微信小店崛起，或重塑电商游戏规则

腾讯第三季度财报超预期，微信小店成新星。

11月13日，腾讯控股公布2024年第三季度财报。财报显示，腾讯第三季度营收1671.93亿元，同比增长8%，毛利888.28亿元，同比增加16%。数据显示，第三季度，腾讯控股各业务收入均实现增长。对于第三季度毛利同比增长16%，腾讯控股称主要由于本土市场游戏、视频号及微信搜一搜高毛利率收入来源的增长。在外界关注的微信生态方面，数据显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数进一步增至13.82亿。

电商方面，“微信小店”被寄予厚望。在电话会议上，腾讯高管表示，对于现在整个电商生态的长期潜力感到“非常兴奋”。腾讯正在围绕微信小店来升级整个电商战略，希望通过整个微信生态来构建更大的电商基础。

电商融于微信生态

2020年，微信推出视频号，此后视频号也就成了腾讯财报中的常客。腾讯CEO马化腾更是对视频号寄予厚望，称其是“全厂的希望”。

值得一提的是，2023年，视频号GMV突破千亿大关。2024年初，马化腾在腾讯员工大会表示，“经过一年的发展，（视频号）的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜。”当时，马化腾还特别强调，直播电商会是视频号今年重点发力的方向。然而，今年8月12日，腾讯突然发布一则公告称，其计划自8月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。目的是进一步提升用户服务体验及商家经营效率，给商家提供更好的技术服务支持。

面对这突然的转变，Q2业绩电话沟通会中，腾讯总裁刘炽平称，腾讯最近重新定位了直播电商，使其更像是微信电商，要在微信内部建立电商生态，它将与整个微信生态连接。有业内人士向“21世纪经济报道”记者表示，过去的视频号小店仅支持商家在视频号、公众号场景内经营，而升级后的微信小店，可以在更多微信场景内进行流转。这意味着现在的微信小店，不再局限于某个产品，而是作为一种面向整个微信生态的交易组件的存在。实际上，早在今年5月，据“Tech星球”报道，微信发布内部公告，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队。知情人表示，此次调整，将有助于微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态内。

电商梦由来已久

在微信发布视频号小店升级成微信小店的相关公告后，视频号服务商百准创始人兼CEO龚海瀚曾透露，视频号小店升级为微信小店的产品形态，已经内测了一段时间。视频号小店升级后的微信小店的同时，商家的准入门槛还大幅度降低，商家只需要营业执照以及商品信息等就可以入驻。今年8月和9月，视频号连续推出“0保证金试运营”活动，针对类目包括运动户外、图书等类目商家。一些视频号服务商在接受“中国经营报”记者采访时表示看好微信小店的发展。实际上，腾讯在电商领域的尝试不仅仅局限于短短几年时间之内。

早在2005年9月，腾讯就抓住了互联网发展的脉搏，推出了对标淘宝打造的拍拍网，还推出了QQ网购。2020年，腾讯还推出了带货内容社区“小鹅拼拼”和电商小程序聚合平台“腾讯惠聚”。这些年，腾讯还先后投资了京东、拼多多，曲线进入电商领域。

经过多年的发展历程，直播带货已成为最为火热的电商销售方式。视频号使腾讯重新找回了在电商行业中的信心。

东方证券在一份研报中指出，微信直播电商的GMV将由私域+公域两部分构成。其中，私域主要涵盖了来自小程序商户GMV的存量转化（扣除平台型电商 GMV ）和小店分享员带来的联盟模式增量GMV；公域主要涵盖了视频号GMV和腾讯在朋友圈广告推流带来的GMV等。据东方证券测算，微信潜在直播电商GMV天花板约为3.6万亿。目前，无论是淘宝、京东还是抖音电商，都已经是超万亿元GMV的规模。2023年，外部数据估算视频号整体电商GMV在2000亿元到3000亿元之间。微信小店彻底打通公众号、视频号、小程序、搜一搜等入口的流量后，能使微信电商整体的潜力跨上更高的台阶，然而，未来能否真正与淘宝、京东、抖音等巨头相抗衡，仍然有待观察。