本土化的“街里CAT”成文旅网红 直切年轻人的“情绪价值”

还记得上半年全网刷屏的天水麻辣烫吗？那一整碗的鲜香浓郁让无数人垂涎，也让原本默默无闻的天水小城成了美食打卡界的顶流。然而，就当所有人都以为这阵风会渐渐平息时，甘肃省博物馆出手了。

麻辣烫食材被加上搞怪表情，化身为萌萌的毛绒玩具，专属的“口味号牌”和工作人员超强信念感的“煮制”方式，让这一锅毛绒小东西瞬间像有了灵魂一样，网友戏称这是“更适合中国宝宝体质的Jellycat”。

相关数据显示，8月初，在甘肃省博天猫旗舰店开启预售后，一周内便有近20万人疯狂涌入抢购，直接推动店铺成交量同比暴涨343%。麻辣烫“毛绒化”，是一次“疯感”玩法的大胆尝试，以一种新颖的方式持续提升了甘肃旅游的热度。

今年国庆前后，全国各地文旅纷纷发力，用地域特色美食IP，搭配沉浸式过家家体验，狠狠抓住了年轻人的心。69元一大把的甘博麻辣烫，59元正宗的“天津煎饼果子”；59元苏州博物馆的“大闸蟹”……均价两位数的文创玩偶，让人们在“为情绪买单”时多了一些心安理得。

近日，第七届进博会陕西馆内，以肉夹馍为原型的“绒馍馍”再次吸引了参展者的关注。“剁肉”、“烤馍”、“夹肉”、“浇汤”……一套动作行云流水、有模有样。这充满仪式感的制作过程，让参观者们仿佛置身于真实的肉夹馍摊位前，体验了一把陕西小吃的独特魅力。

各地的方言版售卖更是提升沉浸感。在吉林，“浇点油啊，咔咔咔，上味儿了瞅着没？小味儿挠挠的。”在城市文创搭建的生活场景中，游客充分获取“情绪价值”。

一旦接受了“万物皆可毛绒玩偶”的设定，馆均一个网红单品。在苏州博物馆，夫差剑拜变成了“胖头小剑”，结账过程中店员还要教你铸剑。

然而，此类文创产品的走红并不是偶然，年轻人似乎对可爱童真的元素向来没有抵抗力。kidulting已蔚然成风。

在迪士尼的游客中，年轻人占总游客人数近一半。

麦当劳的儿童套餐因附赠的玩具，长期被年轻人“占领”。

人人喊打的“蟑螂”文创毛绒玩偶，也备受年轻人喜爱。

公开数据显示，2023年我国文创产品市场规模已达到163.8亿美元，同比增长13.09%，占全球份额的11.56%。这背后离不开超越儿童成为消费主力军的年轻人，特别是00后女性。当博物馆文创产品纷纷开始借鉴学习，“玩具+场景+表演式零售体验”这些元素互相结合，文创也成为游客与这座城市记忆的承载。在博物馆这个独特的城市文化体验的场景中，游客通过温软的触感、灵动的氛围，趣味的互动，抵消了同质化消费带来的乏味，进而大大延长了驻足时间，提高了实际消费购物的可能性。

情绪旅游当道，紧抓“情绪价值”成为文旅火出圈的关键。情绪无处释放的年轻人将情感寄托在文创产品上，商品与消费者也产生了前所未有的紧密连接。在特色美食与情绪价值两大buff的加成下，这些特色文创玩偶，也成为更适合中国消费者、门槛更低的“街里cat”。部分城市如何借助玩偶这一载体，盘活文旅IP？如何成为年轻人的出游重要驱动力？

参考文旅中国、空间有印象差异化设计、新周刊、南方周末、Vista看天下等。