基金公司营销之争：从创意内容到投研实力的全方位角逐

来源：证券日报

　　本报记者 彭衍菘

　　“双11”的流量之争，也早已在基金销售市场中引燃。

　　从电视端的热播剧，到手机端的智能小助手，各家基金公司通过自制短剧、智能投顾服务、设置费率优惠活动等手段花式营销，吸引投资者参与。

　　而在比拼内容创意的同时，基金公司也更加注重投研能力的建设，通过构建科学投资体系，提升投资服务的智能化和个性化水平，以更好地服务于投资者。

　　多种方式提高曝光度

　　随着短视频平台的兴起，基金公司意识到，投资者教育与品牌营销或许也可以寓教于乐。

　　在短视频平台，可以看到多家基金公司发布了不少自制短视频，讲解基础投资知识、介绍公司业务等。

　　巨丰投顾高级投资顾问陈宇恒向《证券日报》记者表示：“这些短剧通常在1分钟至3分钟，契合当下用户碎片化的阅读习惯，能够在短时间内传递财经常识，同时帮助基金公司提升品牌知名度。”

　　随着短剧形式的爆火，基金公司开始丰富视频形式，追求剧情多样化发展，通过创作不同主题和风格的短剧来吸引投资者。比如，富国基金通过考试、厨艺等场景演绎来呈现产品卖点；汇添富基金以机器狗“阿宝”为主角展示科技改变生活，进而关联到基金服务；银华基金模仿电视剧《繁花》的风格拍摄ETF投教短剧；易方达基金用咖啡饮品类比债基分类，以通俗易懂的方式讲解投教知识。

　　此外，在内容方面，一些基金公司还擅于结合热点事件进行营销。例如今年巴黎奥运会期间，多家基金公司在推文中寻找基金产品与奥运项目的共同点，帮助投资者理解产品特性，如易方达基金的视频栏目“热点易知道”，盘点奥运背后的经济账。

　　陈宇恒表示，通过这些方式，基金公司不仅提高了自身曝光度，还将投教内容与热点紧密结合，传递了投资理念。

　　基金公司比“研”值

　　在基金营销过程中，每位投资者的投资目标、投资偏好、投资风险等级等各不相同。

　　于是，智能投顾平台应运而生。它可以是人机结合型的智能投顾平台，在提供自动化投资建议的同时，还配备了人工投顾服务，为客户量身定制投资组合；也可以是“藏”在直销App里的嵌入式小助手，如南方基金、华夏基金、广发基金等，均有类似的理财智能投顾功能。

　　智能投顾平台旨在提升投资服务的智能化和个性化水平，更好服务投资者，同时也对加强基金公司投研能力提出了新的要求。

　　针对当前公募基金在打造投研体系时面临的痛点、难点。日前，天弘基金在2025年度策略会暨20周年活动中，给出了自己的解法——构建流程化、平台化、智能化的科学投资体系。

　　天弘基金副总经理聂挺进认为，一是投研生产流程化。研究、投资、风控三者均通过数字化手段嵌入平台中。二是交互决策平台化。天弘基金正在打造的投研一体化平台TIRD，能够确保投研端研究可积累、过程清晰化、考核可量化，策略积累迭代、业绩评价可解释，并且从过去一个个电脑之间分布式的平台，变成协作式的平台。三是关键节点智能化。在聂挺进看来，投研AI技术投资应该从提升投资业绩、丰富客户服务，提高投研自动化水平、提升效率，降低成本和降低风险等方面入手。

　　华林证券资管部董事总经理贾志向《证券日报》记者表示，通过构建科学投资体系，基金公司能够更高效地整合内外部资源，优化投研体系，同时也能更好服务于产品创新，为投资者提供更多选择。

　　在基金公司的定性评价中，晨星（中国）基金研究中心高级分析师代景霞向《证券日报》记者表示，对基金公司投研能力的评估是很重要的一个方面，不仅包括旗下基金产品的业绩，也包括公司的投研文化和投资理念、投研团队人员配备、投研之间的合作、投研团队的稳定性和激励机制等，还有公司的风险管理体系是否适合所提供的策略、公司在投研方面的优势是否得到很好的支持等。

　　降费让利吸引投资者

　　此外，代景霞还表示，在评估基金公司综合能力时，会关注到基金公司的利益是否与基金持有人的利益保持一致，例如基金经理是否有购买自己管理的产品、公司的收费理念是否对投资者有利、公司历史在规模管控方面的记录等。

　　为更好地满足广大投资者的投资理财需求，降低投资者的理财成本，近期，易方达基金、博时基金、华夏基金、国泰基金等公募机构相继宣布旗下多只被动指数型基金调降费率。这些指数基金的年管理费率均由0.5%降至0.15%；年托管费率均由0.1%降至0.05%，集体“砍半”。调降后，费率均降至同类型产品中最低费率水平。

　　博时基金相关负责人向《证券日报》记者表示，在新一代信息技术、高端装备制造、新能源、新材料和生物医药五大产业成为创业板新上市公司主力军的背景下，创业板指数发展潜力或较大。博时创业板ETF此次降费降低投资成本，助力提升投资者获得感，有利于加大中长期资金的权益类资产配置，产品吸引力进一步增强。

　　在贾志看来，对于权益类资产，如指数基金，降费后将增强产品吸引力。这有利于吸引更多的中长期资金进入。因为中长期投资者更关注成本对收益的侵蚀，较低的费率使他们在长期投资过程中更有可能获得较好的回报，这为投资者提供了更多参与权益类资产投资的动力。