可口可乐：从药房起步到全球饮料巨头

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第7篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

可口可乐的全球化成功与其著名的3A市场策略紧密相关，3A指的是“Availability（买得到）”、“Acceptability（乐得买）”和“Affordability（买得起）”。

这个策略强调产品要无处不在、价格适中，并且能够传递文化，让消费者乐于购买。

买得到（Availability）：确保产品在任何时间、任何地点都能被消费者方便地购买到。这意味着建立广泛的分销网络，包括零售店、自动售货机、餐饮场所等。

买得起（Affordability）：可口可乐通过规模化生产和成本控制，确保其产品价格适中，让大多数消费者都能够负担得起。可口可乐还通过不同的包装和尺寸，满足不同消费能力的顾客需求。

乐得买（Acceptability）：这涉及到口味调整、品牌推广和市场沟通，以赢得消费者的认可和喜爱。通过有效的营销和广告策略，可口可乐成功地将其产品塑造成了一种文化象征，使其不仅仅是一种饮料，更是一种生活方式。

可口可乐是从20世纪20年代开始构建全球网络。二战期间，时任可口可乐总裁的罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）认为，每一位美国军人无论身处何地，无论成本如何，都应该能喝到可口可乐。伍德拉夫在这个美国历史的关键时期的远见卓识，帮助可口可乐通过向不同市场引入产品，奠定了其全球化企业的地位。

可口可乐公司2023年全年营收达到457.54亿美元（人民币约3240.61亿元）。如今，可口可乐的业务遍及200多个国家，拥有超过200个品牌。

一、起源与早期扩展（1886-1919年）

1886年5月8日，在美国亚特兰大的雅各布药房，药剂师约翰·彭伯顿博士（Dr. John Stith Pemberton）带来了一种新奇的糖浆饮料。彭伯顿博士将他发明的可口可乐糖浆混合碳酸水，并在药房以每杯五美分的价格出售。这个新饮品凭借其独特的口感和宣传口号“美味又清爽”迅速引起了当地居民的兴趣。与彭伯顿合作的会计师弗兰克·M·罗宾逊（Frank M. Robinson）为这种饮料命名为“Coca-Cola”，并设计了那个如今已经家喻户晓的花体商标。不过，可口可乐推出的第一年，日均销量仅为九杯。

尽管彭伯顿创造了这款饮品，但他并没有意识到其巨大的商业潜力。随着健康状况恶化，彭伯顿逐渐将可口可乐的股份出售给其他投资者。1888年，彭伯顿去世前不久，他的最后一部分股份也被阿萨·坎德勒（Asa G. Candler）收购。坎德勒是一位精明的亚特兰大商人，他看到了可口可乐的巨大潜力，并着手全面掌控这家公司。

1892年，坎德勒成立了可口可乐公司（The Coca-Cola Company），并通过各种营销手段迅速扩大了品牌的影响力。早期的广告策略主要集中在可乐的清凉和提神效果上，第一则可口可乐的报纸广告登上了《亚特兰大日报》，邀请口渴的市民前来品尝这款“新颖又受欢迎的汽水饮品”。手绘的油布招牌上写着“Coca‑Cola”字样，旁边加上了“Drink”（饮用）字样，以提示路人这是可在汽水饮水台享用的新饮品，第一个销售年，可口可乐的日均销量仅有九杯。但通过坎德勒持续的市场推广和策略性分销，这一数字迅速增长。

二、从本地走向全球：瓶装可口可乐的诞生与扩展（1919-1945年）

随着可口可乐的销售势头逐渐增强，坎德勒意识到需要进一步扩大销售渠道。他做出了一个重要的决定，那就是将可口可乐的瓶装权出售给第三方。1899年，两位查塔努加律师约瑟夫·B·怀特黑德（Joseph B. Whitehead）和本杰明·托马斯（Benjamin Thomas）获得了可口可乐在美国的瓶装销售权，这一决定使可口可乐第一次摆脱了只能在苏打水柜台销售的限制。瓶装可口可乐不仅扩大了消费场景，也加速了品牌的全国扩展。

