突破创意边界！Pentawards钻石获奖者，揭秘如何重塑经典美味品牌

五年内，两度拿下Pentawards最高奖项「钻石奖」！

世界上首次完成这一创举的是意大利设计机构Auge Design。七年前，Auge创立之初，主要服务时装与艺术品牌的创意合伙人Davide Mosconi还从来没有设计过一款包装，却毅然接受了创始人Giorgio Natale要成为“全意大利最棒的包装设计机构”的目标。

“Why not?”他说。

Auge用大胆的新思路探索消费品包装设计的艺术质感，打造经久不衰的美味品牌。2023年，Auge为德国百乐顺集团旗下的两款全球经典产品「Pick Up」和「Leibniz」进行品牌与包装焕新，并以此拿下无数国际大奖。

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

分享嘉宾

Davide Mosconi，合伙人兼创意总监，Auge Design

Luca Buonamici，合伙人兼战略总监，Auge Strategy

内容来源：2024年6月26日，Auge Design合伙人兼创意总监Davide Mosconi，和Auge Strategy合伙人兼战略总监Luca Buonamici，于FBIF2024包装创新分论坛，进行了题为“突破创意边界！Pentawards钻石获奖者，揭秘如何重塑经典美味品牌”的演讲。

一、开场和介绍

大家好，很高兴今天能在这里与大家见面。我们很兴奋能够讨论食品和饮料行业的品牌和包装问题。最近，由于政治不确定性、通货膨胀、环境问题以及消费者行为的变化，这个行业发生了重大变化。这些因素导致市场竞争激烈，使得品牌在货架上脱颖而出变得更加困难。因此，强有力的品牌建设显得尤为重要，而这正是Auge的专长所在。

让我简单介绍一下我们的公司。"Auge"这个名字来源于阿拉伯语和拉丁语，意为“顶点”——即行星距离地球最远的点。比喻意义上，它代表了一个人或项目能够达到的最高荣誉和辉煌。这象征着我们为客户所做项目的雄心壮志。

策略部：关注趋势监测、消费者行为和洞察，以确定品牌定位。

设计部：由Davide领导，专门从事品牌和包装设计。

传播部：负责创意输出，如商业广告、户外广告及各种形式的广告。

今天，我们想深入探讨品牌建设过程，并与大家分享我们的见解。

二、品牌建设的原则

今天，我们通过Leibniz的案例研究来分享我们在品牌和包装设计方面的方法。然而，在深入探讨之前，让我们先讨论一下我们在品牌建设中遵循的六大原则。第一个也是最基本的原则是研究。这是我们每个项目的基础。要建立一个成功的品牌，必须具备好奇心并进行全面的调查，从战略和设计的角度都必须如此。

（一）研究：理解的基础

（二）相关性：连接关键维度

第二个原则是相关性，这是现代策略中的一个关键字。但什么是相关性呢？对我们来说，相关性意味着与四个关键维度紧密联系：文化、类别、消费者和公司。

类别：了解竞争格局是基本的。在高度竞争的行业中，了解竞争对手的动态以脱颖而出是至关重要的。

消费者：消费者比营销人员更能塑造品牌。识别消费者群体及其亲密世界有助于选择合适的目标受众。消费者会创建让他们感到安心的社区，我们的目标是与这些社区建立联系。

公司：保持品牌DNA的相关性确保了独特性。这就是为什么深入研究是必要的，因为它有助于创建独特且可识别的品牌身份。

（三）通过品牌DNA实现独特性

第三个原则是通过品牌DNA来看待相关性，这也是为什么研究如此重要的原因，最终目标是创造独特性。

美是我们方法中的一个重要支柱。

例如，在我们2018年为Mutti（一种番茄产品）做的项目中，我们专注于永恒的几何设计，而不是时尚的选择。这种方法确保了包装在多年后仍然具有吸引力和现代感。

颠覆是另一个关键支柱。

最后，创造引人注目的影响力至关重要。货架影响力对于消费者在几秒钟内做出选择至关重要。要脱颖而出，有时在杂乱的货架上简约是有效的，而有时需要大胆和醒目的布局。

例如，对于Bahlsen集团的产品Pickup，我们使用了大胆的字体、霓虹黄色和超亮的颜色来创造视觉连接。巧克力棒在消费者面前破碎，利用锐利的灯光在货架上脱颖而出。

