双十一“去魅” 电商期待新“奇迹”

本报记者 李立 上海报道

如果用一个词概括2024年双十一，大概是“寻常”。

消费者在双十一开始了很久以后才突然发现，双十一开始了。这个从10月延续到11月的超级电商购物节，被称为史上最长双十一。不止一位淘宝中小商家却说，再也没有从前那种彻夜难眠，不参加亏一年的兴奋。

这一年阿里巴巴停止举办“猫晚”，以往这个为双十一特别举办的晚会是狂欢节最直接的助燃剂。没有了晚会助兴的双十一，却更回归商业本质，更像一个电商促销的本来样子。

消费者一边吐槽，一边仍然在最后时刻来临前下单，商品、价格、服务这些决定购买的根本因素进一步刺激了平台之间竞争。

“尽管双十一逐年走向平淡，价格、销售总金额仍然是业内关注焦点。”艾瑞数智电商业务部负责人孙特认为。

截至目前，各家都未公布总交易额，从发布的战报看，增长仍然是关键词。天猫方面宣布，2024年天猫“双11”成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。其中589个品牌成交额破亿元，同比去年增长46.5%；京东战报则显示，购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。

从行业层面看，第三方星图数据发布的阶段性数据显示，截至10月30日，2024年双十一全网累计销售额达8450亿元人民币。2023年，星图统计的全网销售总额为11386亿元，同比增长2.08%（10月31日20:00—11月11日23:59）。

销售周期拉长、统计口径差别等多重因素增加了统计难度，不断推高的退货率也让双十一总销售额准确率降低。不过战报背后，仍然暗示了行业竞争的真相与变化。

双十一不再是中小商家的狂欢，平台争夺品牌趋于白热化；平台战报集中曝光品牌成交情况；天猫方面表示，平台继续成为品牌成交爆发主阵地，589个品牌成交额破亿元，新品牌的力量也在被强调，天猫表示469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。

作为直播间的观察样本，李佳琦直播间也重点曝光了与品牌方的合作。今年双十一，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成。

有购买潜力的核心消费者同样是平台争夺焦点。天猫方面透露，截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。另据接近阿里的人士当晚透露，88VIP贡献了超过一半GMV（数据未经确认）。

此前淘天集团88VIP业务总经理秀珣曾透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。

争夺品牌与核心用户已然远远不够，低价仍然是撬动购买的核心因素。比如拼多多仍在持续强化其“低价心智”。坚持不设购物车，不搞预售，更强调临门一脚的低价策略一度将整个行业带入自己的节奏。

多位受访消费者认为，超长战期的双十一也是一届“去魅”的双十一。选择渠道变多，复杂的满减营销，花式平台补贴比拼低价，需要更清醒比价作出选择。

究竟该怎样衡量双十一的成功，《中国经营报》记者曾把这个问题抛给双十一“创造者”——前阿里巴巴CEO张勇。除了主动淡化的GMV，张勇曾透露，其也格外关注商家、用户的参与度，他们用什么方式参与，参与的程度、频率和方式。

此外，张勇也表示，“双11”对于阿里生态、阿里团队都是一个创新土壤。“每年都要有新东西，每年都要给用户新体验，逼着我们每年都要想新主意。”

但是现在双十一已经很难让人们兴奋了。“如今人们一边买买买，一边在这个又爱又恨的日子里，调侃、吐槽、抱怨无数的不完美。”在给媒体的一封信中，天猫潜在回应了这种“寻常”。

不过，天猫方面称“并不感到失落”，当消费者不再将双十一看成特定的热闹，而是习惯性地在此时寻找品质和优惠，最初的方向就没有错。

“2009年，首届‘淘宝商城’双十一活动开启，一部分原因是让更多用户认识淘宝商城（天猫）前身。”在一位阿里巴巴前员工看来，天猫“双11”已经从当年27个品牌，一天创造5000万元销售额，扩张成线上线下共同的超级狂欢节。十六年间，双十一见证了互联网用户增长奇迹，完成了电商促销商业模式的不断迭代，既是互联网黄金十年的亲历者，也完成了电商基础设施的搭建。从某种意义上讲，双十一的历史使命已经完成。

当消费者开始真正对双十一“祛魅”，另一面说明电商业态在中国已然充分成熟。

双十一开始之初，线上购物仍是新鲜事物。眼下消费者在线有更丰富的选择，流畅的物流，退换货服务，背后都是电商平台充分竞争，商业模式不断迭代的结果。“但无论是越来越多的竞争对手出现，还是拼多多横空出世，必须承认电商行业的创新已经进入瓶颈，大多数变化都是微创新，行业到了重新自我审视的时刻。”一位电商行业长期观察者认为。

当一个商业奇迹开始褪去光环，或许就是下一个奇迹开始之时。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：张国刚）