小米捅了格力的老窝

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

董明珠和雷军的骂战，演成连续剧了。

事情起始于今年6月，董明珠在格力电器年度股东大会上点名小米：“小米说自己（空调）第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。”

董明珠的怒火，燃自一篇名为《中国空调市场“洗牌”，格力跌出前三，新的黑马竟是“门外汉”？》的文章，被认为是小米在故意抹黑。但经多家媒体查证，其并非出自小米渠道。

这下轮到雷军不乐意了，今年7月的小米发布会上，其喊话董明珠：“这段时间呢，董大姐一直在批评我们，说我们‘冒充’第一（空调）。我仔细查了一下，我们没有在任何场合说米家空调第一。”

到了11月10日，小米集团总裁卢伟冰在直播时，又一次提到格力：“我们没有在任何场合说过小米空调是中国销量第一，说的都是中国第四。”

从市场份额来看，格力空调还是小米空调的两倍，为啥董明珠却要紧盯着小米不放呢？一来可能是小米空调的增长速度太快了，从第七爬到第四准确的说应该是第三，只用了3年时间；二来董明珠一直瞧不上小米空调是“组装大师”，但格力空调已经成为小米空调仅剩的对手之一，这难免让董大姐更加不服气。

但抛开双方的口水仗不谈，真正值得关注的是，既然家电行业被巨头把持，那么小米空调到底又是如何逆袭的呢？

董明珠不服

实际上，小米空调已不是第四名了。

奥维云网数据显示，截至今年10月27日，中国线上空调市场的市占率排名中，美的占据第一位，同比增长2.42%至25.01%；格力同比下跌3.01%至24.04%，排在第二位；小米空调则同比增长4.31%至11.82%，升到第三位。

另据CNMO报道，今年一季度，小米空调品出货量为69万台，同比上涨63%。有分析师预测，到2026年，小米空调的销量将超越其电视销量，成为小米IoT业务的新增长点。今年6月，便有京东配送员在采访中透露，去年送的10台空调里有2台是小米的，今年变成有7台是小米的。

吐槽言论亦印证了此现象，小红书、微博上，有数千条类似“小米空调缺货怎么解决”的内容。有人说，本想趁着有补贴换个小米空调，没想到大家都是这么想的，直接扫断货了；有人喊话雷军，雷总不是想赚钱吗，怎么只生产这点货；干装机外包的师傅也上来说，附近几个乡镇的小米空调装疯了，夏天一个月能装100多台。

2021年的光景还不是这样的，当年格力的线上空调市占率为26.31%，排名第二；小米市占率仅3.73%，排名第七。如今，小米空调与格力的差距在逐年缩短。

今年三季度，格力的营收还下降了15.84%，为469.39亿元。这不难理解为，是小米等新晋品牌的崛起抢走了老巨头们一部分的生意。

种种处境，均让董明珠警觉。更何况，其与雷军一直都看对方不顺眼。

2013年，在第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，董明珠问现场观众：“有多少人使用小米手机？”只有三个人举手。董明珠又问雷军：“如果全世界的工厂都关掉了，你还有销售（量）吗？”并表示，小米的网上销售模式可以为格力所用。

雷军也不忍着，反击道：“五年之内，如果我们的营业额击败格力话，董总就输我一块钱。”董明珠表示，小米是不可能超过格力的，“我跟你赌10个亿”。马云和王健林都只敢赌一个亿，可见董明珠有多笃定。

2014年，雷军初生入局空调赛道的想法，并斥资12.66亿元入股美的。董明珠随即在同年的企业领袖年会上表示，小米+美的就是“小偷集团”，“美的偷格力的专利法院判它赔我两百万，（现在）两个骗子在一起”。

2016年，小米业绩受阻，董明珠在网易直播间表示，这是雷军搞软件出身导致的，“很多制造不是软件可以替代的。现在都注重轻资产，没有重资产，轻资产可以存在吗？”

虽然小米的营收在5年内没有超过格力，但董明珠的“预言”也没有灵验。今年夏天，雷军特意“感谢”了董明珠，在她批评后，小米空调获得了更高的关注度和竞争力。而那句被反复提及的“中国第四”，则有了更别样的意味。

“被骂得越狠卖得越好”

并非董明珠有意刁难，过去很长一段时间，普通消费者与其态度一样，也不好看小米造家电。

首先是受品牌自带多年的“廉价感”影响。

小米赖以起家的手机产品，走的是“拼凑模式”。同时为快速打开市场，雷军瞄准了学生群体，以低价战略切入，第一台诞生于2011年的小米手机，起售价仅1999元。后续问世的红米系列，又进一步加深了廉价的市场印象，以至于在2020年小米尝试往中高端化转型时，却发现4000元起的小米10无人问津。

