外资服饰企业重估在华业务 中国灵感能否俘获国际市场

在服饰行业，中国市场的角色正在发生深刻变化。

中国消费者曾一度追随国外潮流。而现在，国际品牌纷纷将目光投向中国，从中汲取灵感，再将这些潮流元素引入国际市场。

在刚刚结束的进博会上，记者观察到，国际品牌对中国市场的重视不仅体现在产品和服务上，更体现在对中国文化的理解上。它们将中国元素融入产品设计中，不仅满足了中国消费者的需求，也赢得了国际市场的认可。

然而，中国市场也面临着激烈的竞争，为了应对挑战，外资品牌不断加大在中国的投资力度，也不断调整运营策略，加强与中国市场的联系。

汲取中国灵感

中国在全球时尚潮流中有着重要地位。

近年来，为了更迅速和精细地获取中国市场的反馈，耐克与中国市场的消费者走得更近了。今年，耐克将运动研究实验室落子中国。

第七届进博会期间，耐克运动研究实验室副总裁Matthew Nurse表示：“去年我们组建了耐克中国运动研究实验室的团队。今年8月，耐克中国运动研究实验室‘Form’正式启动，希望能够更好地获得本土洞察。我们希望让每个人都能体验到科学的专业指导与反馈，帮助他们提升跑步体验。位于上海淮海品牌体验店的‘Form’，所有人都可以前去体验，那里的设备比进博会展示的还要更加全面，将为跑者在跑步方式、训练方式和装备方面提供反馈和建议，助力跑者获得更好的跑步体验。”

另一运动品牌ASICS亚瑟士为了使品牌在大中华地区得以更好地发展，2019年，集团总部强化了位于上海的ASICS亚瑟士大中华区总部的职能，并于年初成立了中国研发中心，以针对中国本地市场的需求进行更好的开发。近年来，ASICS亚瑟士也陆续推出了专为中国消费者研发的产品。ASICS亚瑟士携手中国街头品牌TroubleSmile，带来以西游记为主题设计的全新联名鞋款。设计灵感源自西游记里的火焰山，配色上采用银、黄、橙与红等色调，展现出犹如火焰般的燃烧样貌。

不仅是运动品牌，西班牙快时尚品牌ZARA的策略也不约而同。

近日，ZARA母公司爱特思集团大中华区总裁白晨铭在接受包括第一财经在内的媒体采访时表示：“中国不仅仅是一个销售产品的市场。更重要的是，中国也是我们获取灵感的市场。”

反哺国际市场

眼下，秀场直播的方式已经被爱特思集团的国外市场借鉴。

“爱特思集团的全球系列会考虑到各地市场的趋势，我们也反向向全球输出一些我们在中国市场观察到的趋势，直播就是其中之一。欧美市场在做‘ZARASTREAMING’，原型就是来自中国的秀场直播。”白晨铭说，“爱特思从去年开始就进驻了抖音直播，所采取的抖音直播方式是秀场直播。这些都是我们根据中国市场和消费者实际情况做的调整。此外，爱特思旗下另外一个品牌Massimo Dutti在今年5月份的时候也入驻了京东。同时，还有一些运营上的规划可能是客户看不到的，但实际上这些是在中国诞生的，然后我们将它们运用到国际市场。所以中国对我们来说是一个非常重要的市场。它是一个重要的采购市场、重要的物流市场、重要的销售市场，也是我们的重要灵感来源。”

同样是因为对中国市场的重视，耐克中国的创新也反哺到了国际市场。

Matthew Nurse表示：“目前，我们非常重视对中国市场的投资，因为我们希望确保拥有来自全球不同地区的多样化数据集。全球运动员有一些共性，但也存在差异，这些差异可能与体型、身体生理特点、感知方式，甚至是文化差异有关，这会影响到他们对我们产品的体验。所以这对我们来说非常重要。我们认为，中国在我们未来的创新战略中是不可或缺的一部分。我们进行投资，确保获得对于本土运动员的洞察，并将这些洞察转化为最佳的产品和体验，这不仅是为了更好地服务中国市场，也为我们在全球范围内的创新提供借鉴。”

应对中国挑战

采访中，一些外资服饰企业的高层表示对中国市场“又爱又恨”。巨大的市场空间让外资企业们持续押注，另一方面也感受到了来自本土品牌的竞争压力。

为了应对这些挑战，外资品牌不断加大在中国的投资力度，提升产品和服务质量，加强与中国消费者的联系。

在白晨铭看来，中国是一个非常具有多样性的国家。“今天的中国，与20年、10年前甚至5年前都已经有很大的变化，我们要不断根据消费者的需求来调整策略。中国是一个不断发展、不断变化的巨大市场。这也是一个竞争激烈的市场，但我们非常欢迎这种竞争。”

门店更新的速度体现出了爱特思集团对中国市场变化速度的适应能力。

白晨铭举例称：“我们今年9月在上海安福路开了一个新的概念店，这是一个限时店。此外我们也在翻新实体门店，呼和浩特的门店上个月末我们刚刚重装亮相。深圳的门店我们也计划马上重装。另外，我们位于南京新街口的亚太区全新旗舰店也在规划中，明年可以开业。”

此外，随着耐克逐渐深入中国市场，将继续致力于在华投资。以前虽然已经与中国运动员合作，但现在，耐克有了全职的驻华团队。

即使竞争激烈，服装行业是中国市场仍有较强增长力的行业，这也使得各大外资企业不断投资中国市场，走近中国消费者。

据《麦肯锡中国市场简报：中国消费市场的真相》，虽然商品消费总体乏力，但部分细分行业，如运动服装、城市户外装备和健康消费品，已实现两位数增长，反映出这类市场的持续强劲。

智研咨询发布的一份报告显示，近年来，我国限额以上单位服装类商品零售额总体维持在8800亿元以上，2023年达到10352.9亿元，同比增长12.26%。2024年以来，在国家宏观政策效应持续释放及国内外市场需求逐步恢复等积极因素支撑下，我国服装零售行业经济运行延续回升向好的发展态势。