深度 | “史上最长双11”落幕，电商竞争构建新生态格局

长达近一月之久的电商“史上最长双11”悄然落幕，各大平台电商平台依然默契地没有公布成交额，不过销售额均实现两位数增长，电商竞争亦迎来从“内卷”低价转向围绕存量来构建生态的新格局。

2024年“双11”的时间跨度史上最长，各平台均前置大促开启时间。淘宝天猫（以下简称“淘天”）提前10天，京东提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。整体看，京东、抖音和拼多多等平台的大促时长都超过30天。

群雄逐鹿

第三方监测平台星图数据公布的数据显示，2024年双11期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。“指数式增长”已成为遥远的江湖传说。

2024年双11全网平台销售额情况（图片来源：星图数据）

分渠道来看，综合电商平台销售总额达11093亿元，天猫占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多位居第三。

直播电商累积销售额达3325亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首，快手位列第二，点淘第三。

即时零售渠道销售额为281亿元，美团闪购排名即时零售平台第一，京东秒送和饿了么分别位列二三名。

社区团购整体销售额为138亿元，多多买菜、美团优选、兴盛优选排名前三。

而复旦消费大数据实验室发布的“双11”总结数据也显示，各大平台销售额均实现了两位数增长。从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。已历16载的“双11”，由最初的天猫一枝独秀，发展为目前的群雄逐鹿。

2024年双11各平台销售（图片来源：复旦消费大数据实验室）

各大电商均竭力维持自己的优势领域，像京东3C数码、家电份额近5成；淘天、抖音以服饰、美妆为主。

天猫淘宝销售额最大的行业为服饰，其次为家居家装和美妆个护，行业格局与抖音重合度较高；京东3C数码、家电两个行业的份额近5成，在国家“以旧换新”补贴政策带动下，京东3C数码、家电市场份额进一步增长。

2024年双11各头部平台TOP3一级行业份额

补贴政策助攻

2024年的“双11”还多了一个重要角色——“政府补贴”。政府“以旧换新”补贴，首次与主要电商平台的“双11”大促实现优惠叠加，向消费者真金白银地让利。

星图数据显示，从品类来看，家电是今年“双11”的大赢家。

家用电器以1930亿元的销售额，占比达到16.3%，同比增长26.5%。这还是狭义的家电产品。如果算上排名第二的3C类产品，整个泛家电生活用品的占比会更高。手机数码销售额1706亿元，占比14.4%，同比增长23.1%。这两类目的销售占比超过了30%。在它们身后，才是传统电商最强的两个类目，服装和美妆。服装类目销售额1664亿元，占比14.1%，同比增长21.4%；个护美妆的销售额为963亿元，占比8.2%。

家用电器二级行业大家电赛道中，综合电商平台占比近8成，份额优势明显。其中，京东依靠高效物流以及完善的售后体系带动其大家电市场份额近57%。

2024年双11主要平台家用电器行业销售额占比（图片来源：复旦消费大数据实验室）

此外，“以旧换新”补贴和平台补贴的叠加，带动中高端的手机、电脑产品销售火爆，消费者在促销期间倾向购买高价值的电子产品，如AI手机等AI电子产品成为消费者关注较多的趋势新品。而3C数码是京东传统优势项目，今年“双11”期间，其3C数码销售额占比高达56.2%，成为消费者购买3C数码新品的首选渠道。

为什么是家电带动整体增长？这当然是因为国家大手笔的补贴政策。

2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，对“两新”工作作出全面部署；7月，国家发展改革委、财政部明确要统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新；8月，商务部等四部门明确各地自主确定补贴“8+N”类家电品种，每件最高补贴2000元。

对此，有观点认为用补贴拉动的销售增长实质上是透支未来的消费力。而针锋相对的观点是，从国家宏观经济的层面看，本质上是通过补贴手段，打破家电行业对于房地产市场的增长依赖。