其次是对质量的顾虑。

小米家电确如董明珠所说，是走代工和品牌授权模式，比如据天眼查显示，米家生态中白电的重要生产商是一家名为宁波吉德电器的公司。

而代工模式所牵扯的生产环节难管理、出问题后难追责等隐患，小米家电也没逃过去。消费保平台数据显示，小家电相关投诉中，小米的投诉量为460件，占比为13.60%，位居第一。

其中传播量较大的投诉，是网名为“新疆大表姐”的博主于2023年10月前后，在社交平台发布的小米热水器维权视频。

视频提到，小米热水器在室外温度仅0度的情况下，只要水温达到最热就自动熄火。在经历了被客服指导换电池、找天然气公司测试压力、更换天然气管线后，上述故障仍然存在。博主去找售后的时候，还被各种“踢皮球”。

种种负面新闻，均在放大小米家电的缺陷。因此在去年12月，小米集团高级副总裁、大家电部总裁张峰离职的消息，被外界认为是小米家电业务步入寒冬的信号，更有网友在评论区恭喜董明珠“赌赢了”。

但小米已不止一次“被骂得越狠卖得越好”了。

今年上半年，当美的、海尔智家分别在半年报中提及“传统营销手段出现失灵”“消费者信心持续走弱”时，小米却不仅空调卖得好，家电业务也全面开花，二季度的冰箱、洗衣机出货量分别同比增25%、30%；Mini LED电视系列1-8月线上销量中国第一、智能门锁连续三年线上销量中国第一。

雷军也很纳闷

所以，为什么要一边骂一边买？

说到底，在极致低价之下，性价比自然就高了。

这两年，消费降级的风也吹到了家电市场。以1.5匹挂机空调为例，奥维云网数据显示，今年上半年，2000元以下产品在线上渠道的销量占比为22.8%，同比提升6.1个百分点；3500元以上产品在线下渠道的销量占比为41.9%，同比下滑7.7个百分点。

本就贴着便宜标签的小米，由此吃到了红利。

依旧以线上空调市场为例，截至今年10月27日，美的的均价是3154元，格力的均价是3479元，小米的均价是2281元——在两位“老大哥”的价格上打了7折。再如扫地机品类，小米的扫拖机器人2原价是2499元，在唯品会的促销价再叠加国家补贴，把价格打到了1327元。而奥维云网数据显示，截至2023年末，我国扫地机市场均价为3717元。

诚然，性价比的衡量标准，还有用户体验、使用年限等等，这又引出了另一个近期被热议的现象——高价格的老牌家电，也不见得好用。

产品有何不足，看其衍生周边就知道了。在拼多多搜索“空调挡风板”，单件商品最高销量为232.4万件，销量100万+件的不在少数，可见“空调直吹脑袋”的痛点存在多年但没有品牌作出改进，消费者能做的只有买挡风板，或移动空调位置——听起来好笑又讽刺。另有网友表示：“10年前的空调和现在的空调，除了功耗，好像真的区别不大。”

消费保平台数据显示，2021-2023年，家电相关投诉量在逐年递增。2014年1-4月的投诉量为2023年全年的38%，照此计算，今年仍会增加。

具体到每个品牌，虽然小米关于产品质量问题的投诉占比高达19.98%，但美的、海尔在同样问题上，投诉占比也有17.29%、14.15%。细看各品牌被投诉的产品金额分布，小米2000元以上的产品投诉量为29.01%，美的、海尔2000元以上的产品投诉量分别为37.84%、45.21%。这不禁令人发出灵魂拷问：“原来一分钱一分货，两分钱也还是一分货呀？！”

还有一个因素，是雷军的个人魅力。

从线下的车展到线上的微博互动，雷军已与“亲和力”“网感好”绑定。虽然无直接数据说明，雷军的个人营销为小米带来了多少销量，但老板的不讨喜言论，是真的会影响业绩。

格力的“玫瑰空调”自上市以来就一直被网友吐槽丑，若顺着这波“黑红”的流量造势，其指不定能闯出一条特殊的赛道，董明珠却偏要怼网友，在直播间表示：“即使大家觉得有缺陷，它也是最棒的，因为没有第二家做出来，这是一种创造。”今年年中，据媒体报道，变频3匹的玫瑰空调价格已从32999元限时降价至29999元，累计销售仅100+。

无论出于何种理由，小米家电确实讨到了消费者的欢心。

最近，雷军又有金句火了：“我也很纳闷，以为家电赛道很卷，没想到路这么宽。”

这可能道出了家电行业当下的真相：传统巨头引以为傲的产品技术，并没有完全满足市场的需求，消费者有苦难言的体验，恰恰给了小米巨大的机会。

参考资料：

娱乐资本论《上半年空调销售额下滑14.5%，小米PK家电“三巨头”谁赢了？》

消费电子杂志《小米超越传统家电品牌，跃居家电行业消费投诉榜首位》

北京青年报《董明珠称玫瑰空调是最棒的 目前售卖页面显示该空调降价限购》