白酒“双11”观察：线上破价销售，博弈低价电商，稳固价盘成难题｜行业风向标

图为超市白酒货架 图源：钛媒体APP拍摄

持续近一个月的史上最长“双11”已经收官，但名酒线上价格经此一役却难回千元之上。

今年“双11”各平台看似不再卷“全网最低价”，但一系列加大补贴力度的动作背后，“价格战”依旧是市场主旋律。所以从10月下旬“双11”大促开始，白酒再遭电商平台百亿补贴“杀价”成为行业焦点话题。

经钛媒体APP观察，今年“双11”期间，包括飞天茅台在内的多款名酒出现年内甚至近年最低价。虽然名酒价格倒挂在业内已经不是新鲜事，但以往线上价格至少维持在千元，而今年“双11”大促不仅让飞天茅台价格触底至2000元/瓶，其余名酒价格也纷纷降到了千元以下。

白酒“双11”价格再次普降，也使得酒厂与电商之间的博弈加剧。除了老生常谈的“保真”问题，如何稳固价盘成为摆在酒企面前的课题。

百亿补贴下部分白酒现年内最低价

今年“双11”，各个平台又拿出了真金白银，美其名曰卷“性价比”。

淘宝号称“今年是史上投入最大的一次双11”，拿出了300亿元消费券及红包、30亿元商家支持补贴，流量投入超百亿；京东通过“百亿补贴”、延续跨店满减活动，每满300元减50元，优惠封顶40000元，以及平台满200元减20元补贴券等方式追加优惠力度；拼多多今年也首次推出“百亿消费券”。

在电商平台的大力补贴之下，自带流量的白酒成为各平台增长亮眼的品类之一。根据阿里收官战报，天猫“双11”全周期有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。其中，五粮液等45个品牌成交额突破10亿元。

值得注意的是，相比销量，今年“双11”业内更关注白酒价格。钛媒体APP注意到，此前已遭“618”杀价的白酒在“双11”期间再度受到冲击，在平台补贴后的价格进一步降低。

比如，大促开始后多个平台上的飞天茅台价格下探至2000元/瓶。其余名酒降价也尤为明显，典型的如52度国窖1573、第八代普五等单瓶价格降至800元～850元，即便是在上半年的“618”大促期间，上述名酒单瓶价格都还稳在1000元左右。

多个平台上的飞天茅台价格下探至2000元/瓶

此外，白酒热卖榜的“常客”、剑南春的核心单品水晶剑市场价长期在400元～500元之间，今年“双11”期间单瓶价格跌至不到350元。

不过，钛媒体APP观察到，多数破价销售的白酒都出现在平台百亿补贴一栏。比如在某平台上，一瓶飞天茅台可补贴400元，第八代普五双瓶装补贴300元。

实际上，白酒行业苦百亿补贴久矣。由于白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用作百亿补贴引流的载体，因此电商平台“百亿补贴”常态化后，白酒线上价格便逐渐走低。

加上近年来电商市场增长放缓，各平台为了抢夺市场份额只会不断加大补贴力度，如此一来白酒线上低价销售就成了常态。在业内看来，“百亿补贴”已经让酒厂对线上价格的主导权出现了松动。

酒厂和低价产品“撇清关系”

价格优势吸引了越来越多的白酒涌入线上，除了酒厂旗舰店、平台自营和授权经销商的正品外，当中还掺杂了越来越多“来路不明”的白酒，而这类产品屡屡被酒厂“打假”。

钛媒体APP注意到，不少百亿补贴下的白酒产品，虽然价格非常诱人，但仔细观察能发现这些商品大多不支持7天无理由退货，也不支持签收后退换货。这种规定下，若消费者认为产品有问题，想要维权就很难。

对此，今年“双11”已有酒厂与电商“正面交锋”。

10月18日，剑南春在官方微信公众号也发布《致剑南春消费者的告知书》，称部分电商平台店铺存在授权书造假的情况，并且销售的水晶剑产品疑似为拼凑产品，剑南春方面进一步表示，部分非授权店或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，有可能会对消费者权益造成侵害，并告知消费者应去剑南春天猫等旗舰店购买产品。

无独有偶，11月2日，五粮液在官网发布《致消费者告知书》，表示近期接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询，并提示消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，以及在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。

需要指出的是，五粮液还列出了线上购买渠道店铺名称。经过对比，在五粮液给出的购买渠道中第八代普五价格基本在1000元出头，其官方旗舰店售价为1059元/瓶，而天猫百亿补贴等频道并未被列入公示的电商销售渠道。

五粮液第八代普五官方旗舰店售价为1059元/瓶

当然，酒企公然“打假”电商平台也并非首次，近年来几乎年年都有企业发声抗议部分低价电商。只不过，面对低价促销的电商平台，酒企的抵制声明似乎并未起到明显的作用。

事实上，为了加大管控力度，平台方面提高了经营门槛和处罚力度，但在酒企实际上很难证明电商产品就是假冒产品，因为随着线下动销愈发吃力，不少经销商为了去库存或快速回笼资金，都会到线上出货。

如何稳固价盘成行业难题

在业内看来，即便此次“双11”白酒价格降得超出预期，酒企除了“睁一只眼闭一只眼”，别无他法。

今年白酒线下动销愈发困难，包括中秋、国庆等旺季线下消费都十分冷淡。从前三季度上市酒企的表现来看，大部分酒企均面临业绩增长压力和去库压力。而在行业走弱大背景下，酒企在电商平台的销售却保持了不错的增长。基于此，酒企只会更加依赖电商平台。

当然，白酒线上线下融合发展是行业趋势之一，酒企近年来也在积极拥抱电商，比如目前大部分白酒品牌都开设了线上旗舰店、直播间等，不少酒企也与京东自营、天猫超市等开展了直接授权合作等。

既然需要电商平台，那又如何破除电商带来的低价冲击？

有业内人士指出，近年来，随着电商平台的扩张、新兴电商的崛起，白酒线下渠道的生存空间被压缩。百亿补贴等使得白酒线上价格体系崩盘，最直接的影响就是线下经销商难以为继。

到目前为止，行业也未找到解决上述问题的方法，酒企方面也束手无策。

但线下渠道商显然不会坐以待毙。“双11”期间，网络上流传一张落款为贵州茅台河南省经销商联谊会的通知，其内容表示为应对当前市场变化，将暂时停止向市场出货。

据媒体报道，此并非茅台企业所为，而是经销商自发组织，目的在于应对茅台市场秩序检查，是线下渠道对电商低价的一种抵制。

钛媒体APP注意到，今年“6.18”期间也曾发生类似情况，由于电商平台进行大促销，致使飞天茅台价格下跌，不少茅台黄牛因此抛货跑路，飞天茅台价格在此期间出现波动。之后茅台官方推出了控货策略，配合经销商减少对外放货，维持了茅台价格的平稳。

两次事件背后，都体现了白酒线上线下的利益冲突和价格博弈。知名白酒分析师蔡学飞认为，“电商是网络时代正常的销售渠道，也符合现代消费者网购的习惯与需求，是线下渠道重要的补充。”

其表示，酒企应该主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强电商监管，积极引导电商销售规范经营；其次，酒企要培养自己的电商直营平台，树立品牌权威，提升电商销售的主动权；最后，可以借助厂家自身品类多、产品多、价格优等特点，针对电商开发专销产品，或者可以考虑与线上经销商深度合作，建立联营体等新模式，从而获得线上销售新增量，规避相应的风险。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢）