小红书电商的未完成和进行时

“消费者主权时代，商品只是基础，平台必须在此之外提供更多附加值。”

撰文｜李欢

编辑｜翟文婷

小红书电商不是时间最久也不是体量最大的平台，但在商业世界总是难以被忽略。

从去年提出「买手」到今年的「主理人」，甚至到7月份生活方式电商的定义都在体现其差异化。看似是不同的提炼，其实背后是有一份小红书对社区和电商的完整思考。

双11，小红书电商也是一个特殊存在，不做传统大促，而是选择打造1年1度购物狂欢，通过线上街区和集章，找到用户与商业角色间新的连接方式。

在今天，小红书电商逐渐成为连接人与商品的重要阵地之一，甚至是部分品牌的第一名片。

一个核心原因在于，小红书电商是基于社区生长的，不是单纯的交易平台。交易生态的繁荣，又促进社区的进化，循环往复，成为正向循环。

这种特质恰好契合了消费者主权时代，对渠道提出的新要求。过去，电商渠道承担者流量分配和商品推荐的角色，是「中间商」。现在沉浸式、心灵化的消费趋势下，商品只是基础，渠道或平台必须在此之外提供更多附加值，也可以称之为「养成系」。

在这个趋势下，几乎没有异议，小红书电商是最能对号入座的那一个。

双11期间，新莓daybreak与小红书电商运营负责人银时进行一次深度交流，他与我们分享了小红书电商已发生的、进行时的以及未完成的思考。

一、电商与社区同向而行

今年双11，当大部分电商平台仍在靠发券、满减拉动交易的时候，小红书用了一种很小红书社区的方式，创造新的效应。

超过一千家代表各类生活方式的商家、买手，被小红书放在了大促的C位，集中在双11活动的「逛街区」入口。筛选不看绝对GMV，而看是否能带来满足某种生活方式、个性化需求的产品，大家可以像在线下那样，集章、领小礼物，边逛边买。

这是一场实验：打卡和集章只是一种互动方式，小红书电商更想探索，商家与用户之间，是不是有新的连接方式，可以产生出不一样的化学反应？

事实证明的确如此。用户一边集章，一边「粉」商家，接着就是下单。银时浏览商家笔记的留言时发现，动辄几千条的评论，晒礼物的，还有表达没得到礼物遗憾的。总之，用户参与热情很高。美护品类中，假发，穿戴甲，精油皂等商家的店铺直播间，用户平均停留时间超过7分钟。

一场活动下来，有的商家涨了十多万粉丝，有人说这几乎是「泼天的富贵」。当然，涨粉也带来了成交。

小红书电商在实验的，也是怎么让「逛街区」这种方式延续在其余的大促活动，甚至日常经营中。消费者对新事物、新审美、新生活方式的追求程度，从未减弱。而且驱动购买的因素，是多元的，有很大的想象空间。

人的因素，决定了小红书电商，是从社区长出来的。不管是用户的ootd，还是好物分享，或者是评论区大量求购买的呼声，这些大量的个性化消费需求被平台、商家、买手捕捉，自然延伸出交易。

也就是说，电商不是小红书商业化的手段，而是与社区的同向业务。

体现到流量分发层面，平台选择站在平等的视角，电商内容与社区内容一起分发，不按传统划分平台流量的思维，反之还需要监控电商内容是否会过度分发。

就像我们翻阅一本杂志，偶然看到一套喜欢的衣服穿搭，想购买；就像闲逛城市的街区，看到了喜欢的物品，想带回家。

某种程度上，用户对于一款APP的认可，要么是花时间（社区），要么是花钱（电商）。

张萌是一位知识博主，分享读书、健康、美护等生活方式内容。因为大学期间学的是脑科学专业，她在小红书打造了一个「理性直播间」，之后跨界做起美食买手。2023年9月首播，一个月就成交破百万，今年双11期间，首场直播就破千万。

张萌亲身诠释了，内容和电商怎样互为共生。她喜欢把西芹汁，羽衣甘蓝汁，蓝莓汁等各种蔬菜汁当早餐，用户自然对做早餐的过程感兴趣。

于是她把这些想法和需求告知那些没有入驻小红书的商家，比如山东寿光田间地头的种植户。他们配合张萌做产品共创，结果是，一道早餐制作的直播还没结束，商品销售一空。顺带着，她用的榨汁机、洗菜机也成了直播间的座上宾，张萌说，「这就是生活方式的分享，不是带货式的营销。」

