配这个商圈年轻人猎奇的需求、对商品的差异化需求。深圳卓悦汇店与北京调改店的商品结构差异非常大,两个消费市场确实不同。总体而言,我们会更加聚焦于本地特色进行一些工作。
南都·湾财社:永辉在深圳首家调改店的供应商以及整个供应链体系变化有多大?
王守诚:不同品类差别比较大,整体而言,大概有一半的供应商更换,还有一半原来的供应商能满足需求。我们现在品质优先,原来有些生鲜的供应链也可以供应这些商品,有些供应商可能就达不到标准。调改店最需要前置处理的是供应链,深圳首家调改店,需要整个广东省采购团队把供应链搭建起来,每个城市都要把标准建立起来,先把供应链跑顺。否则一家店商品品质的波动性会很大,这就会给顾客带来不同的感觉。
南都·湾财社:11月11日,永辉在广州市中心关闭了一家近20年的老店,今年以来永辉在广东关店不少,永辉接下来在广东是以关店为主还是调改为主?
王守诚:我们会同步进行。这家店确实短期内无法改善,我们坚决地关停,逐步尽力去调整,现在很多物业主动找我们,希望我们能按照调改模式在他们那边开一家新店,给出的商务条件也很好,但是目前我们还是先让存量店整体恢复健康,我们现在还有很多尾部的店在亏损。调整需要大量资金投入,尾部店能调改的就调改,不能调改的、没有价值就关停,这样也可以让团队轻松一些。另外,还存在这种情况,有些店我们会置换,这家店的物业、商业条件已经发生变化,但是附近的条件合适,我们可能会在关停后在旁边再开一家,整体上我们希望尽快让企业恢复到健康状态,现金流、利润、员工都有基础的保障。
广东最多时应该有70多家店铺,现在广东应该是40家左右。(附注:根据财报,2021年年底,永辉在广东有71家门店,截至2024年6月,广东门店数为56家)
采写:南都·湾财社记者 詹丹晴
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