为防止山寨品牌的混淆，1915年可口可乐公司委托印第安纳州的Root玻璃公司设计一种“仅凭触摸即可识别，碎片也能认出的”瓶子。设计团队从可可豆的独特曲线和沟槽获得灵感，尽管他们最初误以为可可豆是可口可乐的成分。最终，这款轮廓曲线瓶子成为经典，被誉为“完美的液体包装”。

随着时间的推移，这款瓶子的流线型设计成为艺术和广告中的经典象征。工业设计大师雷蒙德·洛伊称其为“完美的液体外衣”，而在20世纪60年代，安迪·沃霍尔等艺术家也将其视为美国大众文化的代表，用于创作流行艺术作品。这一独特形象不仅是品牌的标志，也在全球范围内成为几代人的文化记忆。

1920年代，可口可乐的销售规模迅速扩大，公司开始进入国际市场。可口可乐的瓶装厂开始在加拿大、古巴、巴拿马等国家落地。

1923年可口可乐在国内市场推出了六瓶装的创新包装（也称为“六联包”），大大提升了消费者的购买便利性和品牌黏性。这项包装创新不仅推动了销量，也让可口可乐成为家庭聚会、野餐等场合的常客。

到1926年，可口可乐成立了国际分销部，专门负责国际市场的扩展。1928年，可口可乐成为阿姆斯特丹奥运会的官方饮料，公司在全球体育赛事营销中的首次亮相。

三、品牌全球化的起点：二战时期的扩展与影响（1940-1950年）

二战期间，可口可乐的全球化扩展进入了一个全新的阶段。在战争的背景下，时任可口可乐董事长的罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）提出了一个雄心勃勃的愿景：“无论美军士兵身处何地，无论成本多少，每位美军士兵都应该能够喝上一瓶可口可乐。”这个战略不仅让可口可乐成为美国爱国精神的象征，还使其在全球范围内建立了广泛的供应网络。

为了支持伍德拉夫的承诺，可口可乐在全球范围内建立了64个瓶装工厂，专门为海外驻军提供可乐。这些瓶装厂不仅满足了美军的需求，也让可口可乐首次在世界许多国家亮相。战争结束后，这些瓶装厂逐渐转向为当地市场服务，推动了可口可乐的全球销量暴涨。

与此同时，公司的广告策略也在这个时期发生了深远的变化。1931年，可口可乐推出了著名的圣诞老人广告，由艺术家哈登·桑德布洛姆（Haddon Sundblom）绘制的圣诞老人形象与可口可乐紧密结合，这不仅奠定了可口可乐在节日市场的地位，也帮助公司塑造了一个现代、充满温情的品牌形象。

四、战后繁荣与多元化扩展（1950-1980年）

二战结束后，可口可乐借助其在全球市场上建立的强大供应链与品牌影响力，迅速扩展。1950年代，随着全球经济的复苏和消费需求的增加，可口可乐公司进入了一个全新的增长阶段。

在这期间，可口可乐继续通过创新的营销手段扩大品牌的知名度。例如，1950年，可口可乐成为了《时代》杂志封面上的第一家消费品公司，这是品牌在美国大众文化中的巨大成功标志。1955年，公司推出了更大尺寸的瓶装可乐，从6.5盎司增加到10、12和26盎司，进一步吸引了更多消费者。

与此同时，可口可乐开始加速多元化战略。1960年，可口可乐公司收购了美汁源（Minute Maid），这是该公司进入非碳酸饮料领域的重要一步。美汁源品牌不仅帮助可口可乐进军果汁市场，也标志着公司业务从传统的碳酸饮料逐步多元化扩展。此外，1960年代末期，可口可乐还推出了Tab（2020年停产），这是其第一个减肥饮料品牌，迎合了消费者对低热量饮品的需求。

