“性价比”破题：中小微商家苦流量税久矣

张大奕被称为初代网红中的代表人物，是2005年到2018年每年赚1个小目标，第一个在纳斯达克敲钟的中国网红。如日中天的时候，她可能从来没有想过有一天会离开直播行业。

猜中了开始，却没有料到结局，如同很多故事一样，如同张大奕那场轰动一时的爱情，她正在从直播这个行业中慢慢隐身。

9月19日，张大奕在微博发长文称，将把淘宝店铺吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue无限期延迟上新，这被媒体理解为某种程度的“关店”。她解释说：还会继续从事服装行业。

2024年，是网红是非不断地一年，董宇辉从东方甄选出走后，大崩没有，小崩不断，辛巴一度停播，小杨哥被无限期停播，东北雨姐拍摄基地人去房空……，与他们联系在一起的，还有售假、虚假宣传、不当男女关系等负面消息。

2024年，在电商行业具有标志意义，从2015开始的“猫晚”停办了，从去年开始，“双11”各大平台就不公布GMV等数据了。

从供给侧看，2024年的关键词是“卷”，卷效率、卷服务、卷技术、卷流量。特别是“卷流量”，大品牌席“卷”之后，小品牌别说吃肉，连汤都喝不着了。

国家相关部门及电商平台等市场主体也意识到了问题的严重性，纷纷出台各种措施，帮扶中小微企业。

国家市场监督管理总局日前出台《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》（以下简称《意见》），包括六方面18条措施，重点向农产品经营主体、创新特色经营主体和新入驻经营主体倾斜。

市场主体中，电商平台的能力大，责任也大，他们纷纷推出各种措施，帮助中小微企业降本增效。

从吸纳就业规模看，中小微法人单位就业人数占全部法人单位就业人数的近八成。流量越卷越贵，任其发展，中小微企业的生存压力将越来越大。中小微企业式微，只有大企业留存，就会形成营商环境的“老龄化”。

对于当下的中国经济来说，营商环境“年轻化”“去老龄化”就是最大的责任，平台应该，也有能力承担建设好营商环境的责任。

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“两扶”促新：流量垄断阴影里的中小微企业

双11前夕，一条消息在网上流传，引起了电商圈内人士的感叹：曾经红极一时的电商平台聚美优品的官网打不开了。聚美优品市值一度高达56亿美元，陈欧一度是高光的创业之星。

陈欧不是个案，上半年价格战下，已经有不少品牌跌倒在双11前夕。除了张大奕外，周扬青宣布店铺全面清仓。今年5月底，女装品牌“罗拉密码”在完成最后一场直播之后也宣布停播闭店。

据联商网不完全统计，2024年以来，已经有不下40家网店宣布闭店或者停止上新，其中不乏老店和高分店铺。他们倒下有一个共同的原因：流量，或者没有流量了，或者流量太贵了，买不起，不划算。

“罗拉密码”创始人谈到关店原因时说：“流量成本翻了10倍。”“这次你刷到了我们的直播，下次不一定能刷到了。”头部主播也面临一样的情况，辛巴曾公开吐槽：自己只要不花钱买流量，播放量就只有100万。

头部商家/主播惨，中小微商家更惨，丁集商家王川是数以千万计的中小微商家的一个缩影。

苏州是国内最大的婚纱礼服市场，占据着国内七成市场份额。2017年前后，随着苏州丁集两地政策调整，大批丁集人带着制作手艺和工人，返回了丁集，王川是其中的一员。

王川介绍，在电商平台上开店，一家网店仅固定和运营投入，一年就要二十多万元。

其中主要包括三块成本投入：开店费、佣金、流量推广费。细分下来，年费和保证金分别为六万元、五万元，两项固定投入高达十一万元；每天一百多元的投流费用、款式上新费用，每年运营成本差不多十万元，合计超过20万元。

双11大促期间，流量的竞争比日销更加激烈。对于利润率低的商家来说，报名就等于亏本。中小商家普遍面临被流量裹挟的困境，有不少中小商家干脆选择不报名参加活动。

有产业带商家表示，流量越来越贵，投不起流，已经用不起达人，只能自己卷自己。

大商家有充足的预算和团队，中小商家流量被其他商家买走，大促期间的流量难免下滑。和品牌相比，中小商家的生存空间变小。

市场监督管理总局《意见》出台，纠偏的目的很明显：平台流量是数字经济区别于传统经济的重要资源，支持帮扶中小微经营主体抓住数字化转型机遇，促进平台经济高质量发展，更好发挥网络交易平台的流量积极作用。

