玩具厂商靠做小游戏实现354%收入增长，多款跑进微小畅玩榜前列

扬帆出海 作者丨汪酱

凭借研发周期短、研发成本低、能快速投入市场认证、流水转化快等一系列优势，小游戏领域成为很多中小型游戏厂商“以小博大”，以及传统游戏厂商攫获“第二春”的转折点。

据统计，截至今年下半年，小游戏月活跃用户已经突破了5亿大关，且在海外市场吸金超过4.7亿美元，日韩和中国台湾三个地区玩家贡献了主要收入。

随着越来越多厂商的加入，小游戏领域也迎来了“爆满”，比如浏览近半年的榜单可以看到，榜单上新老产品更迭速度加快，几乎每个月新进榜的产品都能占据近三分之一的版面，且大部分是中重度游戏。此外，TOP20的头部位置竞争非常激烈，客观上考虑到投放买量的硬实力，基本上都是被4399、点点互动、三七、巨人、腾讯、途游等大厂的产品所“垄断”。

不过，经常巡榜会发现，在头部厂商猛卷买量和产能的背后，也会有一些看上去比较“低调”的厂商默默捞金，比如最近我们观察到一款名为《小小庇护所》的产品，突破了大厂垄断头部的局面，连续两个月在微信小游戏畅玩榜TOP15内榜上有名，且最高曾来到第7名。最令人惊奇的是，其背后的厂商竟是一家华南玩具厂商，名为实丰文化，除了《小小庇护所》外，其还有4-5款产品曾进入10月微小畅玩榜TOP100，并且其中三款为新进榜。

其爆量的秘诀是什么？这家公司又是什么来头？带着这些问题，我们进行了相对深入的探究。

当有游戏基因的玩具厂商开“干”小游戏

先从厂商说起。经过我们的多方调查，实丰文化全名为实丰文化发展股份有限公司（股票代码：002862），成立于1992年，总部在广东省汕头市，有着超100多项自主知识产权专利，于2017年4月登陆中国A股资本市场。

其公司成立至今主营业务是玩具，包括各类玩具的研发设计和生产销售，随着AI发展，实丰文化也非常紧跟潮流，除了原有的动漫游戏衍生品玩具外，还积极研发智能电动玩具和潮流玩具，根据其官网的信息，其目前打造有GPT网络智能版飞飞兔、盲盒产品，并且获得了宝可梦、奶龙等热门IP授权，来打造电动类玩具。

（GPT网络智能版飞飞兔 图源：实丰文化官网）

而除了玩具业务板块外，实丰文化还有两大业务板块，分别是游戏产业和新能源产业，游戏业务聚焦于研发发行、出海等，新能源产业主要是光伏。其后两项业务板块的大力开展（游戏并非首次）均在2022年，根据财报信息，其开始探索其他业务的很大原因集中于玩具业务带来的营收和净利连续两年（2020、2021）下滑，业绩承压，不得已谋求新的增长点。

手握众多IP，对IP和文化宣传有经验，再加上游戏研发发行方面的经历，实丰文化涉足游戏业务不难理解，根据其官网上的信息，实丰文化也提出了“线上有游戏，线下有玩具”的新型研发模式和网络与实体双渠道并行的营销和文化传播模式。

就游戏发展的历程来看，2022年其实恰好是游戏领域受外界影响（版号、隐私政策、全球经济下行等）较大的一年，这一年国内游戏行业迎来了首次市场规模下滑，进入了调整期，从这一背景来看，进入游戏行业在当时或许并非一个好选择。

不过，也正是在这一年，《蛋壳特攻队》和《羊了个羊》等轻度休闲产品爆发，且特别是后者，令小游戏赛道受到了极大关注，不仅证明了游戏行业仍然存在新的增长点，同时也为当时的游戏厂商们指明了未来游戏发展的一个重要方向。

所以从这一角度来看，实丰文化进入游戏领域的时间又是一个非常妙的节点，同时，其也的确受到了以上游戏的影响，2022年正式成立实丰网络这一子公司后即开始专攻休闲游戏和小游戏领域，根据其财报中提及的，截至目前，其已经推出了超过100款小游戏产品以及数款超休闲/休闲类产品。

不过，随着进一步挖掘我们发现，根据时间线，实丰文化并非在近三年才开始探索游戏领域，早在2013年，实丰文化就已经自主推出过中国首款线上、线下同步运营的桌游产品《棋战三国》，并且2016年旗下实丰游戏还发行过《御天下》和《时界物语》两款产品（可以看出其至少在2016年就已经拥有了游戏业务）。

（图源：实丰文化官网）

基于这些游戏制作发行经验，近期开始“专攻”小游戏的实丰文化在2022年推出的《钓鱼模拟器》获得了最具潜力小游戏奖。此外，其近期上线的《小小庇护所》《出招吧大侠》《暴走小人》《末日幸存计划》等也均曾登上微信小游戏畅玩版TOP100，表现最好的两款《小小庇护所》和《暴走小人》目前分别位于TOP14和TOP46名。