（七）六大关键原则总结

总结来说，我们的流程围绕六大关键原则展开：研究、相关性、独特性、美、颠覆和引人注目的影响力。这些原则指导我们创建成功的品牌和包装设计。

接下来，我们将通过德国最具代表性的饼干品牌之一Leibniz的案例研究来展示这些原则，这个品牌也来自Bahlsen集团。

三、案例研究：复兴Leibniz饼干

在1891年，Leibniz推出了标志性的52齿形饼干，这一形状后来被许多品牌模仿。

（一）从研究开始

一如既往，我们的第一步是研究。我们深入探讨了品牌的历史，发现了Leibniz在德国市场上扮演的重要角色。创始人Hermann Bahlsen不仅发明了这种饼干，还在德国创建了一个新的类别。通过探索档案，我们发现了一些启发我们工作的复古包装设计。这些研究突显了品牌的责任，即尊重其创新和受人喜爱的过去。

我们从重新设计Logo开始。以下是新旧Logo的对比。我们决定剔除所有多余的元素，使Logo回归其本质形态。这包括优化Logo的体积和面积，以及解决如可扩展性等技术问题。结果是一个更简洁、更有冲击力的Logo，保持了其独特性。

（二）强调相关性和天然性

我们项目的第二个重点是相关性。消费者态度和行为正在发生变化，对天然产品的需求不断增长。Leibniz饼干通常是父母给孩子的零食，因此需要既有营养又能迎合这些不断变化的消费偏好。

我们旨在创建一个不仅能滋养身体，还能带来愉快感受的品牌。品牌的关键主题是自然性、积极性、真实性和现代性。特别是自然，是我们最关注的焦点。我们寻找一种如阳光般自然的颜色，摒弃以前那种工业感强烈的黄色，转向更温暖的向日葵黄。

另一个重要问题是产品的呈现。多年来，Leibniz的包装变得充满了各种宣传语，掩盖了饼干本身。为了传达自然性，我们将焦点重新放回产品上。每块Leibniz饼干都有其独特而美丽的自然纹理，我们希望突出这一点。

不用担心，Logo并没有完全消失。我们将其放在包装的侧面，并根据具体的产品系列进行了颜色搭配。这种微妙但有效的布局确保了品牌身份的完整，同时让产品本身成为焦点。

通过这些战略和设计决策，我们成功地强化了Leibniz的相关性，使品牌符合当代消费者的偏好，强调了产品的自然和真实特质。

（三）改善包装和传达品牌

我们的设计选择是精心策划过的。我们得知，货架上Leibniz的包装通常是以纸板外壳展示的。我们利用这一点，将Logo和系列名称放在未经处理的回收纸板上，以强调品牌的自然性。在这里，您可以看到一些系列扩展，包括巧克力饼干、小饼干配奶油等。

我们不确定是否存在完美的配方，但我们相信这个方法是有效的。我们关于包装的关键点在于它必须是一个沟通的工具。包装应与消费者对话，传达品牌的身份和价值。这不仅仅是设计问题，而是要创建一个用独特且相关的语调和形象与消费者沟通的生态系统。

四、结语与最后的思考

最后，我们想分享一个我们多年前就爱上的视频。我们喜欢与客户和观众分享它，因为它充满启发性，我们希望它也能激励到你们。

*视频中的一些引言：

“人们是不讲道理的、非理性的和自私的，但还是要爱他们。如果你行善，人们会指责你别有用心，但还是要行善。那些拥有伟大思想的人会被拥有狭隘心灵的小人物所击败，但还是要有伟大的思想。你花费多年建立的东西可能会在一夜之间被摧毁，但还是要继续建立。把你最好的给予世界，你会遭受打击，但还是要把最好的给予世界。”

最终，这关乎于胸怀大志。我们相信创造的力量，不仅在工作中，也在生活中。这句话深深地打动了我们，因为即使像饼干包装这样看似微小的东西也能对消费者的生活产生重大影响。这就是为什么我们努力做到最好，并胸怀大志。

感谢大家的关注，希望我们的演讲能给你们带来启发。

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