《意见》的作用体现在两方面，一是“扶小”，对中小微、农产品、产业带商家进行帮扶；二是“扶新”“扶新”可以促新，促进市场良性竞争。

对于平台生态而言，“两扶”措施有利于平台年轻化和物种的多样性，唯有新商家不断涌现，平台才能保持年轻化。一个平台、一个社会，进入老龄化就会遭遇各种危机，年轻化才有生机。只有大牌、老牌的平台，就会陷入老龄化的困境。

流量中心化不止限制中小企业的生存空间，也对平台发展不利：中小微企业生存难，没有新旧迭代，平台“老龄化”，慢慢就会失去活力。

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“性价比”破题：以产品为中心重构供需

中小微商家苦流量税久矣，电商投流费正在成为商家的不可承受之重。

蓝月亮集团（06993.HK）2024年中报显示净亏损6.6亿，创下同期最差纪录，原因就在于过度依赖头部直播的带货能力，蓝月亮付出了22亿元、营收占比超过七成的销售费用，一场直播的投流费高达4000万元。

头部品牌商家都扛不住，更不用提腰部商家和底部商家。搜狐科技报道，有商家直播卖水果，花10万投流，反亏30万；有些白牌商家的投流成本（投流费用占比GMV）高达100%。

投流的本质是竞价广告：你不投流，竞争对手投流，用户可能就看不见你。结果就是流量被大商家越炒越贵，中小微商家玩不起，会被挤下牌桌，无奈地退出竞价游戏。

投流越来越贵是从卖方市场转向买方市场的必然结果，电商早期阶段，供给稀缺，开店、搞活动促销、投流推广，就能获得大批订单；到了现阶段，供给过剩，流量稀缺，要获得有限的用户，就要付出更大的营销成本。

平台成了流量批发商，流量收入是平台盈利的核心，降流量费，等于割平台的肉。佣金、服务费盘子小，为了吸引商家入驻，已经降无可降了。商家难，平台也不容易。

如何走出两难困境，拼多多给行业提供了新的思路：从诞生之日起推荐机制就围绕价格优势展开，如果商品的价格足够低，那么商家在拼多多上无需支付投流费，就有机会获取成为爆款的流量。

“性价比”破题，拼多多以产品为中心重构了供需：让好产品说话，而不是任由商家、主播说话，不是“王婆卖瓜、自卖自夸”。

好产品会说话，也会产生自然流量：只要你低价了，流量就没有成本。这也是很多商家选择拼多多的原因：规则简单，费用低廉，尤其是对中小商家、白牌商家和新手商家来说，获取巨大流量的路径清晰友好。

拼多多的做法不止“扶小”，也“扶新”：不只是新手，众多中小微卖家们没法和大商家一样买流量、请网红，在其他平台上很难获得订单。更直白地说，在拼多多，新商家，中小微商家能够以价格优势去突围。

在目前的商业环境中，电商平台连接供需，承担着配置资源的作用，具有重要的作用。平台“扶小”“扶新”，才能去老龄化。平台“老龄化”，也会导致营商环境“老龄化”，不利于创新与竞争。

流量中心化带来的是流量垄断，垄断损害了公平的市场环境，不利于创新，因为创业创新环境不可能在老龄化的营商环境中进步，对流量分配的逻辑彻底纠偏势在必行。

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细化颗粒度：“高性价比”形成的精准连接

传统商业与互联网电商之间的本质区别是有没有“墙”，传统商业高墙林立，互联网电商没有墙了，或者墙变薄了。

世界本质是由时间和空间构成的，用“时空思维”分析，墙分为两种，一种是由时间间隔形成的，一种是由空间距离形成的。“时间的墙”被互联网信息化、大数据击穿了，“空间的墙”被现代化物流削薄、击穿了。

当“时间的墙”和“空间的墙”都被击穿以后，人与人、人与物、物与物都形成了连接。连接有两种，一种是线性的，点对点，一种是网状的，互联网大数据时代，全世界第一次形成了“立体网状的连接”。

基于“立体网状的连接”，在平台两侧形成了“无限供给”与“无限需求”。平台是一个信息化系统，这个系统提供一种能力，数据化的能力、连接的能力，可以高效地匹配平台的“两侧无限”供给与“无限需求”。

需求匹配分为精准连接和非精准连接，精准连接的关键是“目标对象的定义”。从供给侧来看，目标对象可以是人、家庭、公司等，从消费者看，目标对象可能是产品、品牌、商家等。

目标对象定义的颗粒度越小，对技术能力的要求就越高，但也能实现更精准的连接。供给侧最小的颗粒度是产品，消费侧最小的颗粒度是人。对于电商平台来说，最精准的链接是“人与产品”的连接，是最小颗粒度层面的“对齐”。

