21观察丨被直播电商改变的“双十一”

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

2024年的“双十一”落下帷幕，一些变化也在发生。

阿里巴巴停办“双十一”晚会，无疑是行业的一个重要拐点。这背后，映射着整个市场环境以及消费者习惯的改变。

过去几年，以抖音、快手为代表的直播电商平台崛起，对传统电商平台带来巨大冲击。据艾瑞咨询测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，这其中绝大部分市场，是本应属于传统电商平台的蛋糕。

不仅如此，直播电商的增长势头仍在延续。2023年，中国直播电商市场的同比增速为35.2%，艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%。

如今，传统电商平台已把直播作为重要业务板块，与此同时，抖音、快手之后，视频号、小红书等新直播电商新星也在冉冉升起，中国电商从寡头格局再次走向了诸侯混战。

传统电商蛋糕被瓜分

多年的发展，让中国电商两个关键的配套产业——物流和支付逐渐成熟，这大大降低了做电商的门槛。

直播电商的快速发展，正是得益于基建的成熟，而这些新玩家们的共同点，是手握大量用户流量。

对商家而言，他们最核心的诉求是把商品卖出去，因此有用户的地方，就是他们做生意的阵地。过去，淘宝、京东是转化效率最高的地方，它们自然也成为商家的首选。

但随着平台用户规模见顶，竞争商家增多，传统电商平台的增长变得越来越难。于是，商家们开始寻找更多可以实现增长的地方，而抖音、快手、视频号、小红书等平台在电商业务的接连发力，也接住了商家们的增长需求。

据第三方数据预估，2023年，抖音的日活跃用户数为7.6亿，视频号为4.5亿，快手为3.8亿。而小红书官方数据显示，其月活目前已经突破3亿。

这些内容平台，把用户从别处吸引而来，并且让他们停留的时间越来越长。随之而来的是用户消费习惯的改变。

现在，用户已习惯内容种草的决策方式。艾瑞的数据显示，2021-2023年，选择在抖音与快手观看直播电商的人次及其购买转化率均呈稳步增长态势，2023年两大内容平台直播电商观看人次达5635.3亿，购买转化率达4.8%。

在这样的消费趋势下，“种草”文化更为浓厚的小红书，去年也开始发力电商业务。小红书电商的核心交易路径，就是消费者看到相关内容被种草，然后产生消费需求，进而完成购买。

另外，直播电商自身也完成了一些迭代。在形式上，“叫卖式”直播热潮渐退，消费者对于浮夸的直播内容已经审美疲劳，并开始注重产品知识介绍，直播形式开始由“快”变“慢”。

与此同时，相较于最初更多与头部达人合作，越来越多品牌开始提高店播的比重。2023年，品牌商店播的市场规模占比达到了51.8%。

品牌阵地迁移

最初，许多商家把直播电商平台作为传统电商平台的补充，但尝试后发现，相比传统的货架电商模式，直播电商更能满足其需求，于是干脆全力投入。

还有许多新品牌或者小众品牌，他们一开始就瞄准了直播电商。因为按照传统电商的模式，这些商品往往难以获得曝光，而直播电商给予了它们全新的舞台。

思纳博创始人赖尚波向21世纪经济报道记者表示，2021年，他只是把小红书当作货架电商的补充，但去年，思纳博已经全身心投入到小红书当中。

在赖尚波看来，小红书平台可以让思纳博直接面向C端用户，一方面产品问题能够得到快速反馈，推动产品不断改进，另一方面，相比之前单纯卖货，现在思纳博也开始沉淀品牌资产。

类似的商家阵地转移，在更早的抖音、视频号等平台也都大量出现过，内容社区尤其是直播这种形式，让电商有了新的可能。

比如在抖音，强大的机器推荐能力，让产品可以更快的找到合适的人群；而视频号因为背靠微信这棵大树，让其具有更强的私域运营能力。

在这些直播电商平台做生意，商家也需要作出改变。赖尚波称，货架电商逻辑和小红书逻辑是不一样的，去年为了做小红书，他把原有团队全拆了，主要调整是补充更多新媒体运营，且投放费用向内容渠道倾斜。

此外在直播电商中，商家也要调整销售话术。在货架电商场景，商家大都是展示产品性能，用“卖点”形式向消费者介绍。但在直播场景，商家要用“买点”形式与消费者达成共鸣，比如一个防水面料，商家要用生活场景来体现其价值，而不是一味单纯介绍面料性能。

“我们用各种场景跟消费者互动，达成共鸣，转化要远远高于单纯介绍卖点，这是从货架电商走到直播电商最大的感触。”一位商家向记者表示。

相比传统电商平台，直播电商仍然算是电商新势力，但不再是新物种，围绕直播电商而形成的产业链也已经十分成熟。而新旧势力之间的较量，并非谁要替代谁，更多是相互补充。

有多位消费者告诉记者，今年“双十一”买东西，他们的首选平台还是淘宝、天猫等传统电商平台。因为带着明确购物需求时，货架电商的消费路径更加清晰。

相反，也可以理解为“双十一”对直播电商的刺激作用不够明显，或者说直播电商根本不需要这种大促。尤其是复杂的“双十一”玩法，已经让消费者感到疲惫，并且最后算下来的价格没有优惠多少，甚至可能还高于平日直播间的价格，这也大大降低了消费者对“双十一”的期待。

正如许多业内人士所言，今年的“双十一”或成为一个分水岭，标志着一个电商时代的结束。

随之而来的，是一个更加多元、场景更加分散的新电商时代。