二、一个新的电商结构性机会

今年7月份，小红书电商对自己有了定义——生活方式电商。越来越多商家、买手开始常驻直播间了。

生态繁荣的背后是成长，成长意味着生意的确定性。银时告诉我们，其中有两个关键的问题值得探索：首先是供给，再是多样化的经营路径。

小红书汇聚的用户群体可能是「最挑剔」的，去选品、选商家时，就要充分考虑：什么样的新供给真正符合小红书用户需求，哪些是在别的平台不容易被搜索或是推荐到的。

这是平台的错位竞争，其中最能体现这个思路的就是原创设计品牌。基于社区的内容趋势，小红书电商招商团队就清楚该去找什么样的品类，以及引入什么样氛围的商家。

从时尚、美护到家居等，小红书涌现的的第一批新面孔，可能都不是行业头部大品牌，但每个商家所吸引与服务的人群，都能与小红书的用户发生交集。

成立不到三年的BEIN SPACE就是其中之一。这是专为东方女性打造的户外服饰品牌，土生土长于小红书。

创始人Lili和安娜是户外爱好者，但是他们发现很多户外品牌的裤子不适合亚洲女生的身形骨架，或者颜色不适合肤色，于是他们选择从一条徒步裤开始做原创品牌，主打理念就是，支持每一位户外女孩自信自洽地按照自己的方式生活。

比如一条在小红书卖到TOP2的裤子，裤脚的抽绳被抽紧之后很长，裸露在外面有危险，于是他们设计在里面，避免行进中被绊倒，保证了安全。Lili说，正是因为对用户场景的理解，才做出这样的设计。

而之所以选择扎根小红书，核心原因是平台用户人群与品牌受众高度契合。Lili解释，小红书汇聚了当下最时髦、最open的一拨人，他们对新事物、新体验、新品牌永远敞开心怀，所以我们可以快速高效找到自己的目标用户。

BEIN SPACE于2022年7月创立，8月小红书品牌账号和店铺上线，当月就与买手合作，从而进入了快速增长的通道。他们顺势开店播，主理人也走进了直播间。上个月，他们的小红书店铺成交额已经达到600万元。

2016年开始，小红书社区就鼓励用户分享服饰穿搭内容，这也无形中成为原创品牌的生长土壤。不少品牌在这几年陆续在小红书开账号，而买手让他们把店也开进来的方式之一。于是这两年，小红书电商涌现出的第一批角色是原创设计品牌和拉动这批品牌能力的买手。

以四大集团为主的美护领域，小红书电商也要找到差异化路径。

早年小红书曾把海外好物带至国内，也有一批分享、喜欢个性化美护产品的用户。而小红书要做的，是让需求、供给，通过某种路径更好地进行匹配。

比如在小红书被带火的狗头考拉发膜，可能在其他平台是很难被发现的，但在小红书，这是一款单场直播售出1000万GMV的单品。德系抗衰先锋品牌奥古斯汀·巴德，在小红书直播间的单场销量也破千万。包括国货新锐品牌惜玥，主理人也是小红书原生买手，双11首周品牌销售额就突破了500万。

银时说，「这是非常好的一个窗口，暴露了这个时代的一个结构性机会。」越来越多品牌在有意识地去了解、生产符合消费者个性化需求的产品，把产品做好、做细。

三、经营路径多元化

新供给带来新机会，同时对小红书电商提出一个新命题：如何构建新的经营路径。

当每一个供给进来，商家以何种方式与用户连接，用户感受到的货品价值、功能体验价值最大化，且更为顺畅自然。同时对商家而言，商品的售卖能更具备经营的确定性和增长性，这是双向奔赴的过程。也是小红书电商需要突破的。

前年，平台想引进原创设计时尚品牌。这批商家不适合自己直播，但又需要懂审美、搭配的专业精细的讲解，不做倾销、叫卖式的直播。社区里一批博主被挖掘出来，买手角色顺其自然出现了。买手也逐渐成为商家很重要的一个经营抓手，不少品牌都是通过买手在小红书电商打开经营之路。

买手与品牌、产品相互成就的关系，很快就出现了标杆买手，比如一颗KK、当然是当、绒耳朵儿等。所以当平台在推动供给时，首先关注的是买手和哪批商家、产品能相互成就。

从媒体人转为家居买手的一颗KK，去年双11成绩单就破亿，今年双11前半程，在她的直播间跑出了16个百万级销售额的品牌。其中很多就是做出了符合小红书特色的设计家具品牌。

作为买手，一颗KK有个很重要的作用，帮助商家建立品牌认知，甚至冷启动。一个在小红书开店10天的新品牌，通过与一颗KK合作很快销售近百万元。因为在产品打样时期，该品牌就与KK深度合作，收集到小红书家具用户的需求，直接反应在产品设计中。加上前期有效种草，最后在直播间成交转化。

另一个家具品牌思纳博也是在尝到买手影响力的甜头之后，今年已经开始跟买手合作共创新品。基于客户喜欢布床，又苦恼于拆卸清洗麻烦的痛点，花三四个月推出的一款新床，今年双11也卖爆了。