1970年代，可口可乐的全球扩展步伐进一步加快。公司积极进军新兴市场，并通过赞助全球性体育赛事和文化活动提升品牌影响力。例如，1978年，可口可乐成为国际足联世界杯的官方赞助商，这使其在全球范围内的知名度大幅提升。借助这种全球化的体育营销战略，可口可乐不仅在发达国家巩固了市场地位，还成功进入了许多发展中国家。

五、全球饮料帝国的崛起与品牌多元化（1980-2000年）

1980年代，在CEO罗伯托·戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）的领导下，可口可乐公司迈入了一个新的黄金时代。戈伊苏埃塔提出了一个明确的愿景：可口可乐不仅仅是一家碳酸饮料公司，而是一个全球性的饮料巨头。这一战略转变引导公司通过不断地创新和并购，进一步扩大其产品组合。

1982年，可口可乐推出了健怡可乐（Diet Coke），这是公司首款无糖可乐产品，也是当时市面上第一款以“可乐”命名的无糖饮料。健怡可乐的成功为公司开辟了一个新的市场，并成为其继传统可口可乐之后最重要的品牌之一。

1985年，可口可乐经历了一场著名的“新可乐风波”（New Coke）。“新可乐”是可口可乐公司1985年4月推出的一款重新配方的饮料。到1985年，可口可乐在市场份额上已连续数年被低糖饮料和非可乐类饮品抢占。盲测结果显示消费者更偏爱竞争品牌百事可乐的甜味，因此可口可乐决定调整配方。然而，美国消费者对此反应强烈，“新可乐”被视为一次重大失败。

公司在三个月内重新推出了原配方，并称之为“经典可口可乐”，销量因此大幅增长。这引发了外界的猜测，认为“新可乐”只是一个刺激原版销量的策略，但公司对此坚决否认。“新可乐”的故事至今仍被视为警示，提醒企业谨慎对待成功品牌的改动。虽然“新可乐”是一次失败的尝试，但也证明了可口可乐的经典口味在消费者心中具有不可替代的地位。

在1990年代，可口可乐继续扩大其全球影响力。随着全球化趋势的加速，公司在新兴市场如中国、印度和东欧国家的销售额迅速增长。通过在这些市场建立瓶装厂和进行大量的本地化营销活动，公司成功巩固了其全球饮料市场的领导地位。

六、21世纪的可口可乐：可持续发展与创新（2000年至今）

进入21世纪后，可口可乐公司面对的是一个日益复杂和多样化的全球市场。消费者对于健康、环保和可持续发展的关注逐渐增加，这促使公司在产品研发和市场策略上进行重大调整。

2000年代初，可口可乐推出了一系列健康饮品，以应对消费者对含糖饮料日益增长的担忧。2005年，公司推出了Coca-Cola Zero，这是一个针对年轻消费者的无糖可乐品牌，旨在提供与经典可口可乐相同的口味体验而不含卡路里。

2008年，雪碧（Sprite）成为公司第三款年销量超过20亿箱的产品，与可口可乐和健怡可乐/可口可乐轻怡一同跻身这一行列。

可持续发展也是公司近年来的重要战略之一。可口可乐承诺在全球范围内减少其碳足迹，优化水资源管理，并通过“世界无废”（World Without Waste）计划大力推动包装材料的循环利用和环保包装。该计划的目标是到2030年，实现公司生产的每个瓶子和罐子都可以被回收利用。

与此同时，可口可乐公司也通过一系列并购进一步扩大其产品组合。2018年，公司收购了全球知名的咖啡品牌Costa Coffee，这是其进入全球咖啡市场的重要一步。通过这一并购，可口可乐得以进入不断增长的即饮咖啡市场，并在全球范围内进一步拓展业务。

七、重要并购：打造饮料王国

可口可乐公司通过一系列重要的并购，逐步拓展其产品线，从传统的碳酸饮料走向果汁、茶饮、咖啡等多样化的领域，打造了一个多元化的饮料王国。这些收购不仅巩固了其市场地位，还为公司带来了新的增长点和品牌影响力，形成了可口可乐强大的全球饮料帝国。