打通平台壁垒，互联互通新格局

表面上，这是一届看似平常的“双11”，消费者安安静静购物，商家勤勤恳恳卖货，政府踏踏实实补贴。

但这种“平静”，正契合从“光棍节”促销噱头的热闹喧嚣向全民电商普及后的购物消费与服务回归这一趋势，这也是市场逐步成熟、消费者和商家心态的理性回归。

之前无视消费者利益的壁垒对立，也在今年被打破并重新弥合。

9月中旬，淘宝正式接入微信支付；10月16日，京东物流宣布全面接入淘宝、天猫，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流，此外，京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。平台“拆墙”，对消费者而言，无疑能大幅提高购物便利性，激发更高消费热情。

正如投资人黄海在《双11观察：淘宝的增量与中国互联网新红利》一文中指出，“淘宝的月活用户在9亿左右，而根据腾讯财报显示，微信全球（含海外市场）的月活用户接近14亿，单算国内的月活用户肯定超过10亿。QM的报告进一步显示，在微信相对淘宝独占的2.45亿用户中，有80%的用户正在使用其他电商平台进行消费。剩余的20%用户，大概率是没有在线支付能力的小朋友和高龄老人。而在这接近2亿的电商用户里，又有40%，也就是8000万人，属于电商的重度用户。根据QM数据，这群重度电商用户平均每天会打开电商App超过1次。因此，淘宝和微信连通后，这8000万人将成为淘宝的重要用户增量。按照淘天集团每年9000元的人均消费金额，这个群体每年可以带来数千亿元的GMV增量空间。”

而且，这一格局也有利于各大平台整合重复资源，降低成本，但最大的受益方，还是消费者。

这也意味着，“双11”正在进入一种新常态，这也正是其作为电商购物节该有的样子——互联网是一种日常，网购也早已成为日常，便捷的快递与支付，早已像水电气一样成为日常生活的基础设施。

从低价“内卷”转向品质竞争

2024年“双11”的另一显著变化是，虽然各大平台对低价商品的投入仍在持续，但普遍都在淡化“全网最低价”概念，转而将重点放在提升商品质价比、消费品质以及消费服务体验。

天猫相关负责人在今年“双11”启动大会上表示：“真正的价格力是指在品类的每一个价格带都有竞争力，不是一味卷低价。”以往平台所追求的“全网最低价”，往往以牺牲商家的利润为代价；而今年“双11”前夕，淘宝天猫通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，缓解商家侧压力，带动电商行业营商环境优化。

京东也不再以低价为主要竞争策略。京东集团CEO许冉在今年“双11”发布会上表明，当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象，京东“双11”不仅要让每一位用户都享受到“又便宜又好”的消费体验，也要让每一位品牌商家都能卖得火爆、有增长、挣到钱。

消费者也正在重新关注品质。在提高商品质价比与品质方面，一方面平台持续对优质商品进行优惠补贴，另一方面直播间质量也在提升，高品质直播间多数都交出了一份不错的成绩单。直播电商平台当前已是“双11”竞争的主战场，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个。

根据星图数据，即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%。当很多视频直播释放了冲动消费，即时零售又解决了很多临时和突发需求后，“双11”是解决个人消费诉求的又一个时点而已。虽然“双11”最初叫“光棍节”，如今它早已不是一个人的个体消费行为。

从数据来看，直播电商自2020年开始主流化后，2024年仍旧保持着高增长能力。直播电商销售额为3325亿元，同比增长高达54.6%。但从平台的角度看，一改超级主播几家独大的局面。2024年阿里巴巴和京东的“双11”启动会上，两大平台不约而同安排了“炮轰”流量型头部主播的环节，也算是心照不宣。

在移动互联网从增量转变为存量态势后，手机里没有装电商App的人已所剩无几，“双11”逐渐回归其本来职能，即消费与服务。

围绕存量来构建电商竞争的新格局，对于双11的发展前景来说，这可能并不是结束的开始，而只是开始的结束。

如果您有新闻线索，请联系我们：newsroom@caizhongshe.cn