（图源：点点数据）

两年不到做100款小游戏，6款进入TOP100

我们前面提到，实丰文化在近两年才开始“专攻”小游戏，但截至目前，其已经推出了上百款产品，如果加上曾经推出的休闲/超休闲产品，那么数量还会更多。以两年100款产品计算，那么每个月至少都会推出4款产品，产能相对较高。

（其推出的休闲游戏 图源：实丰文化官网）

题材和游戏玩法来看，其推出产品大多数参考了时下海内外热门的玩法，比如钓鱼题材《钓鱼模拟器》、末日生存题材背包Rogue+模拟经营《小小庇护所》、对冲塔防TDS like《暴走小人》、放置武侠《出招吧大侠》、“魔改版”掘地求升《爬山模拟器》等等，笔者对其中数款游戏进行了体验，发现其中部分会通过增加我们熟悉的经典角色和魔性的设计来引起玩家注意（比如《出招吧大侠》中加入了《寻道大千》经典的猪妖角色和上下分屏玩法），此外，数值方面设计较为合理，不会出现刻意卡关现象，体验比较流畅，整体来说，算是在雷同的产品中做出了一些特色和微创新。

（图：《接招吧大侠》）

相对于其较高的产能，实丰文化在研发人员的投入上并不算多，当然，这只是针对头部大厂而言，根据其2023年全年财报，截至2023年底，其技术人员为76人（并未标明是哪项业务的技术人员），仅占整体员工（516人）的14.7%，考虑到不同游戏品类/项目以及其产出游戏的频率，笔者预估其应该有着多个小项目团队，一个团队或许在十几人左右配置。目前，实丰文化的游戏业务营收主要在境内地区，截至2024年H1季度，实丰文化的游戏业务营收已达到2996.5万，同比去年增长了353.63%，占公司总收入的19.28%。

（图源：实丰文化2024H1财报）

不过，在收入增长的同时，其营销费用也在增长。根据财报，其2024H1季度的销售费用达到了2343.7万元，相较上年同期增长了219.45%，主要是由于小游戏业务在抖音、微信、快手等平台的流量投放费用增加所致。

（图源：实丰文化2024H1财报）

小游戏投放有多猛，相信行业内的从业者都深有体会，根据DataEye发布的数据，在今年8月，小游戏就已经在投流市场“卷赢”了传统手游产品，在两大头部买量媒体中，买量日消耗约达到了9400万人民币（传统手游日耗约在9000万），且一些热门品类的小游戏付费用户买入价格或已经达到了4位数。

（图源：DataEye）

在2023年全年，实丰文化在多个平台的的投放素材量总和不到2万，但从2024年至今不到一年的时间，其投放素材量就已经超过了10万组，特别是从今年Q3季度开始，其日均投放素材量增加到了6000，增长超过10倍，整个Q3季度的营销费用支出达到0.35亿，总额已经超过了Q1（0.13亿）和Q2（0.11亿）两个季度的营销支出总和。

近90天投放产品和素材占比来看，投放前5的产品几乎都为小游戏，其中投放力度最大的是《卡车模拟驾驶》，素材占比达到13.66%，其次是《战车向前冲）（《暴走小人》同一团队产品），素材占比达到11.54%，《暴走小人》投放力度为第五。值得一提的是，其投放前10的产品中并没有《小小庇护所》，但从游戏排名上看，《小小庇护所》的热度要远高于《暴走小人》，笔者推测是实丰文化想要再“推”出多个爆款“扒”住榜单大盘，占据用户心智，《小小庇护所》目前则处于维稳状态，日均投放素材量约在300以下。

（图源：DataEye）

结语

以高产能在榜单上“刷脸”，用买量投放稳住大盘并铸造出城墙，不仅是实丰文化在小游戏领域的战略，同时也是其它头部大厂正在做的事。不过，当买量水平进一步被拉高，那么对于资金储备不是那么丰富的中小厂商而言，生存空间也将进一步被挤压，小游戏领域或许也将迎来一次“触顶反弹”。接下来的时间内，我们也会持续关注这一赛道，尝试挖掘出更多的“宝藏公司”和“宝藏产品”，带来深入的分析洞察。

最后，也补充一点想要说的题外话，那就是我们注意到，目前头部小游戏厂商中大部分都来自华南地区，比如点点互动、4399、三七互娱、露珠游戏、大梦龙途、贪玩等等。

结合我们之前解读的2024小游戏百强企业榜单，来自华南地区的厂商约超过40家，且根据第三方数据统计，全球游戏厂商近一年的海外收入TOP200中有超过五十家为中国企业，其中广东厂商占比超过20%，由于华南地区的厂商大部分游戏基因深厚，所以格外擅长买量和流量运营。从这一点而言，一些华南厂商们的买量打法也值得我们多加关注，特别是在小游戏赛道疯卷投放的情况下，或许会带来一些助益。