以下是可口可乐部分并购的汇总：

1960年：可口可乐公司收购了Minute Maid（美汁源）。

1982年：可口可乐以6.92亿美元收购了Columbia Pictures，并在80年代中期收购了Merv Griffin Enterprises和Embassy Communications，随后与Tri-Star Pictures合并，成立了Columbia Pictures Entertainment，并在1989年以30亿美元的价格将其出售给Sony。

1986年：可口可乐以3800万美元出售了Presto Products和Winker-Flexible Products。

1993年：可口可乐收购了印度的Thums Up品牌。

1995年：可口可乐收购了美国的Barq's品牌。

1999年：可口可乐以2亿美元购买了Inca Kola50%的股份，并接管了其海外市场的营销和生产。

2001年：可口可乐以1.81亿美元收购了Odwalla果汁、奶昔和营养棒品牌（Odwalla于2020年停止生产）。

2007年：可口可乐以2.5亿美元收购了Fuze Beverage。

2011年：可口可乐收购了剩余的Honest Tea股份，早在2008年它就已购买了该公司40%的股份。

2013年：可口可乐完成了对ZICO椰子水公司的收购。

2014年：可口可乐以21.5亿美元收购了Monster Beverage的16.7%股份（现为19.36%），并计划将持股比例增加到25%。

2015年：可口可乐收购了冷榨果汁制造商Suja Life LLC的少数股权。

2016年：可口可乐收购了许多前SABMiller的可口可乐业务，并在非洲的瓶装公司中拥有68.3%的股份。同时，收购了尼日利亚Chi Ltd的40%股份，随后在2019年收购了剩余的60%。

2017年：可口可乐收购了墨西哥的气泡水品牌Topo Chico。

2018年：可口可乐以39亿英镑收购了Costa Coffee（咖世家），收购于2019年1月3日完成。同年8月，还收购了Moxie品牌，并宣布了对Body Armor的少数股权投资。

2018年：可口可乐收购了澳大利亚的MOJO Kombucha生产商Organic & Raw Trading Co. Pty Ltd。

八、结语

可口可乐的全球化发展历程展示了一个品牌在不同时期的创新和市场适应能力。从1886年亚特兰大药房里的饮料配方到如今在200多个国家销售的饮料品牌，可口可乐通过持续的产品多样化、战略并购和全球化扩展，从单一的碳酸饮料逐步拓展到果汁、茶饮和咖啡等多个品类，以满足不断变化的消费者需求。

公司基于“买得到、买得起、乐得买”的3A策略，建立起广泛的分销网络和品牌认可度，使产品在全球多个市场获得稳定的市场份额。其在二战期间的扩展、20世纪末的产品线多元化及21世纪的可持续发展措施，都进一步推动了品牌的市场渗透。如今，可口可乐已不仅是碳酸饮料的代表，更是全球饮料行业中的一个重要组成部分，持续通过其全球视野和本地化策略影响着不同市场的消费者。

[1] How did Coca‑Cola grow as an international business?（可口可乐官网）

[2] The Birth of a Refreshing Idea - News & Articles（可口可乐官网）

[3] 瓶子里的全球化：可口可乐与美国的崛起（2017年3月16日，澎湃）

[4] Coca-Cola History（可口可乐官网）

[5] 125 years of shaping history（可口可乐官网，详细历史，PDF版本）

[6] The Chronicle of Coca‑Cola: A Global Business（可口可乐官网）

[7] How Coca-Cola became one of the most successful brands in history（2024年9月5日，Tefi Alonso，Cascade）

[8] 从包装了解可口可乐（2021年05月07日，小ni同学）

[9] How did the Coca-Cola bottle get its contour shape?（可口可乐官网）

[10] The History of the Coca-Cola Contour Bottle（可口可乐官网）

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