天猫家装行业总经理冬一：国补换新引爆行业，超25个品类快速破亿

国补换新+平台优惠，家装行业迎来“史上力度最大的双11”。

据天猫平台数据，双11第一阶段开卖当晚，在政府补贴覆盖小家电、智能家居、家具卫浴等90多个品类的助推下，相关品牌集体大涨，喜临门、林氏家居、全友家居等近20个家电家居品牌快速破亿，梦百合、欧派、亚朵星球等224个品牌首小时成交超去年全天，涌现出了智能门锁、岩板餐桌等25个成交破亿的趋势新品类。

淘天集团家享生活事业部天猫家装总经理冬一告诉《当代企业》，今年双11整体周期拉长，分三阶段进行销售，有利于商家充分蓄水、消费者灵活选购。而国补换新叠加平台补贴后，消费者对优惠力度体感明显，消费需求进一步释放。

区别于其他大众消费品，家装行业是一个市场分散、品牌众多、购买决策相对复杂的行业。近年来受地产行情影响，家装企业营收普遍承压，而随着如床垫、灯具等部分标准化产品的线上化率持续提升，家装行业线上线下的融合趋势愈发显著。

在这一趋势下，家装产品的消费决策因子也正经历从功能性驱动到审美驱动的转变，冬一观察到，“行业中跑出的新品牌，或是跨界品牌，他们的突出特点是重视产品的外观设计，为消费者提供美学价值。”

与此同时，随着消费需求的多样化，家装行业也出现了更多标签人群指向的细分市场，如儿童家具、电竞椅、出租屋家具等。

基于家装行业当下的特征及政策红利，冬一向《当代企业》介绍了天猫家装正在做的几件事：

一是发力自营平台“喵住”，吸纳更多优质供给入驻，一方面帮助这些产品享受到国补政策，拉动销量，一方面提供一条龙的仓储、送装等服务，帮助新品牌、产业带品牌快速成长；

二是帮助家装品牌进一步打通线上线下全域零售的路径，让线下体验与线上购物实现无缝连接。比如与高德合作，在扩大了线下门店线上流量的同时，还能够通过补贴打车费、进店优惠等措施，增加到店转化率；

三是构建家装建材产品质量分级标准规范行业标准。今年8月，天猫家装深度参与进家装建材质量分级团体标准的建立与推广应用。比如在真皮沙发品类中给牛皮分级、在实木床品类里明确木材的差别等，让消费者在选购产品时能更高效地匹配需求，也让行业走向标准化和细分化。

以下是《当代企业》和淘天集团家享生活事业部天猫家装总经理冬一的对话，经编辑整理：

国补换新，家装行业迎“史上力度最大的双11”

《当代企业》：今年天猫双11有三个阶段，家装大多是高单价的耐消品，大促周期的延长对于耐消品行业来说会带来哪些变化？

冬一：双11周期延长，对家装行业来说肯定是利好，家装本身是个长决策周期的消费场景，核心的影响有这么几个：

一是有利于蓄水和爆发。家装行业的特点就是要蓄客，给消费者预留充分的观察和沟通时间，然后告诉消费者哪天最便宜，你来下单就好了；

二是为目标客户在整个周期里提供灵活的购买选择。有家装需求的人，他们通常会在一段时间里高频消费多品类的产品，所以双11延长，其实可以更好覆盖目标客群的需求，让他们能灵活地根据自身需求和优惠情况进行下单；

另外还有一点是，周期拉长也能让客户获得更好体验，因为家装背后还有整个送装体系，下单太集中了其实不利于客户体验，这样分阶段送装，整个服务压力会小一点。

《当代企业》：您提到，今年双11期间，天猫家装行业实现了超预期的增长，国补和以旧换新政策在其中起到了怎样的作用？

冬一：首先，国补政策作为强有力的消费刺激措施，直接降低了消费者的购买成本，激发了市场需求。国补就是国家出钱替消费者买单，你原来买的商品8000块钱，国家替你出了20%，一下减了1600块钱，还能叠加平台的300-50、88VIP大额券、行业券等优惠，优惠力度是空前的。

这一政策极大地提升了消费者的购买意愿，尤其在家装这种大件消费领域，效果非常明显。而且国补不仅促进了整体消费量的提升，还加速了行业内优质品牌和产品的脱颖而出。消费者如果预算不变，那些有品质、有差异化的产品肯定卖得更好，从而实现了市场的优胜劣汰。

其次，以旧换新政策在释放市场潜力方面也发挥了重要作用。通过补贴和便捷的服务，鼓励消费者将旧家具更换为新产品，不仅解决了消费者换新难的问题，还促进了市场的循环消费。

