450亿美妆巨头退市，曾是中产最爱，如今靠县城贵妇“续命”

欧舒丹，退市！

最近，美妆界一则令人唏嘘的消息传了出来：

法国美妆品牌欧舒丹已经在香港交易所结束了其14年的上市历程，正式停止了交易。

在退市的那一天，欧舒丹的总市值还剩下497.7亿港元。

欧舒丹公司宣称，从股市退市将赋予集团更大的操作空间和自由度，这将有利于集团未来业务的长期发展。

欧舒丹在2024年的财报中呈现出销售净额增长19.1%的同时，营业利润却下降了2.5%。

销售增长而利润不增的现象，结合私募巨头黑石基金和高盛投资提供的15.5亿欧元资金支持，以及欧舒丹出售了仅收购两年的子品牌，这些举动都指向了一个事实：

欧舒丹正在经历一场重大的战略转型。

欧舒丹诞生于1976年法国的普罗旺斯。

1995年，欧舒丹将业务扩展至中国香港。随后，在2005年，也就是十年后，品牌进一步进入中国内地市场。

2010年5月，欧舒丹在香港证券交易所成功上市。

欧舒丹能在众多身体护理品牌中脱颖而出，其实，关键在于其对亚洲市场的持续关注和投入。

一开始，欧舒丹一直将日本视作其首要市场。

然而，随着日本市场的萎缩，欧舒丹迅速将目光转向了中国。

欧舒丹刚进入中国市场时，高高在上的品牌形象和略显高冷的价格，让它迅速获得了“只有贵妇才用得起”的标签。

以欧舒丹的明星产品护手霜为例，30ml的小支装售价95元，而150ml的大支装更是标价280元，这样的价格对于护手霜来说，确实显得有些奢侈。

此外，精致的礼盒包装也使其成为送礼的优选。只需花费两三百元，就能获得一个既实用又显品位的欧舒丹礼盒，堪称“护手霜界的爱马仕”。

欧舒丹的沐浴露和身体乳等产品在中国市场上同样深受欢迎，经常被作为礼物馈赠亲朋好友。

2014年，欧舒丹在天猫开设官方旗舰店，开业仅三天的销售额就与线下门店一个月的销量持平。

线上销售的成功，推动了欧舒丹在2015财年的销售额增长11.7%，净利润增长35.7%。

2017年-2019年，欧舒丹请来当红偶像鹿晗、朱一龙等明星代言，偶像的影响力自然带来了品牌的知名度。

到了2021年，中国已经超越美国，成为欧舒丹全球最大的市场。

在2022财年，尽管欧舒丹美国分公司背负近1.62亿美元的债务，但中国市场的销售额达到3.28亿欧元，同比增长24.4%，占总销售额的18%。

然而，从2023年开始，欧舒丹在中国的辉煌却已不复往日了，销售额开始下滑，中国市场份额退居第二。

如今的欧舒丹，已不再是国内消费者心中那个象征着高端与时尚的“洗护界翘楚”。

欧舒丹在中国耕耘多年，其店面一直集中在大城市，而这些市场已经接近饱和。

大城市的工薪族虽然收入较高，但背负着房贷、车贷等重担，日常生活开销也不小，因而他们在选择护肤品牌变得理性。

相比之下，那些居住在三四线城市的人们，由于房价和物价较低，没有沉重的还贷压力，手头相对更宽裕。

欧舒丹显然也注意到了这一点，因此他们开始向这些城市进军，将目光投向了“县城的富裕女性”。

目前，在山东临沂、浙江丽水、河南新乡、江苏泰州等城市，以及宁夏、青海等西北地区，都能发现欧舒丹的身影。

除了线下销售渠道的转移，欧舒丹还大力加强了线上营销。

他们邀请了龚俊、赵露思等人气明星作为品牌代言人，与李佳琦等顶级直播主播合作推广产品，在各大社交平台上广泛投放广告。

然而，这些努力似乎并未显著提升欧舒丹在中国的销售业绩。

与价格亲民的国产品牌相比，欧舒丹的产品价格确实偏高，存在一定程度的品牌溢价。

护手霜这类产品的核心功能是保湿，其他附加功能有限，研发难度和成本并不高。

因此，高价销售护手霜，真的似乎在收取“智商税”。

浏览社交媒体平台，可以发现网友对欧舒丹产品的评价参差不齐。

即使欧舒丹现在选择降价，也可能会带来负面影响，不仅可能损害品牌的高端形象，还可能让消费者感觉之前被割了韭菜。

总之，在国内市场竞争如此激烈的情况下，欧舒丹要想保持竞争力，确实面临着巨大的挑战。

面对全球市场的挑战，欧舒丹的私有化决策并非一步到位。

中国市场之外，欧舒丹的拐点早已出现。

早在2017年，欧舒丹调整了门店策略，从“扩张升级”转向为“店铺网络合理化”，以应对全球销售趋势的变化。

除中国和巴西市场外，其他国家及地区的同店销售普遍下降，尤其是中国香港，下降幅度达到13.3%。

2021年，疫情加剧了欧舒丹美国分公司的财务压力，面临破产危机，其在36个州及波多黎各运营的166家店铺年租金高达3030万美元。

为了突破困境，欧舒丹采取了关闭盈利能力不足的门店和加快品牌兼并的双轨策略。

2019年以来，收购ELEMIS、Sol de Janeiro等品牌，2023财年营收突破20亿欧元，同比增长近20%。

然而，这种增长并未完全抵消成本压力和现金流的紧张。

截至2024财年中期，集团现金及现金等价物大幅减少，凸显出管理成本和资金成本的上涨。

今年，新任CEO Laurent Marteau的上任和出售Grown Alchemist股权，标志着集团将进一步集中资源，优化品牌结构。

在激烈的市场竞争中，这一转变可能为公司带来更多的自主性，然而同样也伴随着风险。

如今退市，也未必不是拯救欧舒丹的一种选择。

但对于品牌来说，想要真正在市场上长久立足，最重要的还是要俘获消费者的心。

参考资料：

1、每日经济新闻：《欧舒丹完成强制收购明起退市，结束在港14年的上市地位》

2、中国新闻网：《2021年浙江知识产权案判决赔偿总额超10亿元》

3、腾讯网：《欧舒丹去年中国销售额近25亿，市场下沉瞄准“县城贵妇”》

作者：聪慧

编辑：柳叶叨叨