“被迫出逃”海外的小杨哥，有人买单吗？

科技旋涡编辑｜孙浩南

双十一购物狂欢已然临近结束，在这场盛大的消费盛宴中，除了品牌和平台的激烈竞争，许多人的目光也不约而同地聚焦在了顶级主播们的表现上。

而小杨哥却与此次双十一无关，自从因为虚假宣传而被罚上千万后，小杨哥近乎销声匿迹，他所空出来的流量也逐渐被其它主播瓜分蚕食。或许是眼看复播无望，又或许是发现了新机会，如今小杨哥的直播带货正在“出逃”海外。

缴纳巨额罚款，但赶不上双十一

今年9月26日，官方亲自下场，坐实了三只羊的“虚假宣传”争议。合肥市联合调查组发布通报称，合肥三只羊网络科技有限公司(简称“三只羊”)存在虚假宣传等行为，拟决定对其没收违法所得、罚款共计6894.91万元。

10月30日，有媒体向安徽合肥市市场监督管理局询问罚款的缴纳情况。他们先是拨打了合肥市监局的12315电话，接线人员回应称：“我们这边目前并没有收到相关通知是否有交，没交就没有收到相关通知。”随后又致电合肥市高新区市监局，但无人接听，同时还尝试联系三只羊，依旧是无人接听或处于关机状态。

11月1日，三只羊客服向大河报透露，公司已按照要求将罚款全额缴纳完成。1天后，此事迅速得到合肥市监局12315热线的印证。接线人员表示，处罚决定送达后，三只羊便全额缴纳罚没款。

据合肥市监局的工作人员介绍，尽管三只羊已缴纳全部罚款，但相关部门仍会加强对该公司的监管，而这似乎影响了三只羊主播的复播情况。

三只羊签约达人小雨女装、超哥数码曾恢复直播，但该账号在直播中隐去了“MCN三只羊”的标识。与此同时，卓仕琳、七老板、嘴哥等知名主播均未恢复直播。可见，有关部门并未松懈对三只羊的监管，此次的双十一自然也就与小杨哥无关了。

回想去年双11，小杨哥在抖音上连续直播四天，创造了约6亿元的惊人销售额。整个2023年，他所在的三只羊团队更是实现了高达160亿的销售额。

但今年的双十一，全网瓜分了小杨哥流量。其中，曾因79元眉笔事件而引起争议的李佳琦在今年再次展现了非凡实力，一举夺得了淘宝双11首日的销售冠军宝座。k总、听泉鉴宝、董艳颖、木森等新人主播迅速崭露头角，另一方面，辛巴、骆王宇等老主播纷纷复出。

第三方数据显示，今年抖音双十一大促带货达人榜单(10月18日-11月10日)的前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝。其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。双十一大促尚未完全结束，榜单第10名竞争激烈，如刘媛媛、董先生、琦儿等目前的销售额都在3亿元左右，比较接近。

相信经过这个双十一，小杨哥深切的感受到了什么叫流量的反噬如同洪水猛兽。这种“一键清零”的惩罚，正是“由俭入奢易，由奢入俭难”的真实写照。或许也正因如此，小杨哥才会加快转战海外布局。

等不及了的小杨哥，布局东南亚市场

近日，在第三方招聘软件上，小杨哥背后的三只羊厦门分公司正在招募TikTok东南亚小店运营。招聘信息显示，月薪5000-8000元。有媒体尝试和负责招聘的相关人员沟通，对方表示，这份工作是面向东南亚市场，但是在国内工作，主要负责运营TikTok小店，负责与达人进行建联，进行短视频和直播带货，投流以及数据监控等。

与此同时，三只羊网络出海的抖音账号“TikTok事业部(三只羊)”也在近日接连发布多条招募信息，招募短视频带货剪辑师，向这些剪辑师免费开放TikTok直播回放的授权，即切片带货，并且予以橱窗扶持和投流扶持。