让产品说话，拼多多的“高性价比认知”就是建立在“人与产品”的连接之上的，是最小颗粒度层面的“对齐”，是最精准的“连接”。过去电商行业实现的商家、主播与人的对接，不是“最小颗粒度”级别的连接与对齐。

麻省理工学院的教授布伦乔尔森曾这样说：“大数据的影响，就像4个世纪之前人类发明的显微镜一样。显微镜把人类对自然界的观察和测量水平推进到了‘细胞’的级别，给人类社会带来了历史性的进步和革命。”

布伦乔尔森认为：大数据将成为我们下一个观察人类自身社会行为的“显微镜”和监测大自然的“仪表盘”。这个新的显微镜，将再一次扩大人类科学的范围，推动人类知识的增长，引领新的经济繁荣。

随着时代的发展，对大数据的运用成为企业在全球化竞争中的重要手段，全球商业模式也因此转变。比如，消费升级使功能性需求日趋饱和，零售业正由卖方市场向买方市场转变，分析和运用大数据变得比任何时候都更重要。

观察、分析平台两侧“海量需求”“海量供给”的“显微镜”“仪表盘”已经是各大平台的标配，与其他平台相比，拼多多的特点是从产品的角度定义供给侧。

产品最重要的特征有两个，一是性能，二是价格，从产品角度定义供给侧，结果就体现为“性价比”。“高性价比”正是消费者对拼多多的认知，当这种认知强化的时候，就形成了拼多多的核心竞争力。

拼多多以商品为中心，不是店铺为中心，在商品品质相同、服务更好的情况下，它会把便宜的东西推到最前面，这种算法更有利于低价商品的展现，消费者能够在首页就直接下单。

消费者要性价比，商家要赚钱，平台要增长，这是传统电商平台的“不可能三角”。拼多多正在通过细化颗粒度，重构供需匹配逻辑，实现海量供给和海量需求之间的正反馈，“不可能三角”正在演变成新的“黄金三角”。

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降本增效，正反馈效应的“杠杆”系统

7月下旬，淘天宣布将取消天猫年费，改为收取0.6%基础软件服务费，同时优化“仅退款”策略等，说要减少商家经营成本。

8月底，京东宣布升级“春晓计划”，聚焦千亿流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，推出15项新举措，宣称助力商家提升运营效率和销售快速增长。

而更早之前的5月底，抖音电商召开“政策新启 开店无忧”新商政策发布会，下调保证金的同时推出“一证开多店”的新政策。

从8月中旬开始，拼多多的“百亿减免计划”密集落地，先后推出减免技术服务费和推广服务费，下调店铺基础保证金、售后申诉不限次数等优惠策略，目的是帮助降低商家入驻门槛。

这些动作释放出一个共同的信号：电商平台不再一味追求为需求端提供低价，转向重视为供给端松绑，更直白的说法是“为商家减负”。

纵观行业，真正的解题密钥还是拼多多的“高性价比”：在拼多多这台高倍高清显微镜下，以产品为目标对象，高效匹配供需，拼多多形成了一个具有“正反馈”效应的“杠杆”系统。

平台流量的产生，依赖于供给与消费测的“正反馈”：有了好内容，读者、观众就来了；读者、观众来了，生产创作的欲望就会更强烈……，这样的动作不断重复，就会在平台一侧形成“海量供给”，另一侧形成“海量消费”。

这就像一个带有正反馈效应的“杠杆”，当一侧增加重量，为了系统平衡，另外一侧就会增加相应的重量，两边一直加下去，两端的重量就会变得越来越大。平台是这个杠杆系统中的支点，负责制定流量与供给之间的连接规则，包括流量匹配。

对于电商平台来说，流量可以给商家、网红，也可以给商品，能够吸引来好的、优质的供给就是好的匹配。众多中小微卖家选择拼多多的结果证明，流量匹配给商品，是好的选择。匹配的逻辑是什么？是“高性价比”。

原因很简单，对于流量（消费者）来说，目的是商品，而商家、网红、都是渠道、是中间层。从效率角度看，跳过渠道，去中间层效率肯定是最高效的，也是最经济的。

过去为何考虑流量匹配到商家、匹配到网红，而不是到商品？有两个原因，一是技术能力，二是平台利益。

从商品数据化的角度看，商品数据包括价格、服务、质量等参数。匹配到产品，数据量更大，连接的难度更大；通过网红、商家进行二次连接，数据量更小，更容易实现。

从商业变现的角度看，平台将流量批发给商家、网红，通过广告、抽佣等方式变现更方便。

拼多多不一样，建立人与产品的连接，商家、消费者降本，平台增效，是一件“难而正确”的事。拼多多不怕难，因为它的目标是建立具有“正反馈”效应的“杠杆”系统。