东南亚智能手机销冠“易主”：首次超过三星，三个月卖出510万台

2024年11月消息：全球著名的科技市场独立分析机构Canalys发布的报告显示，东南亚智能手机市场（柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）已全面复苏，今年第三季度出货量同比增长15%至2500万台，高于全球增幅10个百分点，连续四个季度实现正增长，连续三个季度增速达到两位数。

虽然出货量增长，但ASP（批发平均售价）下降了4%，这主要是因为中低端的新品上市数量增加以及设备过度饱和。主打大众市场（100-300美元，约合人民币725-2173元）的厂商，不得不通过促销和折扣来推动销量。但这种“价格战”难以为继，各大品牌也注意到这一点，纷纷整合入门级产品组合，以降低成本，实现更清晰的产品线。并利用不同的渠道战略，来打造产品差异化。

4家中国厂商跻身前五。排在第五位的vivo出货量同比减少2%至260万台，市场份额10%，同比下滑2个百分点；跻身印尼、泰国市场前五。其中，泰国是“蓝厂”出海第一站，2014年8月22日在曼谷圣塔拉世贸中心召开vivo品牌海外第一场发布会，推出4G智拍旗舰Xshot。印尼则是其全球智能制造中心之一，位于唐格朗的工厂成立于2016年。

小米（包含子品牌POCO和红米）下滑1位排名第四，出货量同比增加20%至390万台，主要得益于Redmi 14C和Redmi A3等高性价比机型的强劲增长，市占率维持在15%。排名印尼市场第二，马来西亚市场第三，菲律宾、泰国、越南市场第四。

目前，小米正在扩大与泰国和马来西亚移动运营商的合作，借此接触更广泛的消费者。马来西亚主要有四大电信运营商（My Maxis、Digi、U-Mobile、Celcom），9月27日在海外发布的高端旗舰手机小米14T系列已覆盖当地所有电信运营商，从而提高了可负担性和普及性。

传音（包含Infinix、Tecno、itel）上升至第三，出货量同比大涨46%至400万台，市占率16%，同比提升3个百分点。近年来，“非洲手机之王”积极拓展拉美、中东、印度等新兴市场，东南亚也是其重点布局领域，凭借激进的定价策略和促销激励措施抢夺市场。

2020年，传音（Transsion）在菲律宾市场推出旗下中高端智能手机品牌Tecno。只花了不到三年，就坐上了头把交椅，今年第三季度市场份额高达33%。此外，传音排在印尼市场第三、马来西亚市场第四。值得一提的是，6月份TECNO宣布与新加坡南洋理工大学亚洲传播研究中心（ACRC）达成战略合作，双方将深入研究东南亚地区肤色特性和人像审美趋势，共同助力TECNO Universal Tone在智能手机多肤色人像摄影中的技术赋能。

三星退居次席，出货量同比下滑2%至410万台，市场份额下降3个百分点至16%。登顶越南市场，位居泰国、马来西亚市场第二，印尼市场第四，但在菲律宾市场掉到第五。

这与三星策略调整不无关系。一方面在入门级市场，新推出的A06及其配套的“A0s”变体在A06和A16系列之间形成了更清晰的区分。另一方面在东南亚各地增加对高端体验店的投资，积极推进高端化战略（即ASP增长优先于出货量增长），其智能手机出货价值份额达到了23%，仅次于苹果（32%）。

OPPO首次登顶东南亚智能手机市场，出货量510万台，同比上升29%；市场份额21%，同比提升3个百分点。斩获印尼、泰国、马来西亚市场三个第一，位列菲律宾、越南市场第二。这主要得益于其重塑入门级机型A3x和A3，与此同时，OPPO增加了对高端体验店的投资，以提升品牌认知度。

东南亚是OPPO重点布局的海外市场，早在其进入手机行业的第二年（即2009年）就进入泰国市场，随后进入越南、印尼等国家，2014年斥资5亿元建设第一家海外手机工厂，坐落在离印尼雅加达市中心一个小时车程的唐格朗区域。

如今，这里成为OPPO在海外第二大工厂（第一在印度），也是唯一一个在海外生产大小折叠屏手机的工厂，设计产能2800万台/年。“绿厂”在当地拥有超过2万名员工，本土员工占比高达98%。