退货率高达95%，成凑单神器？“中产至爱”拉夫劳伦今年中国市场业绩增速放缓

本文来源：时代周报 作者：郭鹏

被称为“中产三宝”之一的拉夫劳伦，今年双11成为舆论关注焦点。11月10日，拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器，登上微博热搜。据新华报业网报道，拉夫劳伦在某平台“双11”的GMV（商品交易总额）超过16亿元，但退货率却高达95%。

拉夫劳伦是美国服饰品牌，以Polo衫闻名，旗下品牌包括Poloby Ralph Lauren和Ralph Lauren等，产品覆盖香水、童装、家居等。创立之初，拉夫劳伦与贵族运动马球绑定，品牌定位高端。

针对退货率是否达到95%等问题，时代周报记者向拉夫劳伦新闻联系人发送邮件，截至发稿未获回复。11月11日下午，某电商公关负责人在微信朋友圈回应此事称，Ralph Lauren品牌旗舰店双11期间成交表现非常好，所谓“高退货率”纯属以讹传讹。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向时代周报记者表示，高退货率会给商家带来库存压力。商品发货再退货，也可能会带来一些二次损害，造成损失。

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重视中国市场

拉夫劳伦很早便与中国市场结缘。

上世纪90年代，拉夫劳伦已进入中国市场，早期由代理负责，发展迅速但忽视了品牌建设，导致品牌高端形象受损。

2011年，拉夫劳伦收回代理权并全面转为直营，希望扩大在中国的市场规模。

2017年，拉夫劳伦总经理Patrice Louvet公开表示：“根据市场研究公司 Millward Brown的数据，Polo在中国的品牌知名度高达83%。这明显高于大多数竞争对手。我们将通过加强在线和实体店的营销和分销力度来推动增长。”

拉夫劳伦在中国市场曾因商标事宜和其他企业产生纠纷。

2016年，拉夫劳伦针对广州爱驰皮件有限公司（以下简称“广州爱驰”）提起侵害商标权纠纷诉讼。北京知识产权法院判决认为，广州爱驰未抄袭其他知名品牌，因此其注册商标不构成“以不正当手段”获得商标注册。

2018年，广州爱驰起诉拉夫劳伦侵害其第18类“POLO”商标权纠纷。一审判决认定拉夫劳伦的背包使用“POLO”标识侵犯了广州爱驰公司涉案商标专用权，并判决赔偿广州爱驰经济损失300万元。

因不满结果，拉夫劳伦选择上诉。2021年，该案件迎来二审判决。北京高院认为广州爱驰注册的“POLO SPORT”等商标，与拉夫劳伦的商标构成“使用在同一种或类似商品上的近似商标”，“易导致相关公众的混淆、误认。”

最终，北京高院撤销一审北京知识产权法院的行政判决，并裁决广州爱驰公司关于“POLO SPORT”、“POLO GOLF”、“POLO POLO GLUB”及图形商标在核定使用的全部商品上被宣告无效。

此后，拉夫劳伦多管齐下，规范市场。2019年，该公司上线数字产品ID系统，消费者可以通过扫码分辨真伪。此外，拉夫劳伦还与天猫、京东等电商平台合作打击线上假货。

拉夫劳伦还加大线下门店开设力度。2021年4月，中国首家拉夫劳伦之家旗舰店在北京开业。拉夫劳伦之家是大型集合店，集拉夫劳伦全线服装品牌、咖啡、酒吧、家居等多个系列于一体。

2021年、2022年和2023年，拉夫劳伦之家分别在上海静安嘉里中心、成都远洋太古里和深圳万象城开业。

拉夫劳伦中国市场及东南亚地区首席执行官蔡欣慧曾公开表示，计划在未来几年内每年在中国开设30多家新店，在主要城市占有一席之地的同时，辐射到更多较小城市。

中国市场业绩增速放缓

2023年，“中产穿搭指南”开始在社交平台火爆起来，拉夫劳伦大火。2023年双11，拉夫劳伦官方旗舰店在天猫服饰店铺销量榜上排名第7。此前多年，该品牌甚至鲜少入围前20。

当年，拉夫劳伦在中国市场业绩增长明显。时代周报记者梳理拉夫劳伦财报发现，拉夫劳伦2023财年第四季度财报（拉夫劳伦财年为每年4月1日开始至第二年3月30日），按固定汇率计算，2023财年第四季度，中国市场销售额增长幅度达40%。

据该公司2024财年第一季度至第三季度财报，按固定汇率计算，该公司在中国销售额增幅分别为50%、20%、30%。2024财年全年，该公司在中国销售额增幅超过25%。

不过，拉夫劳伦在中国销售额增长幅度有所放缓。据其2024财年第四季度财报，今年前三个月，按固定汇率计算，该公司在中国销售额增长幅度为低双位数。

据其2025财年（2024年4月1日至2025年3月30日）第一季度财报和第二季度财报，按固定汇率计算，中国销售额增长幅度为低双位数。

“今年，中国市场流行的户外风对时尚品牌造成较大冲击。此外，假冒产品、高仿产品对于该品牌造成了一定冲击。一些中小品牌也凭借快速借鉴相应版型，以及价格优势，也对拉夫劳伦造成了一定的影响。” 程伟雄对时代周报记者表示。

他还指出，拉夫劳伦拥有较强的品牌风格、产品调性，应坚持风格，在中国市场追求规模的同时也要坚守品质。