《当代企业》：拿到国补政策对品牌来说会有一定门槛，天猫家装如何帮助更多新品牌或者产业带品牌享受到这一政策红利呢？

冬一：首先，家装行业本身是一个非常分散的行业，市场占有率较高的单一品牌也并未超过5%，这意味着市场上有大量的中小品牌和新兴品牌，它们在国补和以旧换新政策的刺激下，更容易实现快速增长。

但是国补资金的发放对企业是有地域和规模门槛要求的，所以这次我们的自营平台“喵住”发挥出了很大的价值，帮助很多商家解决了国补资格的问题，入驻到“喵住”的产品只要是在政府规定的补贴品类范围内，就可以享受到国家的补贴政策。而且因为是按售价的15%—20%进行补贴，所以东西越贵补贴越多，国补尤其有利于中高端产品的销售。

从功能驱动到审美驱动

《当代企业》：今年天猫家装行业呈现出哪些趋势？

冬一：一是标准化的产品，线上渗透率继续提升。像床垫这个品类，原本是线下为主导，因为大部分人会觉得，买床垫还是要躺一躺，感受一下。但从实际体验来看，消费者即便躺了也很难一下分出好坏。

从产品角度来看，床垫是家装行业里相对标准化的产品，今年床垫的增长领先大盘3倍多，目前床垫的线上渗透率大约在25%，我预计未来两三年内会攀升到40%。

二是涌现出一些跨行业的品牌。我们有个商家原本是做婴儿床的，今年跨到儿童家具后，增长非常快，一方面是品牌很懂母婴人群的需求点，比一般的家具品牌还要懂；另一方面它之前在做婴儿床的时候，已经在天猫积累了人群资产，所以当品牌拓宽产品线，拉长可以服务的人群的生命周期后，很容易就跑出来了。

三是从功能驱动逐步走向审美驱动。以护眼灯为例，它并不算一个新品类，过去品牌也都强调全光谱照明这类卖点。但是今年有个品牌，它在产业工业设计中加入了一些美学的元素，让产品更好看，和房屋环境融合得更自然，一下子就脱颖而出变成品类头部了。

包括前面提到的母婴跨行业做儿童家具的品牌，它也是一定程度上满足了目标人群的审美需求，在解决功能性的基础上拿到了更高效的人群转化。

《当代企业》：你提到床垫行业今年卖得比较好，那行业内部结构是否有变化？新老品牌之间的竞争呈现怎样的态势？

冬一：床垫相对标品，所以线上渗透率提升后，又回到了供应链的价值逻辑。

这两年很多传统床垫品牌，像喜临门、梦百合、慕斯等重回了高增长，这些品牌现在都有专门的线上团队，线上产品迭代速度更快，比如线下一年可能上3个新款，线上一年上10个新款，它对于供应链的效率要求更高，所以供应链成熟的品牌更有优势。

同时，新兴品牌如蓝盒子、半日闲等，也通过差异化的产品设计和营销策略吸引了更多年轻消费者。他们非常擅长做小红书种草等站外投放，再回流到天猫完成转化。我们今年新上线了打通小红书的种草系统，这个种草链路希望更多商家可以用起来。

《当代企业》：相比其他行业，家装是一个更需要注重售后的行业，整体来看家装的退货率高吗？像很多床垫产品都有14天甚至60天的免费试睡，商家不怕退货吗？

冬一：家装行业整体退货率是比较低的。大部分的退货是因为尺寸搞错了，因为从消费者角度来看，大件的退货成本也很高。

床垫免费试睡这种服务，更多是一种营销逻辑，你刚开始躺一天可能还不习惯，但是你睡十天半个月就习惯了，这时候就不太会去退货，这种有试睡服务的床垫其实退货率是极低的。

《当代企业》：除了行业端在发生变化，消费端出现了哪些新的人群特征？

冬一：新消费趋势的出现，和人群特征是强相关的，除了传统的装修场景，行业现在出现了很多细分消费趋势，比如租房人群、独居人群、银发人群、母婴人群等，他们的需求差异化非常明显。

以银发人群为例，可能房子住了几十年，老两口想改善居住环境，那么他们就会有很强的全屋适老化改造需求；还有宿舍人群，现在流行大学生爆改宿舍，其中也诞生了很多新品类。

举个具体的例子，这两年增长非常快的电竞椅，也可以叫人体工学椅，就是因为95后、00后这一代人，他们的出租屋或者书房里，是不会买以前那种传统的椅子的，都换成电竞椅了，这是典型的一代人独有的生活方式催生出来的产业。