实际上，在TikTok电商板块，三只羊一直有在试水。2023年7月，三只羊进军TikTok电商，成立了海外MCN机构Three Sheep Network。2024年1月10日，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax合作进行了首场带货直播，一举创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，直播间同时登顶新加坡本地榜第一。

可以看到，小杨哥在海外的计划与国内近乎一致，依托这些主播，三只羊网络正在试图将直播切片模式，复制到海外，并成为拓宽海外业务的一大利器，而切片带货一度是小杨哥在国内崛起为头部主播的一大助力。

今年8月，三只羊还与极兔速递签署全球战略合作协议，加速布局东南亚及全球市场业务。小杨哥的团队曾对外表示，在不久的将来，三只羊会进入更多海外市场，寻找更多新的流量。据了解，目前三只羊集团海外业务已延伸至新加坡、马来西亚、泰国、越南、美国等市场。

科技旋涡认为，国内直播电商市场的增长已经放缓，此次的无缘双十一更是坚定了小杨哥开拓海外业务的决心。海外直播带货的优势在于能够触及更广泛的市场，找到新的增长点，不止是小杨哥，其它主播也有相关布局。可以预见的是，海外的电商直播将面临着更加激烈的竞争。

电商出海，是良策也是挑战

据艾媒咨询预测，2024年中国直播电商市场规模有望达到19083亿元，但其增速已从2018年的预计600%大幅下降至15%。这一显著的放缓趋势，无疑加剧了直播电商行业的紧迫感。与之形成鲜明对比的是，海外市场展现出巨大的增长潜力。2025年，中国跨境直播电商市场规模预计从2023年的2845.8亿飙升至8287亿元。

基于此，三只羊、东方甄选、无忧传媒、遥望、交个朋友、辛巴等国内MCN机构、主播布局出海业务，甚至在海外搭建团队，招募当地人才。

不过，在出海的过程中，MCN机构和明星均会遇到不少难题，比如对海外市场的文化特性、消费习惯以及法律法规的不熟悉，短期内无法快速制定出适应当地市场的拓展策略，如果只是简单的借用国内的成绩和光环，可能难以达到预期效果，于是，联合海外达人直播带货，成了更为可行方式。

今年7月份，三只羊网络和越南主播合作的一场直播，是为某国货品牌做的专场直播，首播的商品交易总额为287483370越南盾，约合人民币8.2万元。和三只羊在抖音的带货数据相相比，显然效果并不足够理想。

事实上，这其中有一定的原因是东南亚的电商潜力还没有被释放出来。交个朋友曾在今年8月的财报电话会上表示，目前海外直播的发展阶段类似于国内抖音在2019至2020年期间。和国内数字支付遍地开花不同的是，目前在马来西亚最大的城市吉隆坡，70%以上的支付场景还需要使用现金，因此在生态上，直播带货普及还有相当长的路要走。

而除了选择海外主播，或许也可以尝试海外已经拥有大量粉丝的网红人士，降低“试错”成本，或考虑选择精通外语与具有深厚中国文化底蕴的国内人士。例如，李子柒团队制作的体现中国文化色彩的美食短视频在YouTube风靡一时，就说明由文化底蕴提供的情绪价值是中国企业打造海外网红主播的制胜法宝。

科技旋涡认为，国内电商的流量红利已经见顶，电商行业正从抢蛋糕的增量市场阶段到分蛋糕的存量市场竞争阶段，唯有尽快启动海外市场的布局，找到新的增长点，才能获得竞争主动权。

自9月以来，小杨哥粉丝从最高点的1.23亿跌去了900万。面对舆论的拒绝态度和官方监督整改的严格，错过双十一似乎成了压倒骆驼的最后一根稻草，虽然出海困难重重，但对小杨哥来说，海外已经从一道选择题，变成了一道必选题。

直播公司扎堆出海，背后的根本原因是在国内“卷”到天花板的流量空间，和海外的广阔发展前景。受益于强大的产业链供给能力和商品性价比优势，直播出海在商业化带货方面具有先天优势。但面临文化差异、消费习惯不同，前景是光明与广阔的出海业务，在当下来看仍有不小的挑战。