这是小红书的特色生态，也是买手和品牌互相拉动，共同成长的结果。

小红书家居买手负责人正峰说，多元商家的加入帮助买手打开更多的货盘，做对应的成长。买手又持续牵引更多商家入驻，打开了自己在小红书经营的第一站。

大量供给涌入之后，今年小红书平台又逐渐长出主理人群体，主理人和用户直接发生连接。不同于传统品牌以LOGO触达用户，小红书的主理人更多是偏感官层面，人在前，售前售后与用户关系亲密。一定程度上，这决定了用户购买的货品画像，而人是多变的，主理人对货品的把控、设计可以更丰富。

今年7月小红书电商link大会，外界对主理人的身份感知更为清晰。周琪之前是一名穿搭领域的KOL，去年从买手升级为主理人，自建了服装品牌CHOWKI。虽然她在小红书的粉丝只有16万，不到一年时间，直播间月GMV却破千万元。

但是无论是买手还是主理人，这两种经营路径依然有自身的局限性，每种经营方式都有相应的成本和门槛，进而把一些群体挡在外面。

比如买手直播开局，之后过渡到品牌店播，基于直播场域的经营是美妆行业中海外品牌的常规路径，因为他们已经沉淀了一定的内容和故事，且有品牌调性。这个路径却不一定适合所有品牌。

不同的商家自然会有不同的经营诉求，有的适合直播（不论买手直播、主理人直播还是店播），有的适合笔记带货，有的适合社群。

思纳博创始人赖尚波的感受是，小红书电商强调互动性，交易更多基于内容、人与人之间的沟通。Lili知道群聊的重要性，但目前群聊更多作为他们的内容分享场域，比如直播预热，穿搭分享，还没有做经营转化，毕竟这耗费人力，初创公司还要慢慢来。

所以，不断拓宽经营路径是小红书接下来要做的事，核心就是方式多样化，降低商家经营成本，让不同的商家找到适合自己的经营方式。

四、用户心智的养成

电商与社区同向而行，基于小红书用户需求构建新供给，打通多样化经营路径，相当于撬动了新的电商结构性机会。这也是今年7月小红书电商定义自己是生活方式电商的重要背景。

柯南解释，随着生活方式的多元，用户需求越来越细分。而小红书电商要做的，就是帮助用户去挑选，并找到匹配自己个性化需求的商品。

这个过程中，小红书电商最在意的是个性化需求的激发和创造。

小红书电商的各个行业，比如时尚、家居、美食，美护，文玩，母婴等。每一个品类，都有细分到不同用户的场景诉求。

以时尚为例，小红书会定义其他平台没有的类目。仅办公室这一个场景，就有海妖风、cleanfit、轻熟职场等划分。更早就进入的美护，早已拆到超过三级分类，一只睫毛刷，都有多种解构。

再比如，之前手串更多是男性爱好，但是现在「文玩女孩」才是最新潮流。小红书上，这个话题的浏览量接近30亿。走在街上，你会发现女孩的左手腕除了电子手表，很可能就是手串，材质要各种拼接，整体设计更加纤细。

基于这个细小的洞察，当大部分电商平台都是按材质划分商品类目的时候，小红书却推出「年轻人的左手腕」话题。这差不多影响了手串商家的生产和经营。那些看到需求变化的商家，打破行规，转变材质和设计，都有不小的收获。

激发细分需求最极致的体现是在家具领域。家具品类的特点是，场景细分、品类多元，高客单价、低复购、长链路决策，假如打造直播场景，门槛很高。所以大部分平台家具类目都由综合性达人在承接。但是在小红书有专门的家具买手，比如一颗KK、野柿子小姐、有样美学等等。

核心在于社区原本就存在大量原创的家具内容创作者，所以平台天然就有家具消费心智。基于对市场规模、消费心理分析调研，2023年小红书率先牟定了家具买手。软装设计师和空间设计师在小红书不断布局着他们的整体生意。

细分并不是把领域做窄，而是做深，继而扩展进入更广阔的赛道和空间。今年，小红书长出了一批家居买手，买手把目光放大到床品、餐厨、小家电、日百等更高频，用户需求更庞大的领域。

因为类目是需求和供给的衔接器。每打开一个分类，背后是小红书对需求和供给的精准匹配。除了拆分品类，平台还使用标签细化用户需求，这不仅利于平台分发，也能帮助理解供给。

个性化需求，意味着差异化价值，价值就是稀缺。

众所周知，小红书是天然种草神器，从种草到拔草，中间的距离就是平台要做的事情。而要留住用户，养成小红书第一用户心智。在渠道同质化竞争的当下，引入新品牌或者原生品牌，形成差异化的新供给，这是小红书电商做自己的另一种方式。

多样性的繁荣生态是小红书电商做大规模的基础路径，所以当百万、千万成交的商家和买手在平台涌现，便是一件顺理成章的事情。正如张小龙所说，活力可能比规模更重要。

这也是小红书区别于流量渠道、出货渠道的差异化价值的支点。当平台格局趋于稳定的时候，对品牌而言，根据渠道特性精细化运营，就是一种新常态，也是一种新机会。