行业领军品牌如何保持自己的竞争力

《当代企业》：这几年家装行业的大促榜单上，很多品牌都是熟悉的面孔，排名相对稳定，他们是怎么保持自己的竞争力的？

冬一：你能看到的家装头部品牌，几乎都在做全品类了。像林氏木业、源氏木语、索菲亚等等，原来做软体的，开始做木质的；做木质的，开始做定制；做定制的，开始做软体了，大家都在横向扩充品类。

因为现在获客成本越来越高，品牌只卖单品的话，客单价就很难提升。但是通过全品类经营，品牌可以提供一站式购物体验，满足消费者对整体家居的需求，从而避免单品搭配不协调的问题；同时，全品类经营也增加了消费者的购买选择，提升了品牌的服务能力和综合竞争力。

《当代企业》：你提到的林氏木业、源氏木语这些品牌都是从淘系成长起来的，他们是如何处理好线上线下关系的？

冬一：林氏木业和源氏木语都已经是较大规模的品牌了，前几年都开始借助天猫新零售的能力去线下开店。

为什么他们线下开店的成功率特别高呢？一方面是他们的经销体系和传统品牌完全不同，线上线下一盘货，统一价格，这种透明的价格体系可以提升消费者做购买决策的效率。而且经销商不用压货，也不用管安装退货，品牌直接发货管售后，经销商只要做好营销就行。

另一方面，他们长期在天猫等线上平台积累的品牌和客户资产，完全可以反向为线下输送精准客流，所以现在很多线下家居卖场开业，都是抢着让这些品牌入驻的，因为他们带流量。

《当代企业》：新零售一直是天猫家装的核心战略之一，在帮助品牌做线上线下融合上目前有什么进展？

冬一：主要是流量反哺，增加品牌与消费者在全域的触点。

今年我们重点打通了高德，把品牌的天猫店铺平移到了高德上，将线上信息与线下门店紧密融合。通过高德平台，消费者可以方便地找到附近的家装品牌门店，获取详细的门店信息、商品信息以及导购员信息。同时，商家通过提供免费打车等增值服务，吸引精准客户到店体验，从而提升了线上线下融合的效果，增强了消费者的购物体验。

这两年整个家装行业承压，天猫有责任让新零售的链路更顺畅，让消费者到店更高效。下一步我们还会把这一套能力复制到支付宝、百度地图等场景里，进一步增加品牌与线上消费者的触点。

推进标准化制定，让行业健康有序发展

《当代企业》：今年以来，天猫家装一直在推动行业建立质量分级标准这件事，为什么要做这件事？

冬一：做这件事的大背景在于，家装行业和很多消费品行业在购买决策因子上都不太一样，在其他消费品领域消费者通用的品牌，功能，技术和价格决策四要素在家装商品中出现了失灵的现象。

首先是品牌失灵，家装行业非常分散，没有特别强的销售品牌，消费者想买一个沙发，一张餐桌，是没有明确的品牌意向的。

其次是功能失灵，什么意思呢，你想买一套餐桌椅，那么这一套和那一套在功能上有什么差别呢？

都能放锅碗瓢盆，无非就是材质不同，外观不同。

然后是技术失灵，家装的核心是材质，还有一些生产技术专利，但大部分技术对消费者来讲是不显性的，消费者很难直观感受到核心技术在产品体验层面的差异。

最后是价格失灵，因为前面几项的叠加，加上家装行业的非标特性，消费者对于几万块和一两千的餐桌椅具体有什么差别，理解成本很高，甚至同一价格带的产品要怎么选择也只能凭感觉。

所以天猫家装希望推动行业去建立质量分级标准，让消费者能够快速、直接地了解产品的质量和性能，明白不同的价格是对应不同品质的商品，从而做出更明智的购买选择‌。

《当代企业》：那天猫家装具体会有哪些动作？这些评级会如何显性化地呈现在行业的消费路径中？

冬一：具体来说，我们会先第一批从智能摄像头、智能门锁、门窗、床垫、真皮沙发、智能马桶等9个品类入手，和中国标准化协会一起来推进这个事儿。

以实木床为例，我们会从密度、硬度等维度，把实木床分为1A到5A五个等级；门窗会根据静音的分贝等维度去分等级。建立好的质量分级标准会应用在平台商品展示上，为消费者选购商品时提供标准依据。消费者过去在家装消费时会担心价格与品质的错位，一旦这套标准建立后，可以更好实现“一分价钱一分货”。

而标准的推进，不仅惠及消费者，也是在推动家装行业往更加细分、健康的方向发展，商家可以从更多的赛道中找到标准化生产的机会，拿到更多的市场份额，对于中小品牌来说，也能看到更多